职场培训 市场管理与产品规划

市场管理与产品规划2目录一、市场管理及产品规划流程二、理解市场三、细分市场四、组合分析五、制定细分市场的业务计划六、整合和制定产品线规划七、管理业务计划并评估绩效3市场管理及产品规划的概念市场管理及产品规划是指通过市场管理流程制定产品规划的过程。市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前产品组合公司战略市场管理流程产品开发流程ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场市场细分组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划并管理绩效产品线战略及规划项目任务书？YESN0•产品线业务计划•产品线项目组合•产品线路标4市场管理流程的六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定细分市场业务计划市场及客户需求与需要整合及制定产品线规划管理业务计划并评估绩效理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估绩效确保业务计划的执行评估业务和流程的绩效需要时对业务计划进行修改STEP5：整合及制定产品线规划在产品线内整合业务计划跨产品线整合业务计划制定产品线和整个公司的产品规划STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定细分市场的业务计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划5Data/InformationKnowledgeInsightSPAN竞争地位FAN累计收入0%k%必须达到的最低投资回报率理解市场市场细分组合分析细分市场BP产品线规划执行/监控序号KPI指标名称指标类别衡量尺度/计算公式3财务5客户7内部流程8内部流程12学习成长1.2.3.4.charterxx细分市场业务计划xx产品线业务计划ProjectListKPISheetxx产品包业务计划WHOWHATWHYRoadmap各步骤主要活动：•市场调查•数据收集•环境/市场/竞争分析•自身分析•SWOT分析•市场地图•业务设计评估•细分目的及框架•谁购买？•购买什么？•为什么购买？•初选细分市场•验证细分市场•细分市场描述•战略地位分析•财务分析•组合分析•选择目标市场•更新细分市场描述•产品线目标假设•差距分析•ASOFF增长分析•细分市场财务目标•细分市场战略目标•细分市场价值定位•细分市场业务计划•产品线业务计划•产品策略分析•识别潜在项目•PDC组合分析•输出项目清单•制定产品路标规划•产品包业务计划•制定项目任务书•KPI考核表•业务计划执行•绩效监控及改进MM是一个连贯的业务流程6产品线与产品族、产品包、细分市场的关系细分市场A细分市场B细分市场C产品族甲产品族乙产品族丙产品包1产品包2产品包3产品包4产品线（大的细分）市场7分组讨论（6分钟）1、选出一名组长、确定组名2、选公司的一条产品线（具有多个细分市场、多个产品族）8目录一、市场管理及产品规划流程二、理解市场三、细分市场四、组合分析五、制定细分市场的业务计划六、整合和制定产品线规划七、管理业务计划并评估绩效9“理解市场”概况目的：•获得对市场的深入理解（Understand&Insight）活动：•明确业务使命（我们介入哪些业务，不介入哪些业务？）•定义我们进入的市场•分析政治、经济、社会、技术对这个市场的影响•对市场、公司和竞争动态进行评估•进行全面的市场SWOT分析•明确技术生命周期的定位•现有的业务设计是什么？竞争对手的业务设计是什么？•描绘“市场地图”，评估客户有什么样的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为。•评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计作出怎么样的变更。输出：•市场分析理解市场市场细分整合及制定产品规划管理业务计划和评价绩效组合分析制定细分市场业务计划市场及客户需求10使命、愿景和目标：使命声明目标愿景使命使命/愿景：–用于指导规划的统一愿景–五个组成部分本业务的角色及对公司的贡献业务的描述（带来增值、满足客户需求或提供效益）与众不同的能力利润模型和战略控制预示未来的发展（优先级）–使命应该能够振奋人心并具有挑战性，但又是切合实际的，要避免毫无特点的笼统的声明和模糊不清的愿望描述。11使命声明工作表（示例）使命（本产品线存在的目的和意义）愿景（从事什么业务，想成为什么样子，通过什么方式？）A.产品线对公司的贡献：B.（可选）产品线对客户/社会/员工/股东的贡献：C…….A.业务范围描述：B.产品线将来在业界的地位：C.利润模型：D.战略控制点：E.其它：……12使命、愿景和目标：目标目前本业务已经达成共识的承诺、约束因素和期望有哪些？1和3年收入及其他财务指标市场产品/技术事业部的贡献市场细分模型组织合作伙伴关系等等计划还存在哪些缺口？目标愿景使命13产品线目标设定工作表（示例）项目/年度2008年2009年2010年2011年备注销售数量销售额（万元）利润（万元）全球市场占有率产品研发技术研发进入哪些细分市场组织发展合作伙伴（战略联）其它：备注：可以在备注栏说明目前的差距14举例：使命、愿景和目标视频会议系统：使命：为电信级和企业级客户提供更方便、更高效的面对面的沟通方式。愿景：5年内成为国内视频会议系统第一供应商，未来在全球市场做到数一、数二。目标：2006、2007、2008年的收入目标分别为1.4亿、2.0亿、2.8亿，税前利润分别为2600万、4000万、5600万；巩固并适度提升在军队市场的份额，提升应用水平；重点突破运营商市场和高清终端市场，成为未来的主要增长点；未来3年运营商市场的份额目标分别为8％、15％、25％。2006年推出新的MCU产品平台，与芯片厂商合作开发相关芯片；加大核心专利技术开发和申请，加强知识产权保护；加快代理渠道建设，从2007年下半年开始除军队市场和运营商市场外，全部实现代理销售。15市场评估的内容及输出ASSESSMENT优势与劣势分析对客户的重要性市场地图（价值网）机会、威胁与关键的驱动因素发生的可能性业务影响竞争分析环境分析市场分析对公司自身的分析市场评估的输出市场评估业务设计评估16市场评估中收集的信息促进对市场了解ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS环境分析–政治–经济–社会–技术–金融–法律–规章制度–宗教–全球性竞争分析–主要的竞争对手–他们的目标及目的–市场行为–市场份额–增长情况–服务质量–定位–业务运作和资源–营销组合及战略市场分析–市场总规模–增长及趋势–特征及趋势–特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业–客户细分/需求–购买者的行为–中间渠道–价值网对公司自身的分析–我们的目标和目的–市场份额–增长情况–服务质量–业务运作和资源–营销组合及战略17市场评估：环境分析ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS关键环境的情况分析–政治–经济–社会–技术关键问题：–在这个商业环境中，影响客户的购买行为的因素有哪些？–有哪个因素过去曾经（对客户的购买行为）有过影响？–未来有哪些环境因素可能会（对客户的购买行为）带来影响？–产生这些影响的可能性有多大？–对销售可能会造成多大的影响？在结论中记下本分析突出强调的关键机会和威胁环境分析•政治•经济•社会•技术•金融•法律•规章制度•宗教•全球性18市场评估：通过环境分析初步识别机会与威胁基于上述分析，下面这些因素对我们的业务将产生重大影响：A..B.C.D.E.……基于以上分析，存在这样的机会：（一种趋势或一个事件，如果对此作出战略响应就能够带来竞争地位上的积极转变）O1：O2：O3:……威胁：(一种趋势或一个事件，如果不对此作出战略响应，就会造成对竞争地位的消极影响）T1:T2:T3:……ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS19市场评估：竞争分析波特的5种力量模型塑造的一个行业ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS供应商潜在的竞争参与者替代品购买者新的竞争参与者带来的威胁替代产品/服务带来的威胁供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力现有公司之间的竞争同行业竞争者20市场评估：竞争分析ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS用于竞争分析的关键问题：谁是主要的竞争对手/潜在的竞争参与者/替代者？他们的规模/资源/市场份额？他们提供的产品/定位是什么？他们如何为客户增值？他们未来的目标是什么？客户为什么从他们哪里购买/不购买？他们在哪些细分市场里有优势/劣势？他们的活动将如何影响我们的战略？我们如何能够从他们手中赢得市场份额？谁是最容易赢得的目标对手？他们对我们的战略有什么反应？他们将对未来的战略有什么反应？竞争分析主要的竞争对手他们的目标及目的市场行为市场份额增长情况服务质量定位业务运作和资源营销组合及战略21市场评估：竞争对手分析工作表评估要素竞争对手1竞争对手2竞争对手3竞争对手4竞争对手5使命愿景目标产品种类销售渠道客户类型利润模型战略控制点增值服务品牌（美誉度，知名度，忠诚度）其它因素（财务优势、合作可能等等）备注：对于主要的竞争对手，出具专门的调研报告，并定期更新。22市场评估：市场分析市场分析市场总规模增长及趋势特征及发展情况：产品、渠道、客户、沟通、行业客户细分/需求购买者的行为中间渠道价值网ASSESSMENTASSESSMENTOUTPUTS用于市场分析的关键问题:市场：–市场正在/可能产生什么发展变化?–哪些会影响到营销的选择?–一个市场/细分吸引我们的因素是什么?（规模/增长/利润率/其它）?客户：–需要和欲望-他们为什么要购买(他们购买什么)?–为了赢得客户设计什么样的产品包?–促使客户作出购买决定的关键成功因素是什么?–他们为什么要向你购买?–他们为什么不向你购买?渠道/合作伙伴/价值网：–哪种形式的中间渠道（可能）对你来说很重要?为什么?–哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?23采用客户$APPEALS，明确客户的需要与欲望公司产品包竞争对手产品包$...价格（Price）A...可获得性（Availability）P...包装（Packaging）P...性能（Performance）E...易用性（Ease-of-use）A...保证（Assurances）L...生命周期成本（Lifecyclecosts）S...社会接受程度（Socialacceptance）价格wt:.172可获得性wt:.031包装wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保证wt:.289生命周期成本wt:.030社会接受程度wt:.053客户$APPEALS*客户$APPEALS也代表了客户的购买标准。24$APPEALS的每个维度都包括了多个要素P包装P性能A保证L生命周期成本S社会接受程度A可获得性E易用性＄价格购买过程分销销售分配渠道交货期广告订购等…A可获得性视觉评估销售界面布局尺寸风格颜色结构等…P包装规格比较速度功能规格容量精确度多功能性多产性等…P性能感觉的比较安装可用性升级图形化显示人类工程学文档等…E易用性价格比较技术原材料生产人力成本管理成本库存废料等…＄价格其它方面的影响顾问团体环境的影响法律关系安全保密责任等…S社会接受程度真实成本比较寿命正常运作／停工时间磨损服务备件能源操作成本等…L生命周期成本顾虑和响应可靠性可用性可（维）修性保证质量安全性稳定性完整性等…A保证25某应用软件系统的客户$APPEALS$价格A可获得性（购买体验）P包装P性能受以下要素影响•设计•技术