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中国电信爱音乐会员运营方案中国电信爱音乐会员运营方案中国电信爱音乐会员运营方案中国电信爱音乐会员运营方案播思通讯无线互联网事业部2012.01.01VersionVersionVersionVersion3.03.03.03.02目录爱音乐爱音乐爱音乐爱音乐----我们来了我们来了我们来了我们来了:):):):)前言前言前言前言....3这些困惑我们都能迎刃而解吗？为何着重发展会员服务？为何着重发展会员服务？在成熟的无线音乐市场上，在成熟的无线音乐市场上，如何能推出用户接受的创新如何能推出用户接受的创新服务呢？服务呢？怎样能规避明星资源只是作为怎样能规避明星资源只是作为一次性市场资源使用的行为？一次性市场资源使用的行为？如何从产品体系和服务体如何从产品体系和服务体系方面进行梳理，来促进系方面进行梳理，来促进音乐平台收入提高用户活音乐平台收入提高用户活跃度？跃度？4目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....我们的资源优势我们的资源优势我们的资源优势我们的资源优势2222....音乐会员运营规划音乐会员运营规划音乐会员运营规划音乐会员运营规划3333....全面的支撑优势全面的支撑优势全面的支撑优势全面的支撑优势4444....5目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.从数字平台向服务平台跨进II.爱音乐产品创新思路III.产品服务体系的再构建IV.爱音乐创新运营V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望6爱音乐作为无线音乐平台成功发展的主控因素APRUAPRUAPRUAPRU值ARPUARPU用户数用户数量用户数量爱音乐平台利益爱音乐平台利益〓××××××××可持续发展模式可持续发展模式财务收益品牌收益产业影响力II.无线音乐产品的创新III.产品服务体系的再构建：分层分级IV.爱音乐主旨服务的强力运营V.爱音乐平台对行业的影响力提升I.从数字平台向服务平台跨进4P层面Positioning：定位Products：产品Price：定价Promotion：运营主控因素收益提升的方面服务提升忠实度，促进持续收入平台创新可以扩大竞争力，促进用户数量的发展细分不同用户群体，挖掘ARPU产品和推广资源整合和集中，有利于提升用户数量发展和ARPU的提高新业态的拓展，提升可持续发展的能力7目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.I.I.I.从数字平台向服务平台跨进II.爱音乐产品创新思路III.产品服务体系的再构建IV.爱音乐创新运营V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望8I.数字平台向服务平台跨进----启示篇AAAARPURPURPURPU下降,1999-2002,1999-2002,1999-2002,1999-2002Source:MII200220052004200396928985481115数据业务语音业务语音业务vs.vs.vs.vs.数据业务销售额Source:MII•224•156•115•93•0•40•80•120•160•200•240人民币•1999•2000•2001•2002比例语音业务形态固化，竞争加剧，ARPU值减少，促使运营商大力开发无线增值业务，进而形成了极具竞争力的产品，无线增值服务收入巨大，且目前深度影响人们的日常生活……在手机终端上，语音服务不再是唯一主角。话音市场周期增值业务概念出现进入数据业务周期无线增值业务是在语音基础上提供增值，但是后期却得到了惊人的发展，同样带给我们启示为语音做增值，可以开拓一片蓝海，为无线音乐产品是否可以同样思路发展呢？9I.数字平台向服务平台跨进----为无线音乐再做增值服务音乐本身属于旋律创作，旋律固化，创新空间有限无线音乐进入相对成熟阶段，我们是否可以借鉴话音业务向增值业务发展的启示，谋定而动，理念突破更优先于产品平台创新-------为无线音乐做增值无线音乐经过近10年的发展，业务形态已经及其丰富，创新空间大大被压缩，已经进入完全竞争阶段。用户在差异性不大的各个音乐平台上，急需寻找更加贴近音乐生态的服务。音乐本身相对成熟回归目前大家做得更多的是将音乐相关产品数字化，数字化后在无线，有线网络上进行分发。构建的是数字分发平台满足消费者部分需求，是线下艺人经纪的二次移植，没有反哺，也没有真正融合娱乐和无线两个产业。目前：数字平台在数字平台上，除去电子产品购买外，提供用户全面便捷的无线音乐增值服务构建的是包括数字分发功能的综合服务平台同时满足用户音乐互动需求，构建音乐生态圈：音乐人，制作公司，无线平台，用户，良性的循环发展我们要做：爱音乐服务平台音乐是属于音乐人和听众沟通的介质，我们在目前音乐分发基础上，应该考虑充分发掘音乐创作者----价值创造者的资源引入，提供更多增值服务，构建良性音乐生态圈10目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.从数字平台向服务平台跨进II.II.II.II.爱音乐产品创新思路III.产品服务体系的再构建IV.爱音乐创新运营V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望11II.爱音乐产品创新——是否还有新的思路来突破？目前音乐平台：借助不同的网络接入，透过不同的业务入口，按照运营商设定的业务频道进行音乐消费。有些类似超市模式：按照产品进行分区，可能会造成一个艺人名下的音乐相关产品的分散，造成业务流复杂和用户注意力分散。是否在未来可以补充：根据音乐市场本身的特点，以艺人为线索的产品构架方式，将某一音乐人周边的音乐产品进行集中展示，并进行线上线下的互动。从超市发展到：超市+店中店的超级Mall。（有消费，有娱乐）振铃MVMVMVMV全曲资讯图片彩铃IVRIVRIVRIVR收听在线听在线浏览下载类分享即时消费线下消费下载消费WEBWEBWEBWEB门户WAPWAPWAPWAP门户客户端产品类型使用方式消费形式门户入口互动交易娱乐声讯等门户互联网无线网络Wi-FiWi-FiWi-FiWi-Fi网络接入目前音乐平台通常构架（缩略）合作伙伴入口II.爱音乐产品创新——利用StarMarketing构建新会员机制明星区能够带来的不仅仅是产品创新更多的是平台创新：促进用户从下载消费行为平台向互动娱乐平台进行迈进进而充实内容，激发活跃度，提升ARPU。提升方面希翼无线音乐业务的差异性需要提高增加以明星经济为核心的会员运营，提升平台差异性，打破各个运营商提供相对同质化的音乐平台。用户体验提升增加以明星为线索来贯穿的各类产品，创建全新的一站式音乐服务，打破用户在以频道为区隔的多种业务入口进入业务。会员权益区分不是很清晰更加清晰的明确的3级会员的权益，在常规音乐下载服务上增加娱乐方面的增值服务，推动和拉动用户持续性的付费社区建设是否是沙上城堡社区建设核心在构建文化，文化是人的文化。只有运营由音乐背后的音乐人积极参与的成体系产品化的会员社区才会做到有源之水，有本之木。引入强力会员运营的思路构建明星主线的会员机制，进行业务和平台创新，打造不同于一般运营商的音乐平台。真正提供用户到音乐，到音乐人，到艺人经纪的全产业链服务。迅速提升音乐会员，音乐社区的发展。13目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.从数字平台向服务平台跨进II.爱音乐产品创新思路III.III.III.III.产品服务体系的再构建IV.爱音乐创新运营V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望III.产品服务体系的再构建：挖掘不同用户群的价值会员权益目前用户会员权益更多的是集中在数字化音乐方面的权益细分，区分不明显，新意不足，也限制音乐市场的发展根据不同用户群进行产品服务区隔化收费，将有利于音乐平台收益的极大化，如何提供用户愿意接受的会员服务？明星资源是较为理想的解决方案之一。收入拉动目前会员更多的是音乐的查找和消费，但是其背后的整个音乐市场的价值挖掘不够收入的推动目前艺人采用市场推广资源来推动收入，其参与度不高，从何构建以人为中心的社区建设收益的关键我们要做：爱音乐服务平台目前明星线下大量的资源为我们提供广阔的会员权益区分的源泉，并且是用户喜闻乐见参与度高的服务。从消费音乐增加为消费音乐人，将明星崇拜转换为市场拉动力，真正做到明星和用户的互动，带动新收入（比如电子商务，演出市场等等）构建明星社区为贯穿的会员服务，真正让明星参与平台的互动，进而以较低的代价获得其推广资源，避免现在简单的大规模市场投入。15目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.从数字平台向服务平台跨进II.爱音乐产品创新思路III.产品服务体系的再构建IV.IV.IV.IV.爱音乐创新运营V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望IV.爱音乐创新运营----借助明星为载体的会员运营效率更高爱音乐需要构建明星参与的平台，将明星资源以较低的代价获得，形成良性循环。艺人动态音乐商演号召力推广活动图片振铃MVMVMVMV全曲资讯图片彩铃明星互动爱音乐平台用户数字化单独购买明星市场资源作为一过性推广着力构建明星社区，以整合服务，更加低廉的价格和更加生动丰富的产品服务来推动爱音乐发展。目前明星资源和明星产品双轨运营，运营效率可以再提升IV.爱音乐创新运营----围绕明星资源体系化运营会员区域明星事件极具营销和运营的张力，需要围绕明星进行产品和运营资源的深度挖掘。时效性时效性强烈的营销时效性：演唱会的新闻发布、明星专访、演唱会直播等等，都具有新闻时效性的特点，特别是还有一些告别演唱会，如ｂｅｙｏｎｄ告别演唱会。不可复制性不可复制性营销资源的稀缺性：只演一次，没有两场完全一样的演唱会，即便是同一明星的巡游活动也是有地域性的特点挖掘，其推广和内容都是独具特点的。独家资源独家资源强有力的营销保证：目前播思对演出市场的开发一直秉持独家合作的权利，坚决保证资源的独家排他性，提高竞争力和避免运营风险。互动性互动性为无线服务做线下服务增值由于演唱会本身就是强调互动特点，所以我们不难从中找到与产品推广相结合的票务、礼品派送、明星聊天等互动业务。。热点性热点性对用户消费有效的拉动和推动作用：在明星商演的推广期，它绝对是最受关注的娱乐内容。这期间由于社会舆论的炒做，可吸引用户有目的性的来门户站使用产品，不是简单的拉动，同时还有对用户消费推动作用。明星的号召力18目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素I.从数字平台向服务平台跨进II.爱音乐产品创新思路III.产品服务体系的再构建IV.爱音乐创新运营V.V.V.V.爱音乐深度影响音乐产业链�合作与展望V.爱音乐深度影响音乐产业链的构想---由渠道关系上升为依存关系能否把艺人真正关心的线下收益，纳入爱音乐平台，才是真正掌控艺人资源的关键，所以，不能简单地作为艺人音乐的分发渠道，更应该成为艺人活动的舞台。音乐明星音乐相关推广活动商演艺人经济音乐推广提升知名度经济回报创作爱音乐无线音乐平台对于艺人，音乐不是收入的重要部分，而是其知名度和号召力提升的手段，其真正关心的是知名度，进而转化为更加巨大的市场回报无线分发渠道实体CD分发渠道线下网络用户用户和明星之间相互关切的更多的有粘性的互动行为没有在我们的平台上进行20V.爱音乐艺人会员运营---将用户和明星的社会关系投射到无线平台建立明星为主线的会员运营，不仅仅是将艺人丰富的产品资源挖掘出来，也是其携带的市场推广资源的引入，更是将明星和用户的真实关系投射到无线平台上来，增加服务黏度和收入。21目录整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略整体运营规划策略1111....�无线音乐发展的主控要素�合作与展望：全新爱音乐会员平台会员运营++++明星经济•从提升ARPU和服务黏度的角度要求爱音乐必须进行强力的会员运营