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简答7-8题论述2题分析1能力测试1战略管理1.战略管理的概念：分析、执行。站在未来看现在战略管理：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实际进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。几个关键词：长期、方向、范围、环境、竞争优势做正确之事与永远都做正确之事注重分析，强调与环境实现对接对接或适应也是一种发展站在未来看现在，为了实现未来的目标现在就开始做0站在未来看现在方向、长期、范围、环境、优势……2.使命——伟大的企业使命企业使命：企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任。确定企业使命的作用：常常会从总体上引起企业方向、发展道路的改变，使企业发生战略性的变化。也是制定企业战略目标的前提，是战略方案制定和选择的依据，是分配企业资源的基础。企业使命包括：企业哲学（p136）和企业宗旨（p137）。决定企业使命的因素（p139）3.宏观环境分析PEST80/20法则与PESTP（政治）：政局、环保、商业法规、经济政策、贸易政策...E（经济）：利率、通货膨胀、消费者收入、价格指数、就业、社会购买力、经济发展水平...S（社会）：人口之分布、社会习俗、工作习惯、教育程度等等T（技术）：新技术的出现、旧技术的消失、技术转化、产品生命周期等等宏观环境影响因素——PEST模型（p56）4.行业结构：模型潜在进入者（p56）有能力进入但还没进入的E.g.小李飞刀新进入者渴望MS，引发激烈竞争，使产品价格下跌新进入者需要获得资源以生产，使得行业生产成本升高5.战略群体：模型战略群体:意义绝大多数产业内都存在战略群体，同一群体内的企业追求相似的基本战略1：战略群体对企业的竞争定位有多方面含义。2：战略经理可根据对手选择的商业模式进行竞争分类，以判断其不同的选择。3：可更好理解产业内发生的变革如何影响其相对差别化和成本结构，以明确0T4：可迫使管理者重视其他群体中的企业活动，有助于帮助自身识别群体外的T。6.关键性成功要素：已咨询为主咨询方向+局限性界定（一）诊断能力+拿单能力（二）企业内部价值链构建（三）信息系统与激烈措施（四）因行业不同而异●服装业：设计、色彩、成本●啤酒业：酿造能力、分销网络、上乘广告●快餐业：快捷性●市场：服务、包装、广告、产品组合、快速的市场反应●技术：科研能力、创新能力、生产与加工、专有技术●制造：成本控制能力、劳动技术、设备、较高的固定资产使用率●分销：快速送货、分销成本、渠道、分销网络●其他：企业形象、资本情况、总成本、硬件、决策者如何寻找与最成功、最失败的企业对比，寻找存在的差距和形成差距的原因一些关键性成功要素可能就在这些找到的原因之中。1：消费者在不同品牌间进行选择的基础？2：在某一行业中要想成功，必须要做些什么？3：在某一行业中要想成功，需要准备什么样的资源和能力？7.市场要素：市场占有率市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重，直接反映企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的商品在市场上所处的地位。增加市场份额的目的是大幅度提高而且持续的增加企业的市场占有率。企业改变市场份额的幅度一般是根据所在的行业结构而定。在正常情况下，这种变化应该是企业市场份额的100%-150%左右，最低不少于市场份额的50%。为了达到这个标准，企业需要投入高于行业内同样规模的企业的正常投资水平的投资。在具体做法上，企业除了自筹一部分资金外，还必须能够吸引更多的资金。此外，企业还可以进行某种形式的联合，或在某些方面形成可以超越竞争对手的主要优势，促成市场份额的变化。在一般情况下，市场份额会在产品-市场发展周期的开始阶段或整顿阶段发生变化。在这些阶段里，行业的竞争基础常常会发生变化，同时，行业的产品-市场发展阶段常常也表明企业有可能建立的竞争优势的类型。例如，在开发阶段上，许多行业的竞争基础离不开产品设计、产品定位和产品质量。而在整顿阶段里，行业的竞争基础通常转向产品特性、市场细分、定位、销售和服务的效能上。当然，企业即使了解了产品-市场阶段上的这些变化，也还需要一个有创造性的决策过程才能形成有效的市场份额增加。这主要是因为：(1)企业即使知道行业中存在着新的竞争基础，仍需要有创见的找出在这些新领域里进行竞争的最好办法。也就是说，企业要了解在这些阶段上市场所需要的产品设计、产品定位和产品特性，才能更好的竞争。(2)上述所有阶段性变化只是一般性变化，并不是用于所有的行业。例如，高技术产品的寿命其较短，在市场上增长的快，衰退得也快，一般不存在整顿阶段、成熟阶段和饱和阶段。因此，当他们还处在产品-市场发展的初级阶段的时候，他们的价格、生产能力和销售渠道比产品设计和产品质量更为重要。(3)如果在这些阶段上，行业中发生了巨大的变化，也会影响市场份额的增长速度。例如，行业领先企业出现失误，产品生产技术上发生重大突破，或者企业有意进行重大投资都会使企业的市场份额发生大幅度的变化，甚至可能会影响到产品-市场发展的其他阶段的竞争地位。总之，企业在产品-市场发展的某些阶段上比较容易形成某种竞争优势，但必须有在某些方面超过竞争对手的主要竞争优势，才能形成增加市场份额战略。8.核心能力的评判标准（P102）9.创新力非技术创新矩阵10.SWOT：模型（P117）SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。进行SWOT的步骤（P117）4步11.一般性竞争战略：战略层次，什么是低成本、差别化（P200）低成本、差别化、集中化有什么相同点、不同点1低成本战略：视角●同等价格获取高利润。●同等理论获取高销量。●购买者对价格敏感●获取比竞争对手相对低的成本●大量采购形成价格优惠并承受原材料上涨压力●对产品价格形成控制并增强对购买者议价力●减少被替代威胁可从容应对价格战●可构成争夺顾客之基础●阻止潜在进入者进入2低成本战略：模型9低成本战略：案例延伸●低成本，可从非技术层面逐层深入，但不应仅仅局限于纯技术层面。●企业应从所有环节来节约一切开支，而不仅仅是“产品”一项。●企业应从全局来考虑低成本，应关注“系统”，而非某一个点。●决策者的“思维”应成为非技术导向低成本决策的关键。延伸...当年戴尔曾以“差异化”方式进入中国市场并取得成功。然而伴随大量跟随者涌入，戴尔回归低成本以稳固地位。为此戴尔跳过一切可能的环节实现了成本压缩。最终戴尔以电话直销和网购降低广告成本，实现一对一销售。沃尔玛的成功不仅在于将自助商超模式推广到普通商品销售，也不仅仅在于成功选址，而是在信息、物流及人力资源管理等方面的整合颇有成效。低成本策略要求企业要能持之以恒地重视对成本控制。从经验看开发并寻找成本优势的持久来源极其重要。实施低成本策略的企业依然有着获取高额利润的可能，比如麦当劳。11低成本战略：劣势●投资于专用设备需大量资金●设备专用性使企业对新技术压力变得脆弱●适应性差●退出障碍高12低成本战略：用不用？●购买者对价格敏感时，或价格竞争成为主流时●买方市场●标准化或普及化产品●消费者对品牌之间的差别不再敏感●被消费者所认为是最重要的或基本的特色应有所保持●应考虑是否被模仿的问题：有形与无形差别化战略（P205）帮助企业创造出消费者欢迎的与众不同的价值，从而形成竞争者难以模仿的竞争优势1差别化战略：导入1．目标：创造顾客认为重要的差别或独特产品。2．能力：以对手做不到的方式满足顾客并收取高价。3．特点：只要顾客认可产品差异化品质就愿付出高价。4．以产品为切入点：品质＋创新＋顾客回应＋产品心理。2差别化战略：模式3差别化战略：优势与劣势优势●吸引消费者注意力，增强消费者品牌忠诚度。●减少被替代可能性。●可收取比对手更高的价格，能够忍受原材料价格上涨。●因为产品独特，不大可能遇到强大的购买问题。●降低消费者对价格上涨的敏感。劣势●维持顾客所认可的独特性的能力能持续多久是一个问题●行业进入成熟期，需要推出更新的差异化，充满难度。●成本高，花费多（可持续的资源投入）。●英特尔的芯片就遭遇竞争对手基于非授权产品的逆向式模仿研制，最终迫使英特尔不得不缩短研发周期。4差别化战略：竞争优势Ａ．要能为消费者创造价值１）相对低价格、较新技术与优质材料２）提供更多的服务３）提高产品效能，更环保，更安全４）延长保修，提供免费的技术支持５）提高产品耐用性与方便性Ｂ．要使消费者认可１）价格２）包装３）推广产品差别化可通过四种途径实现品质：宝洁牙肥皂纯度超过99%创新：宜家顾客响应：提供全方位顾客服务和维护，如电器企业吸引力：宝马差别化企业需要控制一切对差别化优势没有贡献的成本，以保证产品价格不至于超过顾客愿意支付的水平延伸...持续提高产品差异化效果有助于增强消费者对产品的依赖，可增强品牌忠诚度也就是说，消费者能够接受企业产品的高价位。差异化企业的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。比如对比卡西欧手表，劳力士手表有着与众不同的坚固的金属表壳。从经验看，实施差异化的企业一般应具备以下能力：1）营销能力、独特加工能力，比如“劳力士”。2）创新能力和基础研究能力，比如“微软”。3）市场声誉、悠久的传统和独特技能，比如“同仁堂”。哈根达斯的独特口味微软公司Windows系统的独有特点当当的宽泛选择和一站式购书模式肯德基物超所值以及劳力士的声望与独特性差异化企业面临产品价格劣势，过高的价格意味着高昂的市场风险。我国仍然是发展中国家，这决定了我国消费特点。在我国，降价依然是企业最能吸引消费者眼球的手段。这一点决定了企业要想取得好绩效，关注中低端市场是必然选择。即使从消费者平均收入看，我国消费者要远低于欧美国家。欧美国家产品价格弹性可保持较大，消费者有能力于购买价格产品。而在我国较高的价格弹性将面临失去大众消费者风险。因此在欧美比较奏效的差别化产品在我国会面临挑战。我国市场环境复杂而特殊，企业差别化策略也注定会是复杂而特殊的。当年颇为流行的DVD播放机和立体音响后来变渐渐淡化就是一个例子。还有当年颇为流行的MP3变为大众产品也是一个例子。因为当消费者在熟悉产品标志性特征后，也许会放弃最初的坚持。因此差异化企业在取得效果后应考虑及时退出的问题。5差别化战略：与低成本比较集中化（P211）导入在实际操作中，企业集中化思路可有多种形式，比如：1）宝马聚焦于发动机设计和效能。2）亚马逊专注于产品的广泛选择与便利。3）百度聚焦于在线搜索。4）eBay集中资源于在线拍卖业务。5）强声公司专注于产品的可靠性。集中化不一定是小企业的专利。联合利华曾将十四个独立合资企业合并为四个可以控股的子公司。联合利华曾果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理品、食品及饮料和冰淇淋三大优势系列。当年“新飞”新双冠王曾瞄准对节能与杀菌有强烈需求的目标消费者。这绝对是一个很有限也很细分的目标市场。Colgate为迎合目标消费者，竟将美国味十足的名字翻译成“高露洁”。2优势与劣势优势●与顾客接近，便于了解需求变化，便于形成局部优势和声誉。●更好地使用资源，管理简便，适用中小企业。劣