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中国移动全业务运营之道目录中国移动全业务运营定位及SWOT分析中国移动全业务运营战略1234全业务运营案例全业务运营分析5实现中国移动全业务运营的策略与措施什么叫全业务运营？全业务运营•同时经营移动、固定、数据网络，全方位开展接入服务、通信和增值业务的运营模式。狭义的全业务运营•涵盖电信、互联网、媒体、娱乐等多个业务领域，包含所有用户未来可能需要的有线和无线通信、信息应用等多种业务。广义的全业务运营中国移动对全业务的诠释：全业务运营是指具备能力为客户提供综合的通信和信息解决方案两种运营的关系狭义全业务运营和广义全业务运营是包含的、递进的关系，也是逐步演进、发展的关系。传统电信业务固定语音业务FMC（基于宽带和IP化）移动语音、短息、数据业务终端媒体内容跨地域运营跨行业运营电子支付、金额、健康…Internet、国际化运营狭义的全业务视频点播、音乐、IPTV、互动游戏、手机blog…PDA、多模终端、便携式多媒体终端、娱乐终端、家庭网关…广义的全业务典型需求用户群政企用户个人用户全业务的必要性全业务的必要性一：客户的全业务需求日益显现全业务竞争的驱动力是要满足客户需求家庭用户移动语音+移动宽带固网语音+固网宽带固定+移动综合解决方案全业务的必要性全业务的必要性二：全业务竞争格局的要求电信业重组后，三家电信运营商均已具备了全业务运营的资质和能力。电信和联通一方面通过固网接入将集团客户牢牢把控，另一方面将固网优势和移动进行捆绑，抢夺移动用户。为了应对竞争，中国移动必须发展全业务手段，阻挡手机用户的流失，并发力集团客户市场。全业务移动固网联通C网联通G网全业务移动固网全业务移动固网全业务的必要性全业务的必要性三：全业务运营是主流运营商选择在融合趋势下，全业务运营是主流的选择。全业务运营商…...全业务与三网融合三网融合为电信网、互联网、有线电视网三大网络的物理合一，目前主指高层业务应用的融合，三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。三网融合的网络发展趋势揭示了下一步电信竞争将从单项业务间的竞争转向全业务的竞争，IMS等技术促进了业务能力的融合，为全业务运营奠定了基础。除中国电信、中国移动和中国联通外，国内信息服务市场将出现又一家网络运营商“中国广播电视网络公司”，由此将形成四家网络运营商竞争的格局。全业务与三网融合全业务与三网融合三网融合业务融合网络融合终端融合软交换技术——网络IP化统一IMS——核心网融合•软交换是电信网从电路交换走向IP方式的包交换迈出的第一步，实现了话音业务在业务层面的IP化。•软交换的部署，使网络趋于扁平化，结构更加清晰，维护管理更加方便。•软交换技术已经成熟，具备了替代电路交换机的能力，并具备提供一定的宽移多媒体业务能力。•基于IMS的网络移动融合的核心网，可以为各种接入网提供一个统一和强大的业务引学，并提供开放的业务环境，满足不同的网络环境下各类终端业务的穿越和无缝漫游要求，真正实现一点接入、全网服务。•IMS自身处在不断演讲、完善的过程之中，从而与时俱进地支持网络融合。全业务与三网融合语音业务，电信网固网/无线数据业务，宽带互联网三网融合涉及的全业务体系xDSLFTTxWiFiWiMAXVoIPPSTNISDN2G/3G有线电视（CATV）手机电视（CMMB）手机视频VoCableIPTV网络视频有线电视宽带Play三网互动互联网智能电视广播电视电视网全业务的实现方案全业务实现方案可分为两类：解决方案融合-业务捆绑-业务融合–打包营销–统一服务–话音融合–宽带接入融合–解决方案融合全业务的实现方案一种与网络技术无关，完全依靠IT手段的融合方式，通过后台计费营帐系统，用户的业务定制界面，客户关系系统，客户服务系统的整合，在单一账单上实现业务捆绑，将固定业务、移动业务、宽带业务、流媒体等捆绑销售给用户，实行月租优惠、网内或组群间通话优惠甚至免费。移动家庭网就属业务捆绑业务捆绑：全业务的实现方案话音融合业务融合：宽带接入融合解决方案融合主流方案为：OnePhone，如英国电信的BTFusionHomeZone，如德国电信的T-Mobile@home,Femtocell，如美国SprintNextel主流方案为：xDSL/FTTH+WLAN，如香港电盈“网上行Every-where”服务2.5G/3G/E3G数据卡或2.5G/3G/E3G中继传输+WLAN接入融合多种接入方式的融合型信息应用解决方案，如移动的飞信融合了手机端和电脑端的即时通信应用目录中国移动全业务运营定位及SWOT分析中国移动全业务运营战略1234全业务运营案例全业务运营分析5实现中国移动全业务运营的策略与措施全业务运营模式全业务运营模式，如图：全业务运营运营商独自运营与其他合作运营固定业务移动业务语音业务数据业务多媒体业务其他增值业务固定业务移动业务定位理论定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心里原本的想法，去打开联想之结。定位方法1.处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。2.打破产品在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使产品按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。例子：海尔在最初是以宣传自己冰箱的品质优良作为定位,而在产品延伸之后，很快就突出了“中国创造”“向国际营销商授权”等新的定位。中国移动全业务运营SWOT分析SWOT分析企业优势（Strength）企业威胁（Threats）企业机会（Opportunity）企业劣势（Weakness）对于中国移动来说，优劣势分析主要是着眼于移动自身发展的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析是将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。中国移动优势中国移动优势移动网络优势品牌优势市场份额优势移动用户质量优势规模经济优势中国移动机会中国移动机会移动语音对固话的替代移动业务增长空间较大移动数据业务将快速增长向价值链上下游扩张12固定宽带用户有较大增长空间543中国移动劣势1.业务类型单一2.固定接入网络资源缺乏3.集团客户品牌鲜为人知中国移动劣势4.IP网络运营经验不足中国移动威胁中国移动的传统优势市场在移动语音服务和增值服务，将遭受传统运营商和替代技术双向夹击，面临收入分流危险。在潜在收入增长市场如信息服务面临着互联网企业、内容服务提供商等新型竞争者的巨大威胁。在三网融合的推动下，国家广电总局将成为第四大运营商。中国移动威胁目录中国移动全业务运营定位及SWOT分析中国移动全业务运营战略1234全业务运营案例全业务运营分析5实现中国移动全业务运营的策略与措施中国移动全业务运营战略分析通过对中国移动全业务运营定位及SWOT分析，可得出中国移动全业务运营战略为：以“最佳用户体验”为目标以移动业务为主导以价值链整合为契机123以“最佳用户体验”为目标在电信业发展的时期，关注用户的体验是极为重要的业务：创新融合的业务和内容，吸引用户，带动消费。品牌：创新理念的品牌塑造，合理的市场定位，提升用户感知度。网络：完善的网络覆盖和高速率接入，保证客户服务质量。业务终端：深度细分的终端营销，增强对最终用户的控制。提高最佳用户体验主要关注四个方面：以移动业务为主导实施以移动业务为主导这一战略的工作主要体现在：进一步聚焦细分市场，让针对不同细分市场的客户品牌成为同类品牌的代名词。主动进攻，抢占客户：利用网络优势、品牌优势，做好客户保持的同时，抢占其他运营商的用户。加快基站部署。发展移动数据及增值业务：数据及增值业务带来的收入比率在逐年升高。整合铁通固网资源：开展固定和移动的融合业务试验。进军固网宽带，实施万楼光纤，主攻大企业客户。以价值链整合为契机1、转变合作模式，控制价值链2、转变运营模式，提升竞争力控制价值网的信息内容控制中间发布渠道控制终端厂商以实际应用带动网络的发展，反过来再促进应用的发展，形成良性循环，使网络能力达到最优化。例如：中国移动由于缺乏固定接入资源，可以与广电在接入资源和内容上进行合作，以提升自己的竞争力。以价值链整合为契机3、转变增长模式，获取新的利基拓展个人客户和集团客户规模，丰富捆绑方式。提升新业务客户满意度，优化业务功能和使用便利性。加强对客户轮廓信息的管理，提取轮廓信息的价值点。识别商家的广告需求和渠道代理需求，筹备技术解决方案，探索双向收益的相关产品。需要开展的工作：以价值链整合为契机更在意得到服务，而不是价格现在的游戏，最吸引人的就是身临其境和角色扮演，用户体验太重要了！与其花大价钱在游戏内容上取胜，不如另辟蹊径在用户体验上超越对手！比VoD便宜，比碟片方便，如果在能有类似的收看效果，……——收看效果最终成为竞争的关键。广告都快成为垃圾内容的代表了，其实广告对买卖双方都有益。——如何把广告发送给需要的人我需要数据，从哪里找呢？寻求客户诉求点，转变增长模式游戏提供商视频网站咨询公司广告商目录中国移动全业务运营定位及SWOT分析中国移动全业务运营战略1234全业务运营案例全业务运营分析5实现中国移动全业务运营的策略与措施KDDI全业务运营KDDI是日本第二大运营商，以移动业务为核心的全业务运营商，其全业务体系建立了五大服务品牌，分别为：Dion互联网服务品牌，主要提供ADSL、FTTH等互联网接入服务ForBusiness针对企业用户的业务品牌，主要提供VPN与DataCenter等针对企业客户的解决方案Telephone固定电话业务品牌，主要提供国际长话业务TU-KA基于PDC网络的移动业务品牌，只提供2G服务AU基于CDMA网络的移动业务品牌，提供基于2G/2.5G/3G网络的各种移动通信业务KDDI全业务运营-实施背景1、市场竞争格局促使KDDI实施全业务运营2、市场的特殊性为全业务运营提供发展机遇KDDI在成立之初就面临着固网业务收入的不断下滑与移动业务替代的巨大挑战，激烈的市场竞争促使KDDI进行战略转变，运用先进技术对网络进行升级改造，加强业务创新研发，在全业务市场上寻求发展机遇。先进技术的推动和市场需求的拉动为KDDI实施全业务运营提供了发展机遇。一方面，通信技术的发展对日本电信市场起到关键性推动作用。另一方面，日本年轻消费群体为KDDI发展3G数据业务提供了潜在客户群。KDDI全业务运营-举措全业务运营举措移动企业市场策略开展FMBC（固定移动广播融合）3G市场策略细分市场产品创新确立核心竞争力KDDI全业务运营-3G市场策略3G市场策略：市场策略提高产品优势产生高ARPU增强销售力量，降低转网率增强成本竞争力•着重使用性•多功能手机•3G应用•目标高ARPU用户•推广EV-DO•建立3G品牌•增强商店客户服务•PDC向CDMA转移•降低手机价格•减少奖励•取消PDC建立高利润结构KDDI全业务运营-细分市场KDDI将移动用户分为4个细分市场，分别为：KDDI通过聚焦战略，为每个细分市场提供包括终端定制、业务设计和资费套餐在内的全套通信解决方案。年轻消费用户群时尚用户群商业用户群娱乐用户群又根据消费者的具体需求进一步将每个细分市场细分为多个消费群体。KDDI全业务运营-产品创新确立核心竞争力KDDI的产品研发立足于对客户体验的深入挖掘和准确把握。KDDI与世界领先的优秀合作伙伴进行广泛合作，提供具有差异化和超前性的新型业务，尤其是移动互联网方面的业务。KDDI具有特色的营销策略是它的业务与终端捆绑策略和灵活的资费设计。KDDI以用户体验为导向，通过自身研发和外部合作相结合的方式不断进行业务创新，通过丰富和新颖的业务确立自己竟争优势。KDDI全业务运营-移动企业市场策略KDDI移动企业市场根据企业规模也进行了细分，根据不同的企业实施不同的营销策略。细分商务系统中大企业（100员工以上）小企业（10员工以上）小企业（10员工以下）直接代理AU商店产品“EverybodyDiscoun