联合利华公司的分销渠道

.........联合利华公司的分销渠道现在的日化产品市场竞争激烈，联合利华公司也在竞争中不断的成长，我们的优质产品和服务，使人心情愉悦，神采焕发，享受更加完美生活。截至2010年，公司拥有员工163000名，来自20多个不同国家和地区的高层管理人员，公益投入8900万英镑，产品覆盖170多个国家和地区，09年研发投入8.91亿英镑，11次蝉联“道琼斯可持续发展指数”行业领袖企业。简介1929年，于荷兰鹿特丹和英国伦敦组建的Unilever(联合利华)公司成立。经过80年的发展，联合利华公司已经成为了世界上最大的日用消费品公司之一，在全球100个国家和地区拥有163,000名雇员。联合利华拥有众多消费品牌来满足全世界人们的日常需求。作为中国最大的消费品供应商，全国有许多分销商，市场的反应迅速；销售信息和库存数据的汇报周期快速反馈；资金占用率低、收益高。一、联合利华现有渠道联合利华有传统的分销渠道模式，尽可能的多使用中间商，使自己的产品到处可见。这时，他们承担了所有零售终端的供货，对应着大卖场、批发市场、便利店等。第二条渠道就是由联合利华公司直接负责供货给客户，将部分超市和大卖场独立出来。例如大润发、沃尔玛等大型超市。还有一个就是联合利华的网络销售渠道，通过与网络交易平台的合作，将自己的商品上架到网上，然后消费者通过挑选自己需要的产品进行购买。例如在天猫商城的联合利华旗舰店。在那里，消费者可以买到自己想要的商品。联合利华通过中间商将自己的产品送到消费者的手里，方便了消费者的搜寻，给顾客带来实惠。二、渠道实现的功能在网络销售的过程中，联合利华将渠道分为信息、促销、订货、付款、服务等方面，这样有利于刚好的服务。联合利华利用现有渠道，在不断的减少交易次数。当渠道的不断扩大和延伸，我们充分利用中间商的力量，减少交易次数，提高效率，并且也减少了交易费用。在另外一方面，当我们设立更多的中间商的时候，就减少在与零售商的交易次数，同样提高了效率。分销渠道的功能实现，有利于企业建立和维系长期的运营。有利于企业在竞争中更具有优势。.........联合利华公司的分销渠道战略的制定一、制定企业总体战略世界知名品牌联合利华使用了多品牌战略，通过生产不同的品牌的产品，覆盖市场的各个领域，提高了企业的竞争力，扩大了销售额和销售利润。二、制动市场营销战略产品组合：联合利华是全球第二大日化产品生产商，生产的产品采用多品牌战略，它们会出现在我们生活的各个方面，有日用品，有化妆品，甚至还有食品。这样有利于企业的每个产品相对独立，避免品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应连累其他。定价策略：联合利华资进入中国市场开始，将低价策略作为其在中国市场胜算的最佳策略。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对于价格的敏感度较高。当面对低价格的时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时候甚至对消费者购买决策起到决定性作用。渠道策略：联合利华进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，借助分销商完成全国的网络覆盖。这样分销商的地位就会大大提高。后来，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。并且将分销商的数量大大减少，使分销商更加稳定，且提升竞争力。促销策略：联合利华侧重从产品生命周期角度来学做差异化促销方式。新产品上市时通常会使用地毯式的广告攻势吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作较好的达到促销目标。三、SWOT分析企业部资源的优势与劣势：优势，（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。（2）品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。（4）优秀的人力资源，联合利华在设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。劣势，（1）管理模式松散，部管理上存有一定问题。（2）经营成本高，部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。（3）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多。竞争环境的机会与威胁：机会，金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低.........的产品。而联合利华则一直致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。威胁，（1）政治因素，国家出台一系列政策以鼓励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威胁。（2）强有力的竞争者，宝洁和欧莱雅的强势竞争，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。（3）本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威胁。客户的购买渠道，消费者的购买力和购买方式是两个核心要素。在购买力方面，联合利华的日化品的定价普遍可以被大众所接受，走的是平价路线。在购买方式方面，顾客普遍采用大型商场购买和一些零售店相结合。四、制定分销渠道目标企业集中化，将独资企业合成控股公司，降低企业的成本。产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列。品牌集中化，减少品牌的数量。地址集中化，通过调整、合并，减少生产地址，节约运行费用。五、制定具体渠道战略面对现在市场上日化品的逐渐趋向饱和的趋势，联合利华应该通过在确保产品质量的同时，降低自己产品的价格，为消费者提供更好地服务。通过广告等一些宣传，提高产品品牌的知名度，吸引更多的消费者成为忠实的顾客。完善产品市场占有率，提高联合利华的产品在市场上的份额。发展并优化多渠道战略，扩大渠道的长度，发展多层渠道。拓宽渠道的广度，将独家的大型超市配送与疏散地区分销商的并存。六、分销渠道的经济型对于渠道决策经济性的问题，本着实事的原则，对于人员安排成本，物流成本，仓管成本，交易成本，生产成本以及生产商和经销商以及一些批发商之间的一些流通资金的问题，要进行良好的分配，尽量减少额外的支出，保证产品的质量，减少涨价幅度，取得利润的最大化七、分销渠道战略的适应性和可行性在进行一个渠道战略的时候，我们可以先采用地区试点的方式，如果效果好在进行推广，并且也要因地制宜，要进行大量的事前工作调查，以及各个方面的分析，才能确认这个方案是否可以达到预期效果。联合利华公司的渠道层次以及建立渠道模式一、渠道层次（一）渠道长度在设计渠道长度的时候，我们往往需要分析市场、产品、消费者的购买行为.........等因素，这些因素直接影响我们对渠道长度的设计。由于食品、日化品的使用面广，需求量大，消费者的购买频度高，一次购买量少。联合利华作为世界最大的日化消费品生产商之一，为了更好地覆盖市场，提高产品市场占有率。对于这样，联合利华选用较长的分销渠道。在各个省份设置区域代理商，并且往下延伸出多级的批发商和零售商。将自己的日化消费品和食品更好地送到消费者的手中，方便消费者的购买。让自己的产品甚至的偏远的山村，在冷清的巷口都能找到。在另一方面，为了更好地为城市的一些大型卖场及时提供货物。联合利华打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华公司直接负责供货。针对这些我们就要建立短渠道，或者说是一层渠道。直接将我们的产品提供给零售商，再供消费者去购买。（二）渠道宽度在渠道的宽度方面，联合利华采用密集分销方式为主。作为日化品生产的联合利华，在选择长渠道的同时，还应该在某一个地区尽可能的通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。因为消费者对其产品要求购买的大量性、高频性以及方便性所导致的。（三）渠道广度在渠道设计当中，渠道的广度，即选择几条渠道来分销自己的产品极为重要。因此联合利华公司也采用多渠道分销组合方式的混合型的组合方式。综合运用集中型和选择性的组合方式。在零散的农村市场里，联合利华采用单一的分销渠道，通过零散的零售商去开拓农村的市场。对于一些爱网购的互联网的忠实粉丝们，联合利华在淘宝网设有天猫官方旗舰店，方便宅男和宅女们的选择与购买。联合利华的多渠道的组合满足了不同消费者的需求，化解了渠道的冲突，促进了企业的发展。二、渠道模式联合利华公司在进入中国，开拓中国市场的时候，采用的是传统的分销渠道模式，即松散型渠道关系。在这种渠道关系中，分销商和零售商的独立性较强。分销商可以根据市场的需求从而选择自己推广哪家的产品。这样不利于联合利华公司的品牌推广，也不利于渠道成员之间的紧密联系。当联合利华在中国市场占领一定地位之后，联合利华建立垂直的分销渠道模式，建立生产者、批发商和零售商组成的统一联合体。在建立垂直的分销渠道模式中，首先建立公司型渠道关系。联合利华建立自己的销售分公司，通过公司部的管理组织和管理制度而建立起来。这样有利于保持公司行动的一致性，有利于品牌的统一化，减少流通环节，节省费用。.........为了企业未来的长久发展，联合利华公司积极地寻找合作伙伴，以取长补短，从而形成共生型的渠道关系。联合利华积极地与中国最大搜索引擎百度签约合作关系，建立百度网络营销平台。联合利华可以通过百度营销平台提高自己产品知名度建立品牌价值。伴随着联合利华与百度的战略签约，百度搜索营销针对快速消费品行业的营销布局也进一步加速。联合利华与百度建立的共生型的渠道关系，实现优势互补，分享市场，规避风险，互惠互利，最终双方实现共赢。联合利华公司渠道成员管理一、激励渠道成员产品从制造商到用户的整个过程需要催化剂，有效的激励措施就是这样的催化剂。对于联合利华公司这样的制造型的企业而言，催化剂的目的就是希望中间商多提货、早回款，希望渠道能够抵御各种风险。我们对渠道成员的激励有直接激励和间接激励。我们希望通过对渠道成员的激励，实现公司的销售目标、提高公司销售绩效。（一）直接激励我们的直接激励主要是采用返利政策。我们对返利政策的规定细分为5个部分：年折扣、季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度支持奖励，除年折扣为“明返”外，其余四项奖励均为“暗返”，事前无约定的执行标准，事后才告之中间商。1）季度奖励在每一季度结束后的两个月，按一定的进货比例以产品形式给予。例如，当某个中间商本季度采购金额达到30万的产品，我们可以根据其10:1的比例，奖励3万元的本公司的其他产品或者中间商采购的商品。这既是对中间商上季度工作的肯定，也是对下季度销售工作的支持，这样就促使厂家和中间商在每个季度合作完后，对合作的情况进行反省和总结，以便相互沟通，共同研究市场情况。同时联合利华公司在每季度末还派销售主管对中间商业务代表培训指导，帮助落实下一季度销售量及实施办法，增强了相互之间的信任。2）年终回扣和年度奖励是对中间商当年完成销售情况的肯定和奖励。年终回扣和年度奖励在次年的第一季度，按进货数的一定比例以产品形式给予。3）专卖奖励是中间商在合同期，专卖某品牌系列产品，在合同期结束后，厂方根据中间商的销量、市场占有情况以及与厂家合作情况给予的奖励。专卖约定由中间商自愿确定，并以文字形式填写在合同文本上。在合同执行过程中，厂家将检查中间商是否执行专卖约定。例如，当某个中间商在签订合同的时候与我.........们公司承诺，在合同有效期销售总额达到100万，我们给予现金奖励50万。这样有利于中间商在于我们公司合作期间工作的积极性，有利于提升我们公司的品牌知名度。4）下年度支持奖励是对当年完成销量目标，继续和制造商合作，且已续签销售合同的中间商的次年销售活动的支持。此奖励在中间商完成次年第一季度销量的前提下，在第二季度的第一个月以产品形式给予。因为以上奖励政策事前的“杀价”空间太小，中间商如果低价抛售造成了损失和风险，厂家是不会考虑的。联合利华公司在合同上就规定每季度对中间商进行一些项目考评：如实际销售量、区域销售市场的占有率、是否维护联合利华产品销售市场及销售价格的稳定、是否执行厂家的销售政策及策略等。此外，为防止销售部门弄虚