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《互动吉林》营销建议案长春光度文化传播有限公司LOGO目录第一部分：前言第二部分：市场分析第三部分：产品分析第四部分：运营策略第五部分：结语前言尊敬的广电领导：如果您已不记得我们，您应该还记得他们：《互动吉林形象片》《吉林广电网络形象专题片》前言在这背后，我们还先后做了这些：《互动吉林功能形象片》脚本撰写；《展位设计》竞标；《吉林广电网络2009年整合推广方案；《一号通及充值卡功能展示片》文案撰写；《一号通及充值卡功能形象片》文案撰写；《吉林广电网络CIS》策划书；《吉林广电网络新一套VI设计》；《互动吉林推广方案及具体执行》策划书撰写；《互动吉林品牌广告》创意文案。前言我们的合作：一年之久前言我们的专长：影视制作平面设计营销策划媒体投放前言我们的名字：长春光度文化传播有限公司在每一次谋求合作之前，我们都本着精益求精的理念，全心全意地为您服务。经过一年的合作与了解，我们敢于保证，在您的所有宣传服务资源中“光度”是最了解“广电”的；“光度人“是最有热心，最具耐性的；“光度服务”是最周到的；“光度作品“是最优秀的；“光度未来”将与“广电明天”一样美好！前言前言随着了解和认识的不断深入，我们看到了吉林广电网络许多无可比拟的优势和相当光明的前景，这让我们的工作人员充满自豪感和自信心，我们为拥有这样高端的客户而骄傲自豪，因能为这样庞大的机构服务而信心百倍。虽然我们不是集团公司的内部员工或是下属企业，但我们时刻把客户的未来视作我们自己的发展生命。我公司作为集团公司之外的旁观者、合作者，将从一个职业营销策划者的眼光出发，提出一些建设性的意见和建议，以促进吉林广电网络集团公司更快更好发展。以下建议仅为群众性参与，如有不当之处，敬请见谅！目录第一部分：前言第二部分：市场分析第三部分：产品分析第四部分：运营策略第五部分：结语市场分析一、宏观营销环境分析1、数字电视发展概况中国的数字电视市场总体平移从2004年开始，到2008年年底为止的数字电视用户数将近有5000万，到这样一个程度，我们对整个市场可以做出这样的一个判断：我们中国的千家万户都要长久地和持续地拥有机顶盒产品，及附带其上的硬件、软件和相关服务。市场分析《2009年中国广播电影电视发展报告》显示：截止2008年底，中国数字电视用户、付费电视用户分别比2007年增长了68.57%、156.19%。市场分析数字电视产业数字电视产业市场拉动力市场分析目前，国家和广电总局均已确定数字电视为最终趋势。不庸置疑，这是一个相当广阔又极具潜力的市场。我们可以肯定的预测，没有搭上数字化大篷车的广播商将在10年内退出历史舞台！市场分析但是，这5000万用户发展的结果使得数字电视又陷入了一个瓶颈状态。机顶盒半强制性的安装普及，激发人们的抵触心理，新业务推广难度增加机顶盒越来越便宜，研发机构、生产厂家、代理公司叫苦连天，以至研发进展减速，“技术为王”的数字电视优势减弱；数字电视这意味着当前数字电视的发展即将进入“后平移”时代。市场分析问：“后平移时代”最典型的特征是什么？答：从普及有线数字电视用户数量向构建可持续发展的数字电视盈利模式转变市场分析“进行数字化尝试的运营商将非常震惊地发现搭建一个可行的数字化系统将花费大量的资金，而投资回报过程将是比较缓慢的，他们需要新的节目和商务模型，同时需要更高效的系统来对数字电视频道进行管理。”--------PriceWaterhouseCoopers（世界著名的咨询公司）市场分析问：那么，电视运营商怎样实现内部造血，怎样开始商业化运营？答：开展增值业务-----付费电视。市场分析2、付费电视-----广电文化产业的隐形推动力市场分析付费电视收益将是广电运营商继机顶盒推广之后、国家财政补贴之外的一项巨额收入。付费电视是数字电视的一项基本增值业务。它将从根本上改变人们的电视收看和电视消费习惯，将成为广电产业发展的巨大推动力。付费节目，是数字电视发展的一个必然趋势，更是企业通过商业化的运作模式，达到企业营利目标和商业发展的有利途径！市场分析二、微观营销环境分析：吉林广电网络正处于两个大环境之中：1、2008年，集团公司完成网络整合工作。2、2010年，集团公司将与吉林影视剧集团联合挂牌上市。市场分析首先吉林广电网络集团公司刚刚完成网络整合工作，正处于单位性质、人员身份、管理方式等一系列转变过程之中。这一变革涉及面广，权力和利益面临重新分配，使得广电网络体制改革步履艰难。我国广播电视的性质一直是喉舌，是党和政府联系人民群众的桥梁，吉林广电网络集团公司也不例外，也正因为如此，集团公司的最大运营弱点就是缺少商业意识。这好比让搞政治搞文化高技术的人转行去做生意，一般人是很难适应过来的。市场分析“财大气粗”也该“开源节流”外界舆论对集团公司基本上有一个相同的评价“广电不差钱！”这一说法，没有任何质疑之处，我们作为广电的广告客户，是深有体会的。但是，当我们看到一系列数据的时候，我们真打心眼里心疼啊！市场分析仅2008年一年，集团公司投资额就达5.86亿元，其中数字化整体转换4.89亿元，工程建设项目投资7046万元！我们想知道，吉林广电网络的年回报率有多少！市场分析其次“改制上市”，机遇难逢。通过上市，集团公司可以扩宽融资渠道,宣传公司实力，打造公司品牌。上市以后，集团公司将负有向公众进行充分信息披露的义务，包括主营业务、市场策略等方面的信息。集团公司必须在短时间内，学会市场化运作，实现商业化经营，才能从容应对激烈竞争和残酷挑战！市场分析三、竞争环境分析1、全国整合，大势所趋目前，中国数字电视市场的运营商已达2000多个，各省的网络整合工作正相继进行。国家为什么要大力推行网络整合？这是政治宣传的需要，这由我国的国家性质所决定，所以，全国整合是大势所趋。市场分析2004年，在数字电视整转之初，国家错过了全国整合的契机。现在，各地情况不一，发展不一，没有办法按照哪一家的标准去实现统一管理。现在，国家正把一些初成规模的运营商推进市场，去丰满羽翼，慢慢做大做强，然后去把别家吞并，从而逐渐实现全国整合工作。那么，对于不怕从根本上改变电视节目制作和电视市场开拓的方式，或改变广告销售方式的那些广播商来说，数字电视时代将是蓬勃发展、前景繁荣的时代。市场分析2、不能踩着别人的脚印走，要让别人随我走中国的数字电视虽然已有6年的发展历史，而且有一些省市也已经建立起数字付费电视平台，但由于节目内容和广电体制等方方面面的制约因素，真正投入商业运营的屈指可数，拥有大量订户成功盈利的更是凤毛麟角。就全国来看，仍然处于起步阶段。这正是吉林广电网络迅速崛起的契机！市场分析吉林广电网络具备无可比拟的优势：技术领先：实现VOD双向交互业务，增值业务的推广有技术做支撑；体制完善：实现全省范围内的网络整合，发展后劲足；即将入市：全国广电行业挂牌上市的企业屈指可数。市场分析吉林广电网络，不仅要去谦虚地学习别人的经验，更要敢于创新，让别人来这里请教。经验是走出来的，实力是拼出来的。集团公司就要本着敢打敢拼敢创新的精神，才能在全国广电行业中脱颖而出。目录第一部分：前言第二部分：市场分析第三部分：产品分析第四部分：运营策略第五部分：结语产品分析一、《互动吉林》《互动吉林》是吉林广电网络推出的一项数字电视增值业务。从本质上来讲，《互动吉林》就是数字电视、付费电视和互动电视的交集，它集三者特性和优势于一身。数字电视互动电视付费电视产品分析《互动吉林》出现已有1多时间，广大用户似乎对之并不买账。现实与目标之间相距太遥远。“钱”景广阔的付费电视究竟是一厢情愿的美好假设，还是可以转化的真金白银?我们有必要对《互动吉林》进行认真的审视。产品分析问：《互动吉林》缘何叫好不叫座？答：1、高费用阻挡消费步伐2、内容不称王，用户难买帐产品分析价格层面透析：我国电视自1958年诞生时起，就是免费的，此传统一直延续到上世纪90年代蓬勃发展起来的有线电视。有线用户只要交纳十几元的有线网络维护费，就可以免费收看几十套电视节目。而付费电视因为没有了广告，利益链条上只剩下播出机构和用户，观众要为自己的收视行为买单。《互动吉林》，不管是它的频道还是节目，用户想要收看都是要付费的。除了要正常交纳有线网络维护费之外，还必须支出一笔数额不匪的收视费用，每月固定的收视费触动着人们敏感的神经，钱让消费者不得不精明起来。产品分析内容层面透析：内容匮乏一直是电视业头疼的问题。近年来，中国电视行业加快了集团化、频道化的进程，但内容问题一直没有得到有效地解决，频道间节目同质化现象严重，几个频道同时播出相同节目的现象屡见不鲜，电视内容的质量也略显粗糙。尽管观众经常抱怨，但一切都由广告商买单，因而内容问题没有出现较大的危机。产品分析但对于付费电视，情形则发生了质的改变。电视数字化整转之后，城市有线用户一般可以免费收看到20至60个左右的节目，基本包括了新闻、影视、时尚等各个频道。很少有人愿意再多花钱去购买节目观看。这也是《互动吉林》难以推广的主要原因。目录第一部分：前言第二部分：市场分析第三部分：产品分析第四部分：运营策略第五部分：结语运营策略四、运营策略VOD业务运营的本质在于：用户在接受运营商既定的付费方式（按次点播、包月点播、免费点播等）的基础上，依据自己的收视习惯自由选择消费运营商提供的节目内容；运营商从用户的点播行为中获取业务收益；为了实现收益最大化，运营商同时还可能采取多种其他运营措施（宣传、策划、定价调整、促销等）辅助销售。运营策略从这个过程来看，运营商采用的营销策略、提供的节目内容、消费用户群体的差异性均能对业务收益，即业务运营的最终效果（用户规模、节目收益）产生影响，由此我们可以如下理解：运营效果（用户规模、节目收益）=Fx（营销策略，用户，节目）我们要提高《互动吉林》的运营效果，就要从产品营销和节目内容上着手，以惠民的价格和优质的内容促进订户量的增加。运营策略策略之一：引入广告让我们着眼海外，欧洲付费电视迅猛增长，广告是主要收入源。可见，没有广告并不是付费电视的特征。订户付费观看指定节目，为保证服务的个性化、人性化，广告被运营商排斥出局，没有了广告，订户的收视费成为运营商的主要收入来源，而高费用又阻挡了受众的消费步伐，如此则形成恶性循环。运营策略订户越少广告产出越少收视费越高集团公司的广告收入越少，节目的收视费用定价就越高，这又导致订户对高费用望而却步，越来越少；收视率越低，广告段位将无人问津。如此下去，广电运营将陷入极大的误区，钱继续投，百姓继续不叫好。运营策略其实，订户选择某个频道或节目，并不在于它有没有广告，而在于它的内容。内容乏味的，即使没有广告，也不会有人领情；内容有趣的，即使广告连天，也会有很多人乐于等待。因此，我们建议集团公司采取这样的营销策略:运营策略1、用观看广告代替一部分收视费用。比如，在播放影片前，提供限量的广告播放，受众如果愿意接受观看广告，那么可以在他的收费上减免一部分。由于数字付费电视具有快进快退功能，为防止用户在广告播放时段快进跳过的现象发生，集团公司的技术部门要给予一定的支持，将广告播放时段设置为不可调整的，固定的。运营手段节目收费收视率发展趋势无广告越来越高越来越低越来越差有广告越来越低越来越高越来越好集团公司广告+节目用户少付费或免费运营策略2、看广告免费送节目人们通过各种方式反映数字电视收费贵。对于这些情况，我们提议节目内容的选择随形势而变，可选择一些流行的低成本的节目放送，还可以让观众通过看广告免费获得一些收费频道或收费节目的观看权，这样不仅解决了数字电视收费贵的问题，也满足了受众的观看需求。我们可以基于用户观看广告的频率向广告主收取相应费用。一个大型的综合性广告发布平台应运而生！注：在《互动吉林》这一广告发布平台之外，广电集团公司还可以在自办频道中开办一个针对性广告频道。当前，各主流媒体播放的广告虽然铺天盖地，却是杂乱无章的。我们可以设立专门的广告频道，在不同时段为不同广告主提供产品宣传平台。如：11:30--12：30，为食品广告时段；22：30—00：30，为保健品广告