五星枝江全国化运营规划报告11

五星枝江全国化运营规划报告时间：2011年6月汇报单位：品牌管理部五星枝江全国化运营规划报告架构一、五星枝江截止2011年3月31日，枝江酒北方市场招商、铺市工作汇报二、白酒行业分析及枝江作为二线品牌的突围机会三、未来维维海福鑫组织结构建设四、维维海福鑫五星枝江市场规划一、枝江北方市场招商、铺市汇报（一）、铺市终端-截止2011年3月31日总计覆盖餐饮终端822家、商超终端707家、名烟名酒店终端586家，团购客户124户；终端类别截止2011年3月31日终端网络铺市总结餐饮终端商超终端名烟名酒店终端团购渠道北京外埠北京外埠北京外埠北京外埠KA8510952107383321A1821981075613510548B+1549427411115012555小计4214014332743232631240一、枝江北方市场招商、铺市汇报（二）枝江酒招商-截止2011年3月31日总计发展一级经销商197家、二级经销商165家,合计362家。经销商类别北京天津河北山东内蒙陕西辽宁其他一级经销商（户）9025302068315二级经销商（户）67103134158一、枝江北方市场招商、铺市汇报（三）枝江酒销售回款-截止2011年3月31日销售回款总计2811万元（其中516万元为货抵回款）。铺货近4千万（含酒店、商超渠道外欠），实际销售2600万。回款北京天津河北山东内蒙陕西山西其他回款额18131001983020020030240一、枝江北方市场招商、铺市汇报（三）枝江酒销售费用统计-截止2011年3月31日渠道建设广告促品物料订货会餐饮商超烟酒店进店费215万进店费159万进店132万会务费106万堆头133万酒水单61万海报48万陈列60万订货奖励653万陈列62万276万402万192万870万90万512万30万760万总计总计销售费用2262万（其中预投费用1472万元）备注：1、渠道进店费用为一次性预投费用（渠道建设870、广告90、促品512，合计1472万元为预投费用），前期不能产生效益，随着枝江销量的增加，该部分费用比率会逐渐被分摊减小2、随着渠道网络的扩张，渠道费用在前期还会逐渐增大。一、枝江北方市场招商、铺市汇报（三）截止2011年3月31日枝江运作小结招商：一级经销商197家分销：二级经销商165家进店：餐饮终端822家商超终端707家名烟名酒店终端586家团购客户124户销售回款：五星枝江铺货总计3531万元，实现销售2600万元；其中五星枝江以外产品总计铺货仅557万元（五星枝江占比84.08%）；北方市场总计实现销售回款2811万元。小结：自2010年11月中下旬开始着手运作枝江产品，意味着真正运作枝江产品时间仅仅3个月左右，招商时节不对称，正直销售旺季，绝大部分经销商都在忙于销售，给招商工作增加了很大难度，取得以上成绩实属不易，很大程度上超出了我们的预期。一、枝江北方市场招商、铺市汇报（三）截止2011年3月31日枝江运作小结渠道建设展示（客服部门抽查结果—部分节选）：超链接1《枝江终端陈列照片》超链接2《铺市店点客服核查明细.xls》五星枝江全国化运营规划报告一、五星枝江截止2011年3月20日，枝江酒北方市场招商、铺市工作汇报二、白酒行业分析及枝江作为二线品牌的突围机会三、未来维维海福鑫组织结构建设四、维维海福鑫五星枝江市场规划白酒行业分析2010年白酒销售数据分析：2010年1~8月，我国白酒制造业累计工业销售产值为1595.27亿元，同比增长34.09%。2010年1~8月，我国白酒制造业累计实现，产品销售收入1686.28亿元，同比增长35.04%。2010年8月末，我国白酒制造业资产总计为2106.69亿元，同比增长25.06%，增速比上年同期上升了6.28个百分点；企业数为1576个，比上年同期增加了169个。2010年1~8月，我国白酒制造业累计利润总额为227.48亿元，比上年同期增加了61.27亿元。2010年1~11月，我国累计生产白酒791.63万千升，比上年同期增长了26.82%。2010年白酒企业类型销售、利润分析：大型企业累计实现产品销售收入813.13亿元，增幅比上年同期上升了9.29个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.99%；中型企业累计实现产品销售收入326.93亿元，增幅比上年同期上升了11.89个百分点，产品销售收入占比比上年同期下降了0.25%；小型企业累计实现产品销售收入546.21亿元，增幅比上年同期上升了8.40个百分点，产品销售收入占比比上年同期上升了1.23%。1、白酒行业依然保持朝阳产业强劲增长势头；2、二线白酒企业达到了销售、利润最高增长比率企业类型销售收入（亿元）同比增长（%）大型企业813.139.24中型企业326.9311.89小型企业546.218.4白酒行业分析白酒市场特征分析：1、品牌结构群落化：•高端白酒的全国性品牌最为突出，对产品品牌、文化底蕴、产品品质、产品价格有着全面系统的要求；•中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争的格局，但缺乏全国性品牌；•低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与，区域外品牌较少。2、产品结构逐渐上移：•随着消费者消费观念的转变，诚实品质与高尚品味，开始被企业认识也被市场认同；这是一个品质消费的时代，喝多少酒不重要，喝多么有品味的酒更重要。这是一个全新时代的消费密码。3、价格升级：•从市场发展来看，中国高端白酒经过了10年的发展，市场年年涨价，产品供不应求，很多地方的茅台、五粮液根本买不到真品，这说明中国高端白酒的上升空间还很大。法国波尔多生产的一瓶随便有点品牌的，都能卖到2000多块，从这个对比来说，中国名酒高端产品，上升的空间还很大。随着中国的崛起和复兴，代表中国传统文化之一的白酒，也将赢得世界的尊敬和爱戴；•以深圳沃尔玛超市为例，1992年酱香经典的茅台习酒已经卖到了4380元/瓶、五粮液邀月堂（30年）售价为3680元/瓶、五粮液荣华富贵售价为2980元/瓶。白酒2000元市场大关，正式变成现实。各地高端白酒正全面朝着千元大关挺进，中国高端白酒正式开启了2000元时代。1、二线白酒企业逐渐通过产品线梳理升级、价格升级，形成行业群落化新的竞争格局2、一线龙头企业进军超高端，从而给二线品牌创造了价格升级的机会3、竞争群落化开辟、并稳固了白酒中高档200-400元价位段，使企业得以有利润、有机会走向全国化；（如洋河蓝色经典、双沟珍宝坊就是该阶段的时代产物）白酒市场特征分析：4、名酒企业竞争加剧：①名优白酒的发展速度加快，生产的集中度提高。名优白酒骨干企业是行业的中流砥柱，是推动行业发展的重要力量。经过社会主义市场经济的洗礼，这些骨干企业在资金、技术、人才、品牌、市场等多方面具备了发展的优势。国家会支持他们把企业做大做强，并鼓励优势企业通过兼并、重组、控股等多种方式，在同行业内实行联合，不断提高生产的集中度，通过生产的集约化，实现经济增长的高质量和高效益；②二线品牌企业300-500元/瓶的次高端酒的定位，开始抢占市场份额；泸州老窖年份特曲、口子窖、高炉家酒等的次高端酒的新品推出，与红花郎一起，成为了洋河天之蓝全国化过程中的主要竞争对手。③这个事件说明，老牌二线白酒名企，为了抢占更多的中档白酒市场份额，已经开始研发和推出新产品白酒。④从企业结构看，2010年1-5月规模以上白酒企业1558家．其中大中型企业有166家．占10.66％．166家大中型企业共实现销售收入760．51亿元，占行业的70.18％；利润总额135.74亿元，占行业的86.50％。（基本符合2：8法则，即20%的企业拥有80%的销售额）白酒行业分析1、二线名优白酒企业成为中坚群2、新的竞争格局在逐步明晰，二线品牌格局将重新洗牌（企业间距离将越拉越大）3、二线名酒企业目前争夺的就是20%的名企业身份和份额；目前央视广告集中重度比较高的如蓝色经典、红花郎、四特东方韵、稻花香1号、丰谷特曲等新的品牌诉求可以佐证这一点—即通过推出高端新品、剥离老产品给企业带来的中低端负面影响，从而解决企业面临的市场投入和赢利问题.(最终导向是品牌出路问题）白酒行业分析白酒市场特征分析：4、名酒企业竞争加剧：④目前白酒行业的前20家企业集团的产量、效益占到全行业的80%以上，从品牌结构来看，白酒市场主要被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌所占据。全国八大城市中礼品用酒销售额排名如下：1、全国各大区域销售，将实现名优酒品牌的名至实归2、二线品牌成为消费者中高档消费的首选（从而区隔开高端价格段，形成新的消费品牌群落的历史责任，非二线名酒莫属。）名次12345678910品牌五粮液国窖茅台剑南春古井贡舍得水井坊酒鬼红花郎西凤%8.797.145.384.233.93.82.842.652.441.92SO:枝江品牌突围机会：白酒市场品牌结构群落化、产品结构升级、价格升级的三大主流特征，赋予了二线名酒迅猛发展的空前机会；枝江作为09年入选全国十大产能先列名酒企业，具备了产能基础。枝江央视广告赋予了其全国品牌化推广基础枝江产品作为二线品牌的突围机会优势劣势挑战机遇WO:枝江品牌提升任重道远：枝江品牌在二线名酒中刚刚起步，知名度属于后列（较洋河、稻花香等）枝江价格亟待提升（给消费者低档概念）没有核心主打形象产品（距离蓝色经典、郎酒红花郎、稻花香1号等品牌相距悬殊）ST:、枝江品牌销售结构雏形尚未建立：二线名酒早在2000年初就开始了全国化建设进程，枝江改制之后才开始转变。居于后来者。较其他名酒没有以下优势二线诸多名酒，累计了丰富而有效地销售模式（如洋河的1+1模式、郎酒的群狼战术等）锤炼了过硬的销售队伍梳理并逐步树立了主推产品的核心品牌理念，如稻花香1号、四特东方韵相对成功，这些给企业乃至品牌赋予了灵魂，极大地满足了消费者的消费需求WT:枝江品牌突围机会：时不我待：较其他竞品枝江新起步，就需要在短时间内完成品牌定位、组织结构定位、产品定位三大课题，就必须做到战略性创新，做到行动迅速、稳准狠，方能赶超前列安徽种子酒业一度辉煌之后，由于战略失误，品牌一直得不到提升，从此丧失了全国化机会，甚而丧失了在本土安徽的前列地位，远远为口子窖、皖酒、迎驾等超越(此外还有沱牌和全兴反面例证）按照营销2：8法则，枝江只有迅速济入白酒企业前列，才能避免被淘汰的厄运。47%53%52度五粮液（70亿）五粮液其它（五粮春，五粮醇等80亿）44%56%泸州老窖国窖系列（35亿）泸州老窖其它（特曲，头曲，二曲等45亿）60%40%郎酒红花郎10年（含）以上产品（30亿）其它（浓香，兼香等20亿））一线品牌核心品项销售比例分析：90%10%茅台53度，15年，30年茅台其它（王子酒，迎宾等）四、郎酒一、茅台二、五粮液三、老窖枝江产品作为二线品牌的突围机会1（产品）枝江品牌突围需要做的不简单是销量问题，而是品牌产品化、形象化落地工程（枝江低端产品越畅销，意味着枝江的品牌稀释度将越高！这必将是一个严峻的企业危机信号）分析：枝江没有巨大的核心产品销售占比，也就缺失了“品牌产品化”特性，从而丧失了品牌在消费者心理当中的形象化；缺失了品牌“产品化”和“形象化”—也就意味着一直到目前，枝江销售环节根本就没有“品牌”；因此枝江目前最大的销售问题在于，如何将枝江这个无形的品牌赋予到枝江产品上来，从而完成枝江品牌产品化的落地；（那么五星枝江恰好可以弥补这一缺失）枝江产品作为二线品牌的突围机会2（价格）从竞争对手看枝江价格体系（1）：以下是一篇酒类杂志报道：2009年，白酒年销售收入前10强白酒企业是四川五粮液、贵州茅台、泸州老窖、湖北稻花香、山西汾酒、江苏洋河、湖北枝江、四川剑南春、江西四特、四川郎酒，这些白酒企业集团都有一个特点，利用主厂的资金、技术、管理、品牌优势，不断拓宽经营领域，逐步向其他领域或高新技术产业渗透，取得了优异的成绩。但是，销售收入背后我们看到的是品牌、产品价格的巨