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广告战略策划广告策划的运作•营销目标广告目标市场调查广告战略广告策略产品策略定位策略诉求策略广告创意表现媒介策略活动策略广告策划方案广告效果评估广告战略P41战略是重大的、带有全局性和决定全局的谋划。广告战略通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划。广告战略理解•1.企业自身条件和外部环境结合•机会和风险共存•2.企业最高决策层控制•3.长远的时间概念•4.总的概括性的谋略广告策略的特征•全局性•全局观举例：•1.推介上：地理上由南到北，香港到大陆，东部沿海到内地。广告创意上•第一阶段：大致了解•第二阶段：刺激欲望、指导消费和诱导购买。•第三阶段：产生偏爱和信任心理，提高知名度•第四阶段：品牌忠诚，刺激重复购买方向性广告战略最基本的特征指导性•指导思想长期性•举例：联想电脑成为奥运全球合作伙伴，并没有对销售产生明显的近期利益，但是对“联想”长期的生存和发展，以及提高联想的知名度和树立企业及产品形象具有长远的意义。抗衡性•研究竞争对手脑白金的广告战略•目标：进入中国礼品市场•时机：生命周期•地区：从武汉、上海到全中国到农村•内容表现：从保健品到礼品•媒体：从报纸软文到电视和户外广告战略的研究对象消费者竞争者生产者媒体研究对象广告战略前提•内部环境分析•1.产品•2.企业文化环境分析竞争者消费者宏观环境分析•一、人口环境1、世界人口迅速增长2、发达国家的出生率下降3、年龄结构：趋于老龄化4、家庭结构发生变化市场需求变大对儿童用品市场的威胁医疗保健市场欣欣向荣晚婚晚育，离婚率增高等•一、人口环境5、非家庭住户也在迅速增加6、许多国家的人口流动性大7、民族结构：多民族小型公寓，房屋租赁民族风俗，民族习惯美国人口•婴儿潮一代（1946-1964）•X一代（1965-1976）•Y一代（1977-2000）Curves健身中心多芬欧莱雅玉兰油DianeKeatonChristieBrinkley品牌代言人Hyatt酒店：安达滋国际连锁酒店•定位为谦逊的高档酒店，为寻求新式、简单、省时和没有噱头的奢侈的顾客。丰田SCION另类婚纱照长虹彩电在农村市场比TCL卖得好•“长虹——红双喜”是吉利的、喜庆的意思，而TCL的三个英文字母让农村消费者有点费解，无法深刻记忆。•TCL注意到这个产品概念问题，策划人员在TCL后面加了“王牌”两个字。许多农村消费者就认了，因为在他们眼里“王牌”就是好的意思，结果不记得TCL，就记得“王牌”，买彩电点名就要“王牌”的。中国移动通信在某乡镇做的广告做到了入乡随俗“中国移动通信卡，一边耕田一边打”二、经济环境1、买方市场形成和消费需求不足2、社会经济生活富裕化,消费水平显著提高广告策划要点•品位化•品牌化•感性化•个性化麦当劳.asf上帝之吻三、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强日本汽车工业制胜之道日本汽车工业•20世纪50年代开始学习美国•20世纪60年代的市场调查和预测•20世纪70年代世界石油危机•20世纪80年代，日本汽车充斥欧美市场及世界各地。•四、技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战网购已成“假日新经济”主力之一•据商务部监测，10月1日至8日，全国实现消费品零售额约5700亿元，日均零售额比去年“十一”黄金周增长18%左右。•亚洲最大网络零售商圈淘宝网发布数据，近半个月时间，淘宝网成交额达到近80亿元，占全国假期商品零售额的1.4%，相比去年同期增长120%。今年国庆黄金周期间，淘宝日均交易额接近5亿元人民币。•五、政治法律环境与企业市场营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况2•六、社会文化环境1、教育状况2、语言文字3、价值观念6、风俗习惯5、审美观念4、宗教信仰地域文化:产品的命名宗教文化：指南针地毯KFC肯德基黄金蟹钳-京剧哪咤闹海篇15秒.wmv肯德基年年有鱼套餐之新年愿望篇30秒.wmv案例分析•结合文化环境因素对以下广告作品进行分析：广告目标•产品推广目标：提高产品知名度、美誉度•市场扩展目标：吸引新的消费者•销售增长目标：提高销售量•企业形象目标：扩大企业影响，提高企业知名度，美誉度。例1：家庭健康一把手——阿净嫂•本次策划之前，该品牌为“永鲜”，品牌特性易被混淆和模仿。•产品为冰箱灭菌除臭剂、衣物防蛀、防霉剂等系列家庭用品。•当时此类产品普遍属低档品、关心度低。•某广告公司策划：将其品牌命名为“阿净嫂”，并塑造了一个温柔、聪慧、能干、热爱家庭的女性形象，人格化的诉求，使之成为中国女性心目中的理想化身；同时巧妙借用“阿庆嫂”这一戏剧女主角在广大消费者中的高知名度和美誉度，将产品属性与能干、麻利、活泼、亲切、机智等概念紧密结合在一起。例2：旗人减肥品•活动策划：1月1日到3日•采用限时购买的手法举行“减肥倒计时”的促销活动。在当地报纸上登出广告,元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一,然后恢复正常销售.•后统计仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。例3：一个来自于泰国的国际性品牌——红牛•“困了累了喝红牛”•中国功能性饮料市场第一品牌，占有中国功能性饮料70％的市场份额•品牌知名度虽然高，但由于功能性饮料市场的容量在中国并不大。除了在华南市场销量比较大，在中国的销量一直不温不火。•红牛经过市场调查，发现：•红牛拥有一群非常忠实的消费者，他们对红牛的功能属性非常认可；•但消费群体无法扩大，绝大部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；•一部分“游离”的机会消费者认为只有在特定的时间、特定的环境下才能喝，另外就不能喝了。•红牛维生素功能饮料之登楼篇15秒.wmv•市场调研说明，红牛并不缺乏品牌知名度，问题的关键是如何将知名度转向美誉度，培养消费者的忠诚度。•SARS期间，红牛策划：强打维生素牌，在全国88家媒体上都发表了对红牛增强体质的宣传，并在重点区域为广大的医务人员进行捐赠。•销量剧增：2003年4月份红牛的销量增长达到了49％，5月份达到了30％左右，6月份还是30％多。3月份，红牛网站一周的点击率是3000，到5月份之后点击率一周达到4－5万。红牛超越挑战.asf•踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。21.1.3021.1.30Saturday,January30,2021•弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。19:34:1019:34:1019:341/30/20217:34:10PM•安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。21.1.3019:34:1019:34Jan-2130-Jan-21•重于泰山，轻于鸿毛。19:34:1019:34:1019:34Saturday,January30,2021•不可麻痹大意，要防微杜渐。21.1.3021.1.3019:34:1019:34:10January30,2021•加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月30日下午7时34分21.1.3021.1.30•追求卓越，让自己更好，向上而生。2021年1月30日星期六下午7时34分10秒19:34:1021.1.30•严格把控质量关，让生产更加有保障。2021年1月下午7时34分21.1.3019:34January30,2021•重规矩，严要求，少危险。2021年1月30日星期六7时34分10秒19:34:1030January2021•好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午7时34分10秒下午7时34分19:34:1021.1.30•每天都是美好的一天，新的一天开启。21.1.3021.1.3019:3419:34:1019:34:10Jan-21•务实，奋斗，成就，成功。2021年1月30日星期六7时34分10秒Saturday,January30,2021•抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。21.1.302021年1月30日星期六7时34分10秒21.1.30谢谢大家！