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绿城代建模式研究2018年6月绿城管理业务体系介绍绿城代建模式简介绿城代建模式及案例研究结论与启示PART1绿城代建模式简介绿城代建模式简介绿城房地产建设管理集团（简称绿城管理）是绿城中国代建业务的主体，是绿城中国的全资子公司，也是绿城中国五大业务板块之一。2015年，绿城中国整合绿城鼎益、绿城时代等平台，成立绿城管理集团，成为绿城品牌和代建管理模式输出的主体。目前，绿城管理是国内规模最大的的房地产代建企业，2017年底，管理项目190个，全年销售金额430亿元43019044530500100015002000250030003500400045005000销售额（亿元）合约管理项目数量（个）建筑面积（万平方米）图：绿城管理2017年底主要数据图：绿城中国五大业务架构数据来源：绿城中国年报、同策研究院绿城中国生活服务生活集团开发建设房产集团管理集团小镇集团金融资产集团发展历程绿城管理源于宋卫平2008年提出的“绿城品牌和团队”实现业务创新的理念，2009年，形成绿城代建轻资产化发展的理论模型，2010年，成立绿城房产建设管理有限公司，启动代建业务，2015年，绿城收购绿城鼎益和绿城时代，成立绿城管理集团，2016年，绿城管理重组蓝城的代建业务，形成了绿城管理现有架构，并扩大了规模，成为国内规模最大的轻资产运营集团2008年2009年2010年2015年2016年宋卫平首次提出依托绿城品牌和团队实现业务创新的指导理念绿城房产建设管理有限公司成立，绿城启动代建业务绿城管理对蓝城进行重组，将蓝城的代建业务整合进绿城管理集团，形成了绿城管理现有的绿城鼎益、绿城时代、蓝城代建三大主体经过反复研究与论证，形成了以“品牌输出、管理输出”为特征的新业务模式，到2009年6月，形成“绿城代建”的理论模型绿城收购绿城鼎益和绿城时代，成立绿城管理集团项目分布208个4377万平方米受托管理项目总建筑面积3034亿元预计销售额2214万平方米在建面积根据绿城管理官网显示，绿城代建业务截至2018年3月31日，已经进入全国19个省、市，和一个海外城市，项目主要分布在沿海地区、中部地区和新疆；旗下受托管理项目208个，总建筑面积超4377万㎡，预计可实现销售额超3034亿元，其中在建面积达2214万㎡。已交付面积超1519万方㎡公司战略轻资产战略：代建模式是绿城中国的轻资产战略，轻资产是在不增加企业负债的前提下，扩大规模，增厚利润的途径。代建模式跟合作开发、地产基金等业务模块一样，是绿地中国轻资产战略的重要组成部分绿城中国轻资产战略代建合作开发地产基金公司战略规模化战略：代建业务是绿城中国扩大地产业务规模的重要途径，代建业务可以在不增加自有资金投入的基础上，扩大企业规模。2016年，绿城代建业务贡献销售金额181亿元，绿城依靠代建业务，首次实现销售金额突破千亿元，2017年，绿城代建销售金额430亿元，占销售金额的29%，代建业务销售占比进一步提升图：2016—2017年绿城代建销售金额及占比图：2010—2017年绿城项目管理收入及同比增长数据来源：绿城中国年报、同策研究院0%5%10%15%20%25%30%35%020040060080010001200140016002016年2017年绿城销售金额（亿元）代建销售金额（亿元）代建销售金额占比0.361.992.553.54.617.488.149.31-100%0%100%200%300%400%500%0246810项目管理收入（亿元）同比增长公司战略负债与利润：负债高企以及利润低下，是绿城中国近些年发展过程中遇到的两大问题，而以代建模式为核心的轻资产战略，则是解决这两大难题的关键因素。首先，代建模式不以自有资金投入，不靠增加负债来换取规模；此外，代建业务盈利能力较强，净利润率高达30%以上，远远高于房地产开发业务数据来源：wind数据库、同策研究院-200-10001002003002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年经营活动产生的现金流量净额（亿元）筹资活动产生的现金流净额（亿元）图：2006—2017年绿城中国融资活动现金流金额及筹资活动现金流净额20.1117.428.5012.3417.0218.6616.9920.589.954.817.636.3442.0135.9628.1826.4930.4733.7330.2730.2725.3820.8120.7819.250.0020.0040.0060.002006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年销售净利率（%）销售毛利率（%）图：2006—2017年绿城中国销售毛利率和销售净利率资金方面：绿城轻资产战略于2008年开始形成，在此之前的几年时间里，绿城经营活动产生的现金流净额一直为负，筹资活动是现金流的主要来源。轻资产战略不投入自有资金，只做管理和品牌输出，有利于解决绿城资金链紧张的问题利润方面：2006年至今，绿城中国的利润水平一直在下滑，直到2017年，毛利率为19.25%，净利润仅为6.34%，盈利能力持续降低，而代建业务的利润水平远高于此绿城中国2016年年报中公布了一组代建业务的经营数据，数据显示，2016年，绿城中国代建业务收入3.36亿元，盈利1.05亿元，净利率31.25%，远高于2016年绿城中国7.63%的整体净利率PART2绿城管理业务体系介绍绿城管理业务模式绿城管理集团是一个综合性服务平台，业务模式除了委托代建外，还包含管理咨询和专项服务两大业务绿城管理业务模式委托代建管理咨询专项服务政府代建商业代建资本代建养老地产咨询特色小镇全案咨询定位规划咨询建筑设计咨询工程营造咨询营销策划咨询企业管理咨询物业管理咨询项目工程委托管理房产销售代理服务房地产项目金融合作服务管理咨询绿城管理集团的管理咨询业务范围较广，依托绿城中国的品牌优势及操盘经验，涉及到养老咨询、小镇咨询以及房地产项目从前期定位到后期的物业咨询全链条的咨询服务养老地产咨询特色小镇全案咨询定位规划咨询建筑设计咨询工程营造咨询营销策划咨询企业管理咨询物业管理咨询养老地产咨询针对全国养老产业大环境及人口老龄化趋势的推动影响，为地产开发设计专项定位及规划特色小镇全案咨询承袭绿城小镇丰富建设经验及优势资源，因地制宜为规模地产项目提供阶段性小镇式开发咨询，打造集生态、产业、居住为一体的综合性产品，满足企业现金流滚动开发需求定位规划咨询前期定位服务由市场调研及产品定位两个阶段组成，市场调研阶段由专案小组对目标项目所在的城市进行实地考察，并从宏观市场、竞争环境、客户需求等多个角度采集分析数据，形成《市场调研报告》、产品定位阶段由专案小组根据市场调研的数据及结论、从经济效益、成本投入、市场需求三个维度，确定项目在规划设计、建筑设计、景观设计、室内设计、智能化设计、物业服务设计等方面的最佳意向建筑设计咨询设计管理包括：项目规划设计咨询、项目建筑设计咨询、项目景观设计咨询、项目室内设计咨询、售楼处及样本房、样板区设计咨询、其他设计咨询工程营造咨询由各工程专业线人员形成的专案小组协助甲方筹建工程部，开展各项施工单位与材料采购的招投标工作，共同制定工程进度管理计划，并定期赴项目工地现场，对项目的施工情况进行检查与指导管理咨询营销策划咨询在营销策划咨询服务过程中，营销专案小组将与委托方营销策划部、销售部及广告公司共同确定项目的整体营销策略以及各分项营销策略，制定推广计划，评审各类销售物料的平面表现方案，并在委托方销售部导入绿城的销售管理模式企业管理咨询为合作方企业提供企业整体管理咨询方案，包括标准化运营管理、财务资金管理、人力建设、行政管理、信息化管理、法律事务、合作投资并购等物业管理咨询为合作方企业提供物业管理咨询服务专项服务专项服务是绿城管理的三大业务之一，包括项目工程委托管理、房产销售代理服务、房地产项目金融合作服务三方面服务内容01·涵盖规划设计管理咨询全部内容项目工程成本目标管理动态跟踪项目工程招、投标过程管理项目工程施工方案、进度计划的评审项目工程质量、进度、安全文明标管理工程设计变更及签证管理项目监理单位的协调、管理工程精细化管理及竣工验收管理交付后工程维修、整改的协调、管理项目工程委托管理02区域房地产市场及竞争楼盘研究目标客户群体研究项目定位、业态组合、户型配比建议营销策略、展示中心及示范区建议项目定价及价格调整建议销售接待流程梳理、实施和团队培训销售流程管理及渠道拓展客户客户资源管理及案场客户活动组织销售合同评审、签约及合同款项催缴房产销售代理服务03小股操盘（委托开发管理，实际占股10%以内）优质项目短期资金借贷服务房地产项目融资咨询服务共同组建房地产投资母基金参与房地产基金劣后投资房地产基金管理服务房地产项目金融合作服务绿城代建模式发展历程绿城2010年开始启动代建业务，到目前，经历了政府代建、商业代建、资本代建以及现在的代建4.0，四个阶段。目前的代建4.0旨在整合房地产全产业链上的优秀资源，根据客户的需求定制服务，实现委托方、供应方以及购房者等多方利益最大化政府代建（品质管控）1项目委托方为政府。代建项目类型为保障性住房，以及科技产业园区、城市商业综合体、文化综合体、城市广场、城市公园，大型运动赛事配套、医院、酒店，学校等2商业代建（标准化管控）项目委托方为已经取得土地，但开发能力不强的开发商3资本代建（引入资本）项目委托方为外部资本，绿城管理为资本方提供从项目研判、土地获取到开发的全流程服务4代建4.0（搭建平台）代建4.0模式下，绿城作为一个整合多方资源的平台，从客户需求出发，本着互惠共赢的原则，定制服务，实现多方利益最大化。代建4.0的核心是“定制服务、利益共享”政府代建绿城自2005年开始投身保障房代建，政府代建是绿城最早的代建模式。项目由政府进行招标，项目建设完成后交予政府使用。目前，政府代建仍然是绿城代建的主要模式政府通过邀请、公开、指定等方式进行项目招标项目代建管理单位对代建项目建设进行全过程的管理代建项目建设完成后，转交给政府部门相关使用单位使用图：政府代建模式流程项目名称代建模式省份城市武义科技城项目政府代建浙江金华滨江长虹苑项目政府代建浙江杭州滨江杨家墩项目政府代建浙江杭州滨江长二项目政府代建浙江杭州滨江学校项目政府代建浙江杭州金华山上张家项目政府代建浙江金华舟山杜家岭项目政府代建浙江舟山舟山渔人广场项目政府代建浙江舟山舟山农商银行办公楼项目政府代建浙江舟山舟山大沙项目政府代建浙江舟山杭州大江东临江项目政府代建浙江杭州杭州大江东新湾EPC项目政府代建浙江杭州舟山金鸡山二期项目政府代建浙江舟山台州椒江项目政府代建浙江台州千岛湖高铁项目政府代建浙江淳安表：绿城政府代建部分项目情况根据绿城管理官网数据显示，截至2017年10月24日，绿城政府代建项目数量占总代建项目数量的45%左右，政府代建项目除了1个位于山东青岛外，其余全部位于绿城的大本营浙江商业代建商业代建是与已经或计划取得标的地块土地所有权证的委托方合作，由委托方承担全部或部分资金，绿城负责项目全过程开发管理服务，通过品牌输出和管理输出，满足委托方在代建项目中的经营与效益目标等，并依据合同约定，收取一定比例服务费的代建方式。商业代建是绿城目前占比最大的代建模式项目名称代建模式省份城市绿城·郑州天伦地产东赵项目商业代建河南郑州明辰绿城·威海泉韵春晓商业代建山东威海山能德圣绿城·枣庄玉兰花园商业代建山东枣庄龙源绿城·衡水十里风荷商业代建河北衡水绿城·乌鲁木齐天富南山商业代建新疆乌鲁木齐绿城·石家庄西山观云商业代建河北石家庄郑州白沙组团地块项目商业代建河南郑州郑州德润二七区项目商业代建河南郑州成都青城湖项目商业代建四川成都上海江南里商业代建上海上海石家庄柏林庄项目商业代建河北石家庄绿城·石家庄御河上院二期项目商业代建河北石家庄珠海市香洲区东坑项目商业代建