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创新引领成长一、什么是客户价值主张二、分析客户价值主张的意义三、找准客户价值主张的三项举措四、温迪国际的价值主张新发现目录什么是客户价值主张？我们所说的“客户价值主张”，是指客户能够得到的一切，既包括有形的，也包括无形的。这个定义可以用一个等式来表示：客户价值=（产品性能+提供的服务+形象）/支付的价格。商业模式的九个要素价值主张是商业模式九个要素中最核心的要素合作伙伴网络成本结构核心竞争力价值主张盈利模式分销渠道目标消费群体客户关系成功/失败？资源配置HP企业客户价值主张•借助灵活的方案选择使客户获得资源的优化平衡与利用和较低的运行成本•全面实现IT环境虚拟化，使资源利用最优和满足业务需要•按客户定制提供从租赁到公用服务计价的资金服务，为客户节省资金•出众的投资保护和系统升级•领先的管理软件提供端到端的先进管理能力•按公正的价格提供完整而合适的产品与技术，使之能适合多种扩展需求•独家全面负责，提供全球覆盖能力和解决方案生命周期的专业支持服务•支持从自我管理到多种外包的灵活服务方式•灵活的多种采购方式选择•通过详尽的测试规程考核提供预配置的硬件设计•提供快速部署捆绑服务包使之能更快地实施部署•公共的管理工具和简单、轻松的操作•拥有全面的专门技术提交最佳设计解决方案•无与伦比的基础设施实践知识和经验积累•获得业界顶级合作伙伴的广泛支持•支持多操作系统的能力及异构系统的无缝集成•领先的综合系统性能和高资源利用率•提供更加强健可靠的高可用系统环境•支持多厂商产品互操作使之能更好地一起工作创造最高的经济效益：提供最简捷的实施方法：交付最佳的解决方案：分析客户价值主张的意义在客户群增长有限、人们总是忠于自己挚爱的品牌的成熟行业。许多公司都希望通过推出自己的新产品或服务来扩大市场。为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张，以吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体。这就要求公司推出一些与现有产品和服务协调一致的新产品和新服务，利用公司现有实力，吸引过去对自己不感兴的新客户群体。找准客户价值主张的三项举措•市场回溯分析•达尔文竞争审查•能力前瞻评估这是收集消费者洞见的一种方法。密切观察在多个市场见效的客户价值主张，以及已经在这些领域站稳脚跟的竞争对手。客观盘点公司在哪些方面做得不错，自己的能力系统能支持哪些新价值主张。三项举措结合起来市场回溯分析达尔文竞争审查能力前瞻评估创建一个成功的客户价值主张找准客户价值主张的三项举措•一、市场回溯分析这是收集消费者洞见的一种方法。这些意见能精确反映出消费者更看重某产品或服务的哪些方面，由此生成可作为行动依据的情报。市场研究的重点应该是了解消费者的行为，例如，消费者在考虑购买某件商品时是如何取合的，促使他们更换品牌、产品或渠道的因素又是什么。找准客户价值主张的三项举措•调查消费者的个人偏好和未来行为预期，然后将得出的数据同有关消费者实际行为的信息相结合。这种方法的优势在于为消费者的口头说法找到事实依据。•利用统计技术(如联合分析，最大差异分析)对产品选项进行研究。这种方法为消费者提供了一系列的功能和价格组合，然后根据他们的选择来推断哪些产品属性或功能对他们最重要。第三种方法是模拟购物体验，尽可能再现消费者在真实市场环境中面临的选择。•市场回溯分析的三种方法找准客户价值主张的三项举措•二、达尔文竞争审查最棒的点子也必须反映出经过验证的价值主张，也就是已经在别处奏效的价值主张。如果找不到这样的类比，那么公司的新产品或增强版产品很可能不会成功。这就是我们用达尔文主义来描述市场动态的原因。没有哪个客户价值主张是凭空出现的。就像经过自然选择、不断进化的物种一样，所有能推向市场的创意都有自己的原始雏形。它们充其量只是应用了过去已证明成功的创意。模拟的商业模式不一定要来自同一个行业，公司也可以向其他行业求取真经。找准客户价值主张的三项举措它们为何能奏效?竞争对手提供的是什么?这种主张如何因客户类型和市场而异?当今世界最成功的客户价值主张有哪些？如何在达尔文式的市场环境中找出合适的价值主张找准客户价值主张的三项举措•三、能力前瞻评估能力系统是流程、实践、技巧、能力、技术和文化的集合，公司可以依靠这个系统，提供具有竞争优势的独特价值主张。最具协调性的公司往往拥有三到六种差异化能力，它们组合为一个能力系统，相互加强，构成一道屏障阻挡竞争对手，并让公司能够在选定市场获胜。实际观察表明，公司最多只能具备六种差异化能力。差异化能力是特定的，而且通常会跨越多个职能。找准客户价值主张的三项举措技术流程文化技巧能力实践六种差异化能力能力前瞻评估的六种差异化能力找准客户价值主张的三项举措这些举措是思想启动器，它们会为你提供创意种子；同时，它们还是实用的创意过滤器，能确保价值主张的成功。市场回溯方式将确保市场规模足够大且顾客愿意支付适当的价格能力框架确保公司能够实现自己的意图达尔文审查能帮助公司发现竞争壁垒和潜在机会温迪国际的价值主张新发现根据博斯公司（Booz＆Company）最近的研究，快餐业顾客可按选择快餐店总体原因的不同，细分为五个基础群体。有的顾客希望体验愉悦的用餐过程，有的对价格敏感，有的希望越方便越好，有的则想放任自己大快朵颐。还有一小部分顾客所有这些都想要，除此之外，还希望能有利于健康。1969年，温迪连锁餐厅在俄亥俄州哥伦布市(Columbus，Ohio)开张，招牌食品是一份大块方形汉堡。这家餐厅在“什么都想要”的顾客那里却赢得了高度赞誉。可惜的是，这个客户群的人数在所有五个细分市场中是最少的。而从该细分市场的定义来看，这部分顾客的期望是模糊散乱的，因此温迪很难建立一个明确的差异化市场定位。温迪国际的价值主张新发现为扩大市场份额，公司必须推出新的价值主张，以吸引规模更大的、更具商业价值的客户群体。这就要求公司推出一些与现有产品和服务协调一致的新产品和新服务，利用公司现有实力，吸引过去对温迪不感兴的新客户群体。经过运用市场回溯分析、达尔文竞争审查、能力前瞻评估三个方法的，温迪可以把喜欢口福的消费者作为新的客户群，而为了在这个群体获得成功，温迪必须从全新的角度思考整体店内体验，满足这些顾客对绝佳口味的期待。温迪国际的价值主张新发现能力前瞻评估温迪餐厅受到了“什么都想要”型客户群的亲睐，但该客户群的规模只占市场的10%。公司要找到更大的发展空间就必须关注其他细分客户群。达尔文竞争审查市场回溯分析快餐业主要有七个价值主张：价值(包括低价)、便利性、体验(吸引人的就餐环境)、亲切感、健康、(食物的)口味，以及优质的产品或服务。行业领先者麦当劳锁定了价格敏感度和便利性这两个主张，而在美国平价快餐店中，能给消费者带来超凡体验的寥寥无几。温迪可以在客户体验上大做文章价值主张。温迪有三项真正的差异化能力：通过品牌来营造温馨舒适、宾至如归的体验；开发和供应品种繁多的食品；以及拥有一个采购和运输各种食材的系统。