传媒产业资本运营

传媒产业资本运营（内部讲义）周鸿铎二零零三年二月于北京1目录绪论篇第一章资本和传媒资本----------------------------（6）一、资本及其功能和特征------------------------（6）二、传媒资本及其特点--------------------------（8）三、传媒资本的意义----------------------------（11）第二章资本运营---------------------------------（15）一、资本运营的定义----------------------------（15）二、资本运营的内容----------------------------（16）第三章传媒资本运营-----------------------------（24）一、传媒资本运营的涵义-----------------------（24）二、传媒资本运营的内容-----------------------（25）第四章传媒资本运营方式-------------------------（39）一、微观传媒资本运营方式---------------------（39）二、宏观传媒资本运营方式---------------------（44）第五章传媒资本运营策略-------------------------（48）一、传媒产业的兼并策略-----------------------（48）二、传媒产业的收购策略-----------------------（54）三、传媒产业的重组策略-----------------------（58）四、传媒产业的联合策略-----------------------（65）2第六章传媒资本运营体制-------------------------（71）一、建立健全传媒资本运营管理制度-------------（71）二、建立健全传媒资本运营机制-----------------（74）传媒资本运营篇［注］第七章电视资本运营解析-------------------------（75）一、电视资本运营案例分析---------------------（75）二、电视资本与资本结构-----------------------（77）三、电视资本运营的内容-----------------------（79）四、电视资本运营的六个结合-------------------（80）五、电视资本运营的主要方式-------------------（81）第八章电视资本运营的必然性---------------------（83）一、电视资本运营现状-------------------------（83）二、电视产业对资本的需求---------------------（86）三、电视产业结构调整的依托-------------------（87）四、电视资本运营的多重功能-------------------（88）第九章电视无形资本的运营-----------------------（91）一、《公司法》中与无形资本有关的条款----------（91）二、电视无形资本------------------------------（91）三、电视无形资本的功能-----------------------（92）四、电视无形资本的评估与分切-----------------（93）五、电视无形资本的核算-----------------------（95）［注］传媒资本是一种结构十分复杂的资本，其资本运营虽然有许多共同之处，但是也各有特点，有关传媒资本运营的共性东西，在“绪论篇”中我们已经作了分析，本篇虽然是“传媒资本运营篇”，但是并没有分析所有的传媒产业，仅仅以电视传媒产业作为代表进行了分析和研究。3六、电视无形资本的运营-----------------------（96）第十章电视产业的风险投资-----------------------（101）一、风险投资的含义---------------------------（101）二、风险投资的特点---------------------------（102）三、风险投资对电视资本运营的意义-------------（102）四、风险投资进入电视产业所需的环境-----------（103）五、电视产业实体如何吸引风险投资-------------（104）六、我国政府“关于建立风险投资机制的若干意见”-（107）第十一章电视资本运营的具体方式----------------（110）一、并购------------------------------------（110）二、直接上市--------------------------------（114）三、买壳与借壳上市--------------------------（117）四、分析上市--------------------------------（123）第十二章电视资本运营中的政府行为定位----------（126）一、明晰产权、塑造主体----------------------（126）二、创造电视资本运营的良好环境--------------（127）三、协调好各方利益关系----------------------（129）四、调整优化电视资本结构--------------------（130）传媒资本运营战略篇［注］第十三章电视资本运营战略导论------------------（133）一、电视资本运营战略的理论依据和必然性------（133）［注］同传媒资本运营篇一样，传媒资本运营战略对于不同传播媒介不可能完全相同，为了弄清楚传媒资本运营战略，我们选择难度最大的电视资本作为代表，通过对电视资本运营战略的个案分析，进而从整体上把握传媒资本运营战略。4二、电视资本运营战略基础理论----------------（136）第十四章电视有形资本运营战略------------------（143）一、筹资战略--------------------------------（143）二、盘活资产存量战略------------------------（149）三、资本集聚与扩张战略----------------------（150）四、兼并战略--------------------------------（156）第十五章电视无形资本运营战略------------------（160）一、电视无形资本运营战略的提出---------------（160）二、品牌资本运营战略------------------------（160）三、知识产权资本运营战略--------------------（161）四、人才资本运营战略------------------------（162）五、组织管理资本运营战略--------------------（165）传媒资本运营实践篇［注］第十六章重庆电视人的资本运营理念和技巧--------（167）一、一场悄无声息的产业革命------------------（167）二、中国电视传媒管理体制的成因与弊端--------（171）三、中国电视产业的确立和特征----------------（174）四、中国电视市场的演化和重构----------------（176）五、中国电视产业整合的应对与缺失------------（179）六、中国电视资本的整合与运营----------------（181）第十七章地市广播电视资本运营艺术--------------（184）［注］本篇仍选择广播电视传媒作为个案讲述了广播电视传媒经营者以人为本的资本运营理念和运作技巧。5——访山东省淄博市广播电视局局长任鹏雁一、树立新的经营理念------------------------（184）二、建立领导班子目标责任制------------------（185）三、抓好网络建设----------------------------（188）四、在宣传上实施“首席制”------------------（189）五、加强电视节目成本核算意识----------------（191）六、深化广播电视体制改革--------------------（192）七、积极开展多种经营------------------------（194）参考书目----------------------------------------（197）6绪论篇第一章资本和传媒资本一、资本及其功能和特征（一）资本的内涵长期以来，我们对资本只有一种解释，即资本是能够带来剩余价值的价值。而剩余价值是劳动者在剩余劳动时间创造的，是被资本家无偿占有的那部分价值。对资本的这种解释是马克思根据资本主义上升时期资本家对工人剥削的残酷性而得出的结论。由于我们把马克思在特殊环境条件下的结论当作一种普遍性的结论到处使用，既违背了马克思主义理论的本质要求，又限制了我们的思想和行为。其实，资本既是一个宽概念，也是一个古老的概念。在我国古代就使用过“资本”这个概念，不过我国古代所使用的“资本”概念就是“本钱”、“本金”的同意语。在国外，资本一般是指“财产”，或者说是可以用来“营利”、“生息”的钱财。可见资本是一种能够使价值增殖，能够给人们创造财富的物、货币、知识以及具有资本特征的产权、名誉、公关、社交等各类无形资产的总称。从上述的分析中可以看出，资本是同市场相联系的一种经济范畴。我国《辞源》在解释资本时曾引用过古人的一段话：“有三五贯资本，专一在长安崇德收丝，往东京卖了。”古代是这样，现代还是这样，只要市场经济存在，就必然有资本存在，并不停地运动着。比如在我国，当计划经济起作用的时候，资本并没有显示出它的重要性，可是在现在，由于市场经济体制的确立，资本的功能越来越突出地表现出来，它在社会经济生活中的重要地位已被人们认识，并不断深化。（二）资本的功能和特征1、资本的功能人类社会是一种经济社会，人们的所有活动都是围绕着经济进行的，而且随着社会生产力水平的提高，其活动范围不断扩大，活动质量也不断提高。人类社会经济活动从低级到高级的发展过程，始终存在着一个基础性的东西，即财富积累，否则，人类的社会经济活动就会终止。那么，财富从何而来呢？如果用理论经济学的观点分析，它是劳动者在劳动过程中创造的；如果用应用经济学的观点分析，它是劳动者通过资本运营，有效地发挥资本功能的结果。资本究竟是一种什么东西，我们搞了几十年马克思主义，但是并没有弄明白什么是资本，否则，就没有必要重新提出研究和认识资本了。为了搞清楚资本运营，必须在理论上弄清楚什么是资本，进而才能真正把握资本的功能，为深刻理解和把握资本运营作好理论上的准备。对于资本的分类可以从不同的角度和范畴去认识它。如果从资本的构成来分7类，资本应包括工商业资本（即实业资本）、金融资本、产权资本（从严格意义上讲，产权资本也是无形资本）、无形资本等。如果从社会生产过程来分类，资本应包括货币资本、生产资本、商业资本等。如果从使用价值增殖的角度分类，资本应包括不变资本和可变资本。如果从资本的周转速度分类，资本应包括固定资本和流动资本。如果从产业的角度分类，资本应包括农业资本、工业资本、商业资本、交通运输业资本、建筑业资本、服务业资本、信息业资本等。如果从资本所处的领域来划分，资本应包括生产资本和流通资本（货币资本和商业资本）。如果从社会再生产的角度分类，资本应包括产业资本和商业资本。……在分析资本分类时可能会发现：同样一种资本可以分属于不同类型的资本范畴，但是就其功能来讲是相同的，它仅仅是由于立足点不同，而把它们分属于各种不同的类型，其功能并没有改变。这就是说，不管资本类型如何，其基本功能是相通的。那么，资本的主要功能有哪些呢？概括起来主要有：第一，实现价值（包括价值的创造和价值的实现）增殖的功