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90后人群消费趋势研究报告2019年10月苏宁金服集团金融研究院·消费金融研究中心研究员：付一夫、雷佳目录CONTENTS走近90后0190后人群消费画像0290后消费新趋势03光鲜背后的隐忧04走近90后90后已成为消费主力军90后引领着消费新潮流90后成长经历与消费观的养成90后已成为消费的主力军和引领者90后的人口规模日益壮大，总量多达2.3亿人，平均每6个中国人中就有一个90后；90后的年龄为20~29岁，即将迎来事业发展直线上升的黄金时期；90后人群敢于花钱，普遍注重品质与服务，对新鲜事物充满好奇，追求个性化、多样化以及体验式消费；眼下的消费升级新趋势，正是以90后为代表的年轻消费群体在引领；读懂90后，才能读懂未来，才能掌握未来。数据来源：教育部学校规划建设发展中心70、80、90后人口分布70后40-49岁2.46亿人80后30-39岁2.02亿人90后20-29岁2.3亿人90后成长于我国经济飞速发展时期改革开放以来，我国经济保持了长期高速增长。按照不变价计算，我国2018年GDP总量相当于1978年的230多倍，年均增速超过14%，同时城市化率也自上世纪80年代开始加速；如此，90后不同于上一代人，他们充分享受到了经济增长的红利，大多数没有经历过严重的物质短缺，更具备消费升级的主观需求。数据来源：Wind，苏宁金融研究院GDP:现价GDP:不变价:同比(右轴)19771982198719921997200220072012201719770100000200000300000400000500000600000700000800000900000亿元亿元468101214%%数据来源：Wind，苏宁金融研究院城市化率:中国(右轴)GDP:人均GDP19771982198719921997200220072012201719770800016000240003200040000480005600064000元元1824303642485460%%90后受到关注度更高，并不断拥抱新机遇90后人群出生成长于“计划生育”全面推行的时代，多为独生子女，受到家庭关注度更高；90后人群赶上了产业快速升级变革的时代，他们是互联网的“原住民”，而高速推陈出新的新兴业态，也让他们不断拥抱新的机遇，进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质；此外，受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响，90后普遍社会压力较大，但由于自尊心强，渴望被关注认可，非常在乎外界对自己的看法与评价，故而更愿意提前追求有品质的生活，热衷于超前消费。199019931994199619971999199919992000200120032018201720172017201620152013201320112009200920052008上海证交所成立手机进入市场互联网问世个人电脑走进家庭香港回归QQ诞生阿里巴巴成立澳门回归百度成立加入WTO支付宝诞生神舟六号升空北京奥运会区块链热潮新零售元年阿尔法狗打败李世石共享经济高潮迭起网络专车合法化互联网+政策出台余额宝诞生移动互联网用户达5亿微信诞生双11问世微博诞生90后人群消费画像衣食住行游娱购衣：个性化，互联网化，突出个人风格90后群体对个性的展现方式多样，他们相信衣着打扮是最能展现个性、向外界表达自我的方式，且倾向于购买能突出个人风格的单品。网购已成为90后日常生活中不可缺少的一部分，他们的衣着服饰购物也呈现高度互联网化的特点。网上购物快速便捷，品类多样，价格幅度大，90后有充足的选择空间。在网络消费中，90后可以很容易地买到一些小众服饰，例如古风汉服、cosplay萝莉装等，此外，个人原创设计服饰也可以避免满大街撞衫的尴尬。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%其他爱好语言个性化物品思维、见解独特服饰数据来源：易观智库，苏宁金融研究院90后人群对个性的展现方式衣：品牌与小众并存0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%有市场调查结果显示，大众品牌最受90后青睐，其次是原创、工厂店与轻奢。在购买服饰类影响因素中，款式、质量与价格是考虑因素中最重要的成分。很多90后不再迷恋奢侈品、国际大牌，而是选择理性的消费观念。考虑到现阶段经济实力追不上巨大的消费欲望，性价比成为90后的消费追求，每逢线上打折、剁手节或是线下周年庆促销，90后们总能贡献一份“绵力”。数据来源：易观智库，苏宁金融研究院数据来源：易观智库，苏宁金融研究院90后人群移动网络购买服饰类品牌选择90后人群移动网络购买服饰类影响因素食：注重体验和品质在食品消费过程中，90后人群考虑的是餐厅环境、情怀、风格是否符合自己的style。高端大气上档次不重要，味道好才是真的好。90后在餐饮选择中，格外看重食品本身的味道和品质。美食论坛高评分、微博网红打卡地、豆瓣鹅组推荐，街头巷尾平价小吃店等成为90后青睐的对象。在张亮卤世界、王源辣子鸡、倔强林大厨等明星效应中，90后们虽然厨艺一般,但是为满足口腹之欲，及时交作业，个个都是大厨。食：热衷美食，爱叫外卖1.90%6.90%28.90%37.40%16.90%5.30%2.00%18:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:0000:00-01:0001:00-02:0002:00-04:00数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院90后群体普遍认为，苗条的身材能体现健康的生活方式与良好的自控能力，减肥也成为他们挂在嘴边的话题；但不管是上班族还是学生族，每到饭点，习惯性动作是拿起手机点个餐，静静的等待自己的那份高热量美食；一份90后睡觉时间的调查显示，有61.6%的人会在11点之后睡觉，而夜宵也渐渐占据了他们的生活：小龙虾、烧烤、炸鸡啤酒，追着剧看小说刷论坛吃美食，90后们的夜生活才刚刚开始。90后人群睡觉时间分布住：着重体验与舒适感，追求性价比90后群体在出行游玩时，订房格外注重住房品质、环境与舒适感；由于资金有限，90后很少选择高端酒店消费场所。有选择、有节制、有计划的消费观，让90后们住得舒心又惬意。在租房过程中，距离公司远近、与室友相处是否融洽、房间的朝向、房子整体的舒适感、中介还是房东直租、每年的涨租幅度……这些都是90后群体租房的考虑因素。行：购车兼具外观与质量，品牌意识较强90后群体买车，既看重外观“颜值”，也看重汽车的驾驶品质与性能；按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查，中国有49%的90后购车群体追求外观和样式，同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性；此外，德国汽车品牌最受他们青睐，其次是日系与美系品牌。45%德系品牌20%日系13%美系9%国产6%欧系(除德系)6%韩系数据来源：网易汽车，苏宁金融研究院90后购车品牌偏好游：偏爱自由行，随时来一场说走就走的旅行84%16%自由行跟团游0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%自然风光美食之旅城市观光挑战自我其他数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院一份90后人群的出行方式调查结果显示，有84%的人出行倾向于选择自由行：约上几个好友，提前做旅游攻略，订票订房订景点……自然风光、回归大自然是90后们出游放松休闲的首选，其次是美食之旅与城市观光；究其原因，90后们酷爱自由，思想独立而又标新立异，不想被跟团游束缚，陷入固定的时间行程和被迫买买买，这也成就了90后们独特的游玩方式。数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院90后人群旅行主题90后人群出行方式娱：娱乐方式多样，乐于尝鲜0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%很不同意不同意非常同意同意一般0%10%20%30%40%50%60%70%互联网的普及，让90后接触新型娱乐的方式多样，有共同兴趣爱好的人们可以通过互联网而聚集在一起，共同玩耍；90后人群非常愿意尝试新鲜事物，并乐意为此付费，任何新游戏、新综艺、新电影、新资讯等，都愿意在第一时间掌握。数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院90后人群对于尝试新产品的认可度调查数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院90后人群娱乐方式购：愿意花钱，有主见0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%90后群体是名副其实的剁手一族，“买买买”是他们的日常，不过他们头脑清醒，选择前喜欢货比三家，爱买但并不败家；90后群体在消费过程中，非常在意自己的直观感受，他们的选择大多是自己喜欢，也会考虑价格质量和潮流；而广告促销、父母建议等因素对90后的影响效果甚微，这与他们有主见、有态度、有观点的个性相符。数据来源：易观智库，苏宁金融研究院90后人群网络消费影响因素90后消费新趋势小众消费盛行懒人经济崛起产品故事兴起超前消费流行小众消费盛行消费偏好多元化、个性化：90后爱好广泛，更会为自己的兴趣爱好花钱。因文化娱乐产业的兴起，90后消费群体受到明星、时尚、品牌的影响更为直接，粉丝经济、颜值经济、潮流经济、品牌效应都对90后的消费产生影响。小众社群特征鲜明：小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起，形成以社群为核心的消费群体；社交工具的兴起，为小众社群的形成提供便利，互联网改变了人们的社交方式，微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人，而90后群体更是社交工具中的使用大户；90后群体在社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”，兴趣为王，聊得来至关重要，90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候，最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。懒人经济崛起数据来源：《90后：互联网时代的原生民》，苏宁金融研究院0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素，造就了90后的“宅”属性；据调查研究显示，90后人群自我评价中，排在首位的是“宅”，窝在家里听音乐、看视频、睡觉是90后度过假期时光的首选；“宅”衍生出了懒人经济——社区O2O（把服务送上家门）、餐饮O2O（把饭送到“嘴边”）、旅游O2O（把行程送到眼前）都备受90后青睐，不出家门享受服务、点个外卖，日子过得滋润无比。90后人群自我评价产品故事兴起对于注重生活品质、追求标新立异的90后，实用性不再是影响其消费决策的主要因素，“会讲故事的产品”更受年轻消费者青睐。它们在实用性之外，还满足了消费者的情感需求，每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我价值的归属感；换言之，90后人群的情感需求大于使用功能，看中消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住90后的目光，并为此打开钱包。有故事有内容有情怀超前消费流行0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%其他被广告宣传吸引赶潮流有优惠折扣使用方便、可以享受免息期还款前的资金可以用来投资理财钱不够、能满足超前消费超前消费是90后人群的常态，2018年，我国90后短期消费贷款超过3万亿，约占全年短期贷款总规模的1/3；钱不够、能满足超前消费的需求是90后用户选择消费金融产品的首要原因；此外，90后还颇具理财意识，利用消费金融来理财、享受消费金融带来的免息期福利，同样是他们选择消费金融产品的重要原因；各种小贷产品为90后超前消费提供了便利，但在借贷过程中，理智、谨慎的选择平台对每一位90后都非常重要。数据来源：艾