搜索
《电子商务概论（第4版）》白东蕊主编人民邮电出版社出版第四章新零售【知识框架图】目录Contents第一节新零售概述第二节新零售的框架第三节新零售的商业模式本章学习要求【知识目标】1．了解推动新零售发展的因素。2．掌握新零售的概念。3．重点掌握新零售的系统框架及变革的模式。【技能目标】1．能够举例分析传统企业布局新零售和互联网企业布局新零售的优势和劣势。2．能够清晰地描述典型的互联网企业新零售的模式。“新零售”创造了无限的可能AmazonGo无人门店、阿里的无人便利店“淘咖啡”和“盒马鲜生”、小米之家门店、永辉的超级物种等新零售的业态，如同雨后春笋般呈现出爆发式成长。“对于零售企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”，新技术的发展为商业创造了无限的可能。我们几乎每天都在经历着不可思议的改变，以前，人们不会相信能够走进一个无人便利店，不用排队，拿着自己心仪的商品直接走出门口；以前，人们不会相信在逛超市时看到自己需要的生活用品后，只要用手机扫码，就可以让商品比自己先到家；以前，人们不会相信在家里带上一个VR（虚拟现实）眼镜就能“逛遍”南京路，在家里就能完成衣服的“试穿”；以前，人们不会相信阿里巴巴也会涉足做餐饮超市，逛国美电器门店最大的乐趣居然是玩游戏，这些都是新零售催生消费新业态的表现。那么什么是新零售？新零售的主要特征和本质是什么？新零售的商业模式主要有哪些？新零售未来发展方向如何？带着这些疑问，我们来学习本章内容。引例新零售概述第一节新零售概述新零售的概念新零售的主要特征与本质推动新零售发展的因素第一节新零售概述编者认为，新零售是以消费者体验为中心，进行“人、货、场”三要素的重构，真正发挥“线上＋线下＋数据＋物流”的系统化优势，以达到满足消费升级的需求、提升行业效率的目标。一、新零售的概念第一节新零售概述新角色新零售平台下游洞悉消费者需求，并向上游供应商提供消费者需求大数据资源成为新内容平台由商品销售者变为“商品和服务”的提供者如天猫等平台利用商品数字化、会员数字化为生产企业、供应商提供新型的数据服务。新业态新零售平台应通过清晰洞察消费者痛点，对零售业态的各要素再次进行边际调整，组成新型经营业态新关系电商平台（如天猫等）为供应商赋能，与消费者实现互动和交流，构建平台与消费者之间深度互动的社群关系。新理念新零售平台需要适应消费者主权时代的新理念、新模式，通过零售变革更精准地满足消费者需求，为消费者不断创造价值。二、新零售的主要特征与本质（一）新零售平台的五个“新”第一节新零售概述1324渠道一体化经营数字化门店智能化物流智能化（二）新零售的主要特征第一节新零售概述1324线上线下融合，渠道一体化。真正的新零售应是PC网店、移动App、微信商城、直营门店、加盟门店等多种线上线下渠道的全面打通与深度融合，商品、库存、会员、服务等环节皆贯穿为一个整体。渠道一体化商业变革的目标是通过数字化把各种行为和场景搬到线上去，然后再实现线上线下融合。零售行业的数字化是依托IT技术实现顾客数字化、商品数字化、营销数字化、交易数字化、管理数字化等经营数字化，其中，顾客数字化是基础和前提。经营数字化门店以物联网等新兴技术进行智能化改造，应用智能货架与智能硬件延展店铺时空，构建丰富多样的全新零售场景。门店智能化（1）实现到店自提、同城配送、快递配送等，这就需要智能配送、物流体系。（2）实现库存共享，改变传统门店大量铺陈与囤积商品现状，引导顾客线下体验，线上购买。（3）从消费需求出发，倒推至商品生产，零售企业按需备货，供应链按需生产。物流智能化（实现零售去库存化）（二）新零售的主要特征第一节新零售概述（三）新零售本质新零售的本质是对。人对应消费者画像、数据；货对应供应链组织关系和与品牌关系；场是场景，对应商场表现形式。第三节新零售的商业模式1.线上零售获客成本越来越高2.传统线下零售企业利润空间不断压缩3.新技术的应用开拓了线下场景智能终端的普及4.移动支付的普及是推动新零售创新的重要因素5.消费需求的变化个性化、重品质、重体验6.新中产阶级崛起新中产阶级画像：“80后”“90后”普遍接受过高等教育、理性化、高品质、性价比大数据、物联网、人工智能、虚拟现实（VR)等技术电商平台的获客成本越来越高，流量红利越来越小经营模式同质化、经营成本不断升高、受线上零售企业冲击严重支付越来越便捷和高效三、推动新零售发展的因素新零售的框架第二节新零售的框架前台：重构“人、货、场”中台：营销、市场、流通链、生产模式变革后台：基础设施、新兴技术赋能发展第二节新零售的框架一、前台：重构“人、货、场”1．人：消费者画像传统零售条件下，对消费者画像是一件非常困难的事情，各种调研只能完成模糊的画像，而在DT（DataTechnology，数据处理技术）下，可以对消费者进行更清晰的画像，包括对其性别、年龄、收入、特征都可以进行画像，直至完成全息清晰的画像，对品牌商而言，消费者的形象跃然纸上。第二节新零售的框架图4.2形成全息清晰画像示例第二节新零售的框架2．货：在交易商品上，消费者的需求过渡到“商品＋服务＋内容”消费者的诉求已从单纯的“商品＋服务”，过渡到“商品＋服务＋内容＋其他”，消费者不光关心商品的性价比、功能、耐用性、零售服务等指标，更关心商品的个性化专业功能，以及商品背后的社交体验、价值认同和参与感，甚至在服务方面，基于数据技术的定向折扣、个性化服务、无缝融合的不同场景，都将给消费者带来全新的体验。第二节新零售的框架3．场：消费场景无处不在新零售将带来“无处不在”的消费场景，无论百货公司、购物中心、大卖场、便利店，还是线上的网店、各种文娱活动、直播活动，都将成为消费的绝佳场景，这其中，各种移动设备、智能终端、VR设备等将发挥重要的作用。第二节新零售的框架4．新零售“人、货、场”的重构新零售将重构“人、货、场”这三个要素，从过去的“货－场－人”进化到“人－货－场”。（1）在传统零售条件下，品牌商按照经验进行供货；线上线下割裂；对消费者的画像是模糊的。（2）新零售下，消费者实现了数字化和网状互联，可以被清晰地辨识并为其提供服务；最优供应链＋智能制造使企业实现了按需智能供货；无所不在的消费场景，实现了“人、货、场”的重构。第二节新零售的框架1234新营销以消费者为核心的全域营销：数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路；数据可视、可追踪、可优化；为品牌运营提供全方位精细支撑。新市场新零售基于数字经济的统一市场，具有全球化、全渗透、全渠道等特征。新流通链新零售服务商重塑了高效流通链：新生产服务（数字化生产、数字化转型咨询、智能制造）—新金融服务（供应链新金融）—新供应链综合服务（智能物流、数字化供应链、电商服务商）—新门店经营服务（数字化服务培训、门店数字化陈列）。新生产模式新零售真正实现了消费方式逆向牵引生产方式，是一种由C2B催生的高效企业模式。通过线上店铺或线下店铺收集“消费者的声音”，企业甄别这些信息后反馈到生产链条的不同部门。由于数据的流动，就会产生定向牵引的过程，真正实现由消费方式逆向牵引生产变革。二、中台：营销、市场、流通链、生产模式变革第二节新零售的框架图4.3新零售的消费方式逆向牵引生产方式第二节新零售的框架三、后台：基础设施、新兴技术赋能发展1．基础设施新零售基础设施主要包括流量、物流、支付、物业和技术等关键基础设施，它们共同促进了新零售的发展。图4.4新零售的关键基础设施第二节新零售的框架2．3D/4D打印技术改变了产品生产方式3D打印是以数字模型文件为基础，运用粉末状金属或塑料等可黏合材料，通过逐层打印的方式来构造物体的技术。3D打印具有可高度定制化的特点，也许未来十年内越来越多的人能通过3D打印机来制作自己的服装。4D打印，是一种能够自动变形的材料，只需特定条件（如温度、湿度等），不需要连接任何复杂的机电设备，就能按照产品设计自动折叠成相应形状的技术。4D打印最关键是“智能材料”。第二节新零售的框架3．VR/AR虚实结合的消费体验（1）VR即“虚拟现实”技术（VirtualReality）是通过计算机技术生成一种模拟环境，使用户沉浸到创建出的三维动态实景，并同时通过多种传感器设备提供给用户关于视觉、听觉、触觉等感官的虚拟，让使用者仿佛身临其境一般。（2）AR即“增强现实”技术（AugmentedReality），是一种全新的人机交互技术，它将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”进行集成。第二节新零售的框架表4.2VR/AR组成方式及应用VRAR组成方式虚拟数字画面虚拟数字画面＋数字化现实零售应用购物、汽车试驾、旅行体验等京东、百事可乐、匡威、宜家、资生堂Topshop、实体AR游戏等第二节新零售的框架4．传感器和物联网提升门店消费体验自动结账布局优化实时个性化促销库存优化消费者追踪信息传感设备主要包括射频识别（RFID）、红外感应器、定位系统、激光扫描器等。第二节新零售的框架5．人工智能贯穿于新零售全过程人工智能（AI）是用计算机科学对人的意识、思维的信息过程进行模拟的技术。人工智能的三大基石是数据、计算和算法。人工智能能够帮助零售业预测需求、实现自动化操作。国内外大型电商平台均已开始应用人工智能，如在促销、商品分类、配货等环节减少手工操作，自动预测客户订单、优化仓储和物流、设置价格、制订个性化促销手段等。新零售的商业模式第三节新零售的商业模式“互联网＋”环境下传统实体企业的变革线上线下一体化线上企业布局线下实体店新零售未来的发展方向第三节新零售的商业模式一、“互联网＋”环境下传统实体企业的变革（一）传统实体企业向互联网转型的常见模式•2015年“两会”期间，李克强总理力挺互联网经济，提出“互联网+”的概念。•通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。•互联网对传统行业的渗透与融合包括两个方面。•（1）“互联网+”是互联网行业主动向传统行业渗透。•（2）“+互联网”是传统行业主动加速行业的互联网化进程。既可以通过第三方的通用平台销售产品，也可以同时自建官方商城提供服务，还可以通过网络分销。如李宁品牌，2008年底正式成立电子商务公司，并建立李宁天猫官方旗舰（lining.tmall.com）、李宁官方网站（），并着手建立网上分销和代理体系。自媒体平台：博客、微博、微信、百度官网贴吧、今日头条、抖音、快手、论坛等社区。APP:“信息传播+销售渠道+品牌推广+会员管理+社交平台”的移动应用软件。利用传统的品牌效应建立独立网购平台。如苏宁、国美等如天猫、京东商城、当当等平台开网店传统实体企业+互联网第三方购物平台开网店建立独立网购平台自有品牌商组建虚拟渠道利用APP做移动电商借助自媒体做移动电商（如微信）微信官方支持的电商平台(B2C)微信C2C电商微信公众账号电商微店运营第三节新零售的商业模式第三节新零售的商业模式CAB（二）大润发优鲜大润发是一家大型连锁超市，大润发自身定位一直是致力于成为社区的好邻居。大润发优鲜有独立的App，用户使用大润发官网账号可直接登录。用户在大润发优鲜App下单后，1小时左右就能收到购买的商品。顾客也可以在线下门店购买商品。（一）永辉超市的“超级物种”超级物种的诞生是永辉继红标店、绿标店、精标店、会员店之后的第五种业态。之所以取名“超级物种”，是因为超级物种就是未来“超市＋餐饮”让消费者更能寻味未来生活。并和工坊系列实现多重餐厅的结合模式。永辉“工坊”系列与永辉超市共享供应链利用互联网并借助门店进行扩张。通过大数据分析，银泰百货门店通过分析所在地人群的消费习惯和商品喜好，可以调整商品类别，这有助于短频、快速推出新品，在SKU有限的情况下，最大程度地满足消费者的购物需求。此外，银泰百货联手天猫推出了新零售项目——ONMINE天猫新零食馆，打通了天猫商品信息，共享后台数据，一旦品牌调价，门店商品可保持即时同步。（三）银泰百货的用户画像传统实体企业转型新零