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电子商务概论2021/2/22电子商务概论第三章网络营销网络营销概念1网络营销策略2网络营销的手段32021/2/23电子商务概论第一节网络营销概念一、网络营销的定义人类历史上每一次技术变革都会带来社会生活和经济的巨大发展和变化，网络也是如此。网络的出现改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不在的连接能力和廉价的使用特性正深刻地影响着人们对时间、空间和信息等概念的认识，改变了人们交流沟通和交易的方式，它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。2021/2/24电子商务概论第一节网络营销概念一、网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2021/2/25电子商务概论第一节网络营销概念二、网络营销的特点网络营销的本质是排除或减少障碍，它的特点体现在以下几个方面。虚拟化的市场突破了时空限制加强沟通的互动性和实时性节省了大量的成本真正实现了以客户为导向2021/2/26电子商务概论第一节网络营销概念三、网络营销的功能网络营销的功能很多，主要有八大功能：（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道开拓功能2021/2/27电子商务概论第一节网络营销概念三、网络营销的功能网络营销的功能很多，主要有八大功能：（5）品牌价值扩展和延伸功能（6）特色服务功能（7）客户关系管理功能（8）经济效益增值功能2021/2/28电子商务概论第一节网络营销概念四、网络营销与传统营销美国市场营销协会（AMA）对市场营销所下的定义是：“市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施过程，其目的是产生满足个人和组织目的的交换。”通过网络进行营销活动并不是要取代传统的营销，传统营销的许多思想、内容同样是适合网络营销的。但网络营销又不是简单地把传统营销原封不动地搬到网络环境中。2021/2/29电子商务概论第一节网络营销概念四、网络营销与传统营销⒈网络营销与传统营销的相同点（1）两者都是一种营销活动；（2）两者都是为了实现企业的既定目标；（3）两者都把满足消费者的需求（潜在的需求和现实需求）作为一切活动的出发点；（4）两者在活动过程中都会使用各种策略手段。2021/2/210电子商务概论第一节网络营销概念四、网络营销与传统营销⒉网络营销和传统营销的区别（1）在产品上：网络营销更能满足消费者个性化的需求。（2）在价格上：网络营销的价格更具竞争力；（3）在促销上：网络营销可以采取更丰富的内涵和实现方式；（4）在经营上：网络营销可以降低成本，提高工作效率。2021/2/211电子商务概论第一节网络营销概念四、网络营销与传统营销3.网络营销和传统营销的整合网络营销伴随着电子商务发展而产生，是传统营销在网络时代的延伸和发展。依托互联网的环境和优越特性而产生的网络营销，有许多与生俱来的优势。网络不是唯一的解决方案，是整体方案的一部分，网络营销必须与公司的整体战略相互匹配和相互支撑。2021/2/212电子商务概论第一节网络营销概念五、网络营销与电子商务网络营销和电子商务是一对既紧密联系又相互区别的概念。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定是实现了电子商务，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提的。2021/2/213电子商务概论第一节网络营销概念五、网络营销与电子商务网络营销与电子商务之间的联系可以概括为：网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销，开展电子商务离不开网络营销手段。2021/2/214电子商务概论第一节网络营销概念六、网络营销与网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，网络营销是为扩大销售（包括网上销售和网下销售）服务的，但网络营销本身并不等于网上销售。具体如下：1.网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；同时，网络营销作为一种收集信息和发布信息的工具，其效果可能表现在多个方面。2021/2/215电子商务概论第一节网络营销概念六、网络营销与网上销售2.网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往取决于许多传统的方式。一方面，网络营销活动在网上销售上起了一些有效的推动作用，但同时，也极大地推动了公司的网下销售，也不断树立了企业自身的形象。另一方面，网上销售不仅仅依靠互联网，还采取了很多网络以外的方式。2021/2/216电子商务概论第二节网络营销策略一、网络营销策略概述渠道促销产品价格传统营销组合2021/2/217电子商务概论第二节网络营销策略一、网络营销策略概述附加价值共鸣差异化功能化网络营销组合2021/2/218电子商务概论第二节网络营销策略一、网络营销策略概述目标：策略：现代保持顾客顾客分析个性化的产品/服务双向交流针对性的激励系列价格传统追求更多的顾客市场分析标准化的产品/服务单向信息输出广泛促销单一价格2021/2/219电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略1.网络营销产品概念2021/2/220电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略1.网络营销产品概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：（1）核心产品。是指产品或服务所能提供给顾客的最基本的效用或利益。（2）形式产品。企业必须以一定的形式向顾客展示，它包括品牌、包装、质量、外观式样等。（3）期望产品。产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。2021/2/221电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略1.网络营销产品概念（4）延伸产品。是指顾客在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务。（5）潜在产品。是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。2021/2/222电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略2.网络营销产品分类2021/2/223电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略3.网络营销服务策略（1）售前服务——信息服务（2）售中服务——销售过程中的服务（3）售后服务——产品支持服务（4）大数据支持2021/2/224电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略4.网络营销品牌策略所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。所谓网络品牌即企业品牌在因特网上的存在形式。2021/2/225电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略4.网络营销品牌策略2021/2/226电子商务概论第二节网络营销策略二、产品策略4.网络营销品牌策略企业应该根据自身的产品与服务特点，利用网络创建自己的网络品牌。（1）要利用有利于宣传效果的传统平面媒体与电子媒体（2）借助专业的品牌策划服务（3）突出服务树立网络品牌（4）借助原有企业的品牌优势2021/2/227电子商务概论第二节网络营销策略三、价格策略价格策略是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，也是营销组合策略中的重要组成部分。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求量即产品销售量的大小和企业利润的多少。因此在开展网络营销活动中，企业应该特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。2021/2/228电子商务概论第二节网络营销策略三、价格策略1.网络营销产品定价的目标（1）以维持企业生存为目标（2）以获取当前理想的利润为目标（3）以保持和提高市场占有率为目标（4）以应付或抑制竞争为目标（5）以树立企业形象为目标2021/2/229电子商务概论第二节网络营销策略三、价格策略2.网络营销产品定价策略（1）免费价格策略2021/2/230电子商务概论第二节网络营销策略三、价格策略2.网络营销产品定价策略（2）订制生产定价策略2021/2/231电子商务概论第二节网络营销策略三、价格策略2.网络营销产品定价策略（3）使用定价策略——使用次数付费（4）拍卖竞价策略（5）低价竞价策略2021/2/232电子商务概论第二节网络营销策略四、渠道策略各市场主体之间的关系取决于其实力高低和相对优势的大小，这种实力不仅体现在产品的性能、价格、售后服务上，而且体现在渠道的建设上。在网络营销条件下，传统营销的分销渠道已不能满足厂商低成本与多样性的要求。在分销渠道长度方面，减少了交易的中间层次，使宽渠道的营销出现了一次质的飞跃。2021/2/233电子商务概论第二节网络营销策略四、渠道策略营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：（1）订货功能（2）结算功能（3）配送功能2021/2/234电子商务概论第二节网络营销策略四、渠道策略网络营销渠道可以分为三大类：（1）网上直销（2）通过中间商机构提供网络间接营销渠道（3）直接营销和间接营销相结合的双道法2021/2/235电子商务概论第二节网络营销策略四、渠道策略渠道冲突（channelconflict）是指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。传统渠道网络渠道VS2021/2/236电子商务概论第二节网络营销策略五、促销策略网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以激发需求，引起消费者购买欲望个购买行为的各种活动。2021/2/237电子商务概论第二节网络营销策略五、促销策略1.网络促销的功能（1）告知功能（2）说服的功能（3）反馈的功能（4）创造需求功能（5）稳定销售功能2021/2/238电子商务概论第二节网络营销策略五、促销策略2.网络促销组合（1）网络广告（2）销售促进（3）站点推广（4）关系营销2021/2/239电子商务概论第二节网络营销策略五、促销策略3.网络促销的实施（1）确定网络促销对象（2）设计网络促销内容（3）决定网络促销组合方式（4）制定网络促销预算方案（5）衡量网络促销效果2021/2/240电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式。其基本特征一是利用数字技术制作和表示；二是具有可链接性，只要被链接的主页被网络使用者点击，就必然会看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。2021/2/241电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告2021/2/242电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告2021/2/243电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告1.网络广告的特点（1）传播范围广、覆盖面大、信息发布及时（2）针对性强（3）灵活，成本低（4）利用多媒体技术带来视听震撼效果，还可锁定目标用户进行广告投放（5）强大的可交互性，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌（6）统计准确2021/2/244电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告2.网络广告的形式（1）标识、横幅广告2021/2/245电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告2.网络广告的形式（2）对联广告2021/2/246电子商务概论第三节网络营销的手段一、网络广告2.网络广告的形式（3）摩天楼广告2021/2/2