市场营销人员培训

市场营销人员培训市场营销的要义、基本职能及职业范围一、市场营销：美国营销之父菲利普.科特勒说：营销就是致力于发现顾客的需要并以次为基础来生产适销对路的产品。美国战略之父迈克尔.波特说：营销就是在一个特定领域中有重组企业各种竞争要素的能力。当今最有激情的管理大师汤姆.彼得斯说：营销是一种生活标准的的创造和传播。简而言之：营销就是运用一切手段来打动顾客的需求欲望，包括潜在的。确定市场需求，并使提供交易的产品和服务能满足这些需求；当市场需求没有或很小、超量时，须及时调整、协调、管理需求；当目标市场趋于微利或负利时，应积极引导、创造、培育需求。当今市场营销趋势已从“销售为王”走向“服务为王”，销售是把客户拿下，服务则是把客户留下，打造超越他人的客户服务能力，已成为众多企业营销竞争能力的新焦点！！！二、市场营销的职业范围：1、商贸企业组织单位的所有员工。2、广告、咨询企业组织单位的所有员工。3、物流业企业组织单位的所有员工。4、制造业企业组织单位中从事市场营销职能（广告部、市场部、销售部）的员工。5、金融、保险业企业组织单位的所有员工。三、市场营销的七项基本职能：1、市场调查2、产品管理3、公关、广告、促销4、人员销售5、产品价格6、物资流通7、售后服务四、市场营销的重要性：成功有效的市场营销能力为：获取筛选信息的能力；甄别处置信息的能力；改变现状信息的能力。市场上企业组织单位的经营不善或失败，很少是由于缺乏投资所致，失败往往为来自于企业组织单位的形象不佳、营销措施不力、战略眼光和适应市场变化的创新能力不强所累。企业组织单位形象要素：构成企业组织单位的全部视觉要素；文字要素；行为要素。企业组织单位形象管理要素：企业组织单位的定位；围绕定位做什么；确定定位的目的。所有的企业组织单位都在运用市场营销职能，包括政府。（一）、盈利组织单位的运用：1、通过市场了解、确定顾客需求。2、将这些需求反映到所开发、制造的产品和服务中去。3、通过产品和服务的管理，确实保证满足顾客的需求。4、通过目标客户的访问，检验本企业组织单位产品和服务及员工的品质业绩成效。5、通过市场营销的综合职能来获悉、衡量、分析、改进本企业组织单位产品和服务在市场上的获利性、市场份额占有率的信息，以期策划新的决定。（二）、非盈利组织单位的运用：1、政党经常通过综合调查来了解、确定选民的需求和愿望。2、政党纲领和候选人通常会考虑这些需求和愿望，常常用诸如广告宣传这样的市场营销手段来达到当选的目的。3、政府为规范交通安全、环境卫生及各种陋习，会利用市场营销策略，以达到市民遵守规则，有序、安全通行或清洁卫生、美化环境、健康生活。4、许多教堂依靠各种市场营销技巧、方法，如市场分析和广告宣传，以此来努力吸引更多的的信徒和更多的捐款。5、慈善团体利用市场营销原理，以达到需要的捐款数。五、销售的重要性：1、一个盈利企业组织单位只有把产品销售出去，并获有一定的利润，企业组织单位才有可能生存。2、任何一个产品的销售全过程，均是一场销售人员与顾客之间的心理砺炼搏弈：试探、较量、排斥、沟通、认可、成交。销售人员需坦诚交流、技巧操作，销售人员须具“乞丐的不惧韧劲、倒爷的敏锐嗅觉”能力。3、一个优秀的销售人员必须具备的品质与技能：最成功的人，就是被拒绝最多的人；被人拒绝得越多，就越能更好地改正自己的弱点，受到更好的教育，取得更大的成功。只有成功的开始（信心），才有发展的可能（韧劲），终极目标才能达到（水到渠成）。（1）、敬业、专业、学习。（2）、忠诚服务于公司。（3）、全身心、全进程关注顾客需求。（4）、丰富的商品（产品）知识，给顾客诚挚的认同感。（5）、良好的职业道德意识，给顾客真诚的安全感。（6）、善于交流、沟通，善于推销自己，善于倾听，移情顾客，换位思考。（7）、善于唤起顾客对商品（产品）的占有欲望。（8）、创造性、幽默感，机警善变，顺应性灵，说服力强。（9）、间接（切记，绝对不要直接）引导（或诱导）顾客消费的倾向性动机。（10）、被动（切记，绝对不要反驳顾客，那怕是幼稚甚至是愚蠢、蛮横、无理的言行）坚持己见，不向顾客使压。（11）、忍耐力强，精力充沛，善于观察，记忆力强，勤勉过人。韧劲如“乞丐”、嗅觉似“倒爷”（12）、自信执著，迫切要求达成交易的个人欲望。市场营销是企业的命脉一提起市场营销，大家马上联想到销售或推销，不少企业的任务就是把自己的产品销售出去。实际上，市场营销不仅仅是推销，它的内容要广泛得多。它重视销售，但更强调企业在对市场分析和认识的基础上，“通过顾客满意来获取利润”，是从产品设计到售后服务全过程的整体营销活动，它贯穿于全部的经营活动之中并发挥主导作用。这就像一支军队，你不能只关心打仗的问题，你要考虑天时、地利、人和，你要制定战略目标，考虑作战计划、组织、策略、方式、后勤保障、政治影响等等，取得作战的最后胜利只不过是你一系列活动的结果罢了。所以我们说一个企业的营销经理不仅仅是一个能打仗的将军，他更像一个军师和参谋长，对企业的整体活动通盘考虑。现在当你得知市场营销最重要的内容并非推销时，你可能会大吃一惊。推销只不过是市场营销冰山上的一角。正如一个著名的管理学家所讲的那样：“市场营销的目的就是使推销成为多余。它的真正目的在于深刻地了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。”作战的最终胜利，只不过是战略战术的综合运用结果罢了。所以我在这里想劝那些正在创业和有志于创业的人士关注市场营销，而不能单单理解为销售或看成“有时间就做做的事情。”市场营销有着非常特殊的作用和意义，只有花时间、持续不断地进行这项工作，才能收到应有的效果。因为市场营销的效果不会立即在市场和客户中得到体现，它是一个渐进积累的过程，因此你需要不断地关注和改进你的市场营销活动。企业的真正上帝是顾客，你最重要的工作是使顾客满意。为使顾客满意，你需要认识和了解顾客，然后为此制定一系列的计划经营活动。这就是市场营销的开始，可能有很多创业者认为自己只是一个小企业或作坊，无需考虑那么多，只需将自己的产品卖出去即可，但你会发现你在取得一些小胜利后慢慢会进入一个死胡同，竞争者越来越多，他们的价格比你便宜，服务比你好，你举步维艰，并且随着科技日新月异的发展，你发现自己的产品越来越有被替代的危险，最终你可能被淘汰出局。所以说，市场的不断变化在促使着我们不得不去关注市场营销。那么作为一个创业者如何去关注市场营销呢？首先，你需要了解市场营销包含的主要内容和观念；然后你需要根据市场营销的主题思想来制定自己市场的战略战术，有计划和有步骤地实施自己的策略，让“顾客满意”思想主导整个经营过程，并经常根据市场的变化加以调整和完善。正如市场营销大师菲利普.科特勒所讲的那样：“市场营销并非几何学那样，对概念与定理有一套固定的模式。相反，市场营销是最富动感的一个领域，市场上经常出现新的挑战，我们应迎头赶上。”无论是大小企业，他们都有各自的强项和弱势，创业者应了解自己，一切从客户出发来制定自己的市场营销策略。比如大企业通常缺乏灵活性，生产周期过长和机构臃肿，官僚作风严重等等，小企业可以提供灵活及时的服务，填补市场空白，所以不要担心自己，千里之行，始于足下。企业营销新思维当今世界正处在不断创新与变革的时代，许多有效的市场行为模式已不再适用，这使得企业的生存空间满了风险和不确定性，也使传统的营销方式面临新的挑战。营销，就是战争！！！战争就是攻击和挨打！面对瞬息万变的市场，时机转瞬即逝，企业必须抛开传统的营销策略，而将剧变化的环境因素和人文因素纳入营销策略之中，也就是说，必须用一种新的方式来思考企业战略和企业营销问题。静态营销？动态营销！从前的企业营销活动的效果可以持续相当的一段时间，因而如果有一个好的营销策划足以让企业的领先优势在短期内不会被超越，人们也因此习惯了有条不紊的思考和工作。但现在的经济节奏已远非当初可比，人们面对的商业环境时刻都在变化，若现代企业还不抛弃过去传统的以静制动、以不变应万变的静态营销思想，难免不因经验主义犯下难以弥补的错误。要想在充满竞争的环境里保竞争优势，就必须时刻保持高度的危机感和紧迫感，建立企业主体的动态营销策略，注意各方面形势的变化适时应对，做到驾驭未来而非经营过去。这要求企业不等不靠，打破旧框框，不仅要求在生产经营上要采用“灵活生产体系”，实施“敏捷制造”生产方式以适应瞬息万变的市场，而且要采取创造市场的策略，通过运用新科技、新概念、新体验，培育市场，引导消费新潮流。而在市场营销中，则能因袭传统观念，要敢于打破常规，不断进行观念创新、市场创新、产品创新、方法创新和管理创新，在动态的运作中应对动态的市场。比如，在产品策略上太过迁就消费者，可能会使企业忽略其本身的创造能力，使产品囿于一成不变或变化跟不上潮流，从而无法达到动态营销的要求。只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为，挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是智者所为。也就是说大器的企业应该施行动态营销以紧跟市场潮流甚至于引导消费潮流。市场占有？顾客价值！传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品或服务提供给尽可能多的顾客，因此片面重视吸引新顾客而忽视老顾客，企图保持稳定趋升的市场占有率。然而，实践证明，开发一个新客户的成本要比维系一个老客户高得多，而且轻“老”重“新”极易导致新的一个到手，老的一片丢光，最终一无所获。如今，如何把“顾客满意”转化成“顾客忠诚”是一个新课题，波士顿顾问团教授w·詹金（w·chankim）和欧洲工商管理学院教授雷尼·莫博涅（reneemauborgne）提出了解决此问题的一个崭新的视角：顾客价值创新。德国营销学权威迈福特（meffert）教授认为：组织应当把一个单一的顾客当作一个长期投资来看待，保持一个老顾客比赢得一个新顾客容易得多，也便宜得多。类似强调顾客对企业贡献的还有帕累托原理（paretoprinciple）：企业的80％的利润来自于20％的忠诚顾客。企业应更多地关注顾客的长期价值，包括企业在与顾客的长期往来中获取收益和顾客从企业那里得到增值服务，以建立起互利互惠的伙伴关系，让现有的和潜在顾客多买或只买本企业的产品或服务，实现20％＝80％。这就需要企业转换营销观念，以顾客价值为导向，实施crm战略，建立顾客资料数据库，进行数据挖掘，注重服务营销和关系营销的有效结合，同时审视自己的经营流程，避免无效的劳动，进行顾客价值创新，尽可能在每一个环节为顾客提供增值服务，从而在重视顾客价值、将顾客满意转化为顾客忠诚的同时实现企业价值最大化。定量营销？定性营销！企业营销的一个误区就是，往往以数字论英雄，对于绩效往往过分依赖看起来非常有说服力的统计数字，以此制定营销策略。实际上，这种定量营销的观念常常导致错误的结局。因为在许多情况下，数量分析是用过去来预测未来，但如今市场竞争态势转瞬即变，企业环境的快速变化已使过去所发生的事情的经验参考值大大降低了，定量统计作为一个时期的市场情况已不能作为准确预测未来变化的基础。而顾客如今在做出决定时更趋向于考虑一些定性的因素，市场地位、声誉、服务、信赖度等。现代企业应用定性的方法进行策略安排，从顾客的态度、个人的关系和对运动中的市场的认识，去发掘有效信息，通过这些无法量化的定性了解，针对动态环境采取有效的营销策略。当然，并不是说定量统计一无是处，只不过认为其只说明过去，有一定的参考价值，但企业处在多变的环境中，一些无法定量的因素如品牌、文化等因素在顾客购买决策中起着越来越重要的作用。比如，知名品牌不仅可以消除顾客对产品的不确定性和购物风险，更重要的是知名品牌揭示了该产品与别的产品的不同之处：信心价值、愉悦价值、功能价值和象征价值。大众营销？个性营销！传统营销通常针对某一市场进行，也就是说，企业的营销通常针对所有的目标顾客群，企业遵从规模化生产、大众化营销和标准化服务，这在以前短缺经济条件下已经足够。而现在，随着客户需求的多元化，企业应针对个性化的需求提供个性化的服务，进行个性化营销。也就是说，大众营销时代即将结