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区域市场运营九把刷子流程营销顾问公司朱凌Z-feier@163.com第一刷—角色定位第二刷—了解现状第三刷—市场规划第四刷—渠道运营第五刷—物流管理第六刷—人力资源第七刷—政策制定第八刷—广告策划第九刷—财务管理目录第一刷角色定位专家培训师物流师人力资源师心理咨询师策划师运营师医师润滑剂执行者业务员搬运工跑腿的混饭的明确目的代理商短期赚钱长期我制定目标短期目标A、让代理商需要你？？？B、让代理商爱上你（做事）长期目标A、让代理商离不开你（做事）B、予人玫瑰，手留余香（做人）第二刷了解现状（公司）产品的生产、开发、价格渠道模式广告策划、产品推广、销售政策……物流方式通过沟通获得信息第二刷了解现状（区域）渠道现状网点数量网点质量销售情况客户需求配合程度管理模式产品组织销售政策广告策划人员配置物流方式通过沟通获得信息第三刷初步规划渠道建设网点优化市场拓展物流管理团队建设销售政策财务管理注：方案制定步骤取决于各区域代理第一需求三刀搞定渠道第四刷渠道运营第一刀—牛刀小试：根据代理商初步意向和路线安排进行市场走访（3—6天），牛刀小试的整改培训过程中获得更多的前期渠道运营信息并暗地里规划渠道初步整改方案。操作要点：第一次下市场最好要求代理商同行，这样：1、香车代步，网点走的多2、让他看到你的整改全过程，承认你的价值所在（认同）区域终端形态商圈房租形象人员管理产品组织价格物流促销其他面积装修陈列数量质量本品价格竞品价格进销存1、诊断零售终端的病因所在，开出处方，并对症下药或准备药品；2、综合评估，合理增加专卖店的营业面积或更换到更有价值的商圈位置；3、激发有潜在价值的区域零售商再开新店；3、说服有发展潜力的专柜升级为专卖；4、不具备专卖价值的专柜或散户扩大本品牌在该店面产品覆盖率并挂上本品的羊头。第一刀—牛刀小试：二次规划操作要点：经过初次的市场走访和牛刀小试后，倾听代理商未来的经营思路，并将暗地里的整改计划向代理商叙述；经协商，寻找更为合理的解决方式，并与总部沟通请求一定的政策支持；制定相对合理的整改计划（整改区域或路线）雏形。销售政策雏形补充VI设计整改方式区域划分人员分工展开会议方案初定，邀请所有经销商和部分零售店员参加终端经营类培训会议提升终端零售人员销售经营能力；激发其潜在战斗力；同时展开区域品牌升级研讨大会，使其看到希望，加强双方的合作意识和力度。并就双方的需求协商出一套完整的合作计划，且将其书面化，纳入代理合同。操作要点：区域市场中也有一定或者较大的差异，因而不能一视同仁。会后要分出层次单独会谈。协商出相应的合作方式，制定合理的支持力度。第二刀—刀过竹解方案确定渠道建设网点优化市场拓展物流管理团队建设销售政策财务管理操作要点1、由于营销成本和市场情况，方案的制定需根据区域运营的进度逐步完善2、市场的扩张和营销政策体系需根据现有网点的覆盖情况和终端有效率制定相应的方案（重男轻女）从而逐步完善终端网点。级别地址面积年提货量（万）备注A宣威3025专卖A会泽2520专卖A宜良2022专卖A大理1830专卖A保山1515专柜A档口2030B普洱10专柜B丽江10专柜B弥渡10专柜B永善12专柜B镇雄10专柜C中甸8专柜网点现状：（代理出货价）案例一C昭通7专柜C彝良6专柜C石林8专柜C泸西3专柜C罗平5专柜C曲靖5专柜其他10散户级别地址面积年提货量（万）备注网点现状：（代理出货价）年销售额共计：246万案例一销售目标（700万）任务分解区域性划分已有网络的分解渠道开发目标（新增网点20个）终端建设目标（形象销量双丰收）鉴于市场的特殊性，产品组织相对其他区域复杂，为了更加巩固XXX品牌在该区域可持续发展性和终端有效率。本年度先从昆明、曲靖、昭通市场重点开发。昆明：250—300万曲靖：180—250万昭通：100—150万其他：160万——案例一云南区域市场操作要点：基于本品在该省发展现状出发考虑，结合市场实际情况，眼下合理的云南市场金三角格局为先取昆明-昭通-曲靖，再夺丽江、玉溪、大理、楚雄从而全面辐射周边。案例一昆明区域市场操作要点：省会城市全面抢占二级商圈如：正义路、青年路、双塔路、关上、交菱路、西山区人民政府等同时进驻特级及重点商场。一方面提升销售，另一方面扩大品牌影响力。昆明市五区九县五区；盘龙区五华区官渡区西山区东川区九县安宁市呈贡县晋宁县富民县宜良县嵩明县石林彝族自治县禄劝彝族苗族自治县寻甸回族彝族自治县案例一全面开发呈贡县富民县嵩明县禄劝彝族苗族自治县寻甸回族彝族自治县专卖整改宜良县店面形象和面积努力促成石林专柜转化为专卖安宁市呈贡县晋宁县设立专柜昆明区域市场操作要点：案例一曲靖市场操作要点：曲靖地区是本品牌在云南省终端网络最全，销量最大的地区。麒麟区开设形象专卖店或商场专厅意义重大，是该地区第一工作重点。曲靖一区麒麟区八县宣威市马龙县沾益县富源县罗平县师宗县陆良县会泽县案例一曲靖市场操作要点：全面改造提升宣威市会泽县专卖形象面积促成罗平县师宗县专柜变专卖开发富源县专卖沾益县陆良县马龙县设立专柜案例一昭通一区昭阳区十县鲁甸县巧家县盐津县大关县永善县绥江县镇雄县彝良县威信县水富县昭通市场操作要点：昭阳区繁华地带开设形象专卖促成镇雄县永善县彝良县专柜变专卖全面开发鲁甸县大关县威信县专卖水富县巧家县盐津县绥江县设立专柜案例一其他市场操作要点：全面改造及升级三线市场比较有潜力的网点现在、立刻、马上让诚信的人富起来！（阿里巴巴马云）城市级别往下走，店铺面积往大开！案例一第三刀—大刀阔斧大刀阔斧之市场开发（数量）空白市场开发1、哪里去开发：省会、地级市、县城的中心商圈，次商圈。2、开发什么样的店：位置是否在主要地段（必经之路），街头、街中、街尾；门宽3.5米以上，面积30平方米以上3、店面是否合格：客流数量与质量是否稳定，是否客流中的多数是追求品牌的消费者；支撑销售的消费能力是否足够；对手与伙伴是否曾在此有不良开店记录。操作要点目标店基本资料汇总报告：全面了解情况，建立评估系统；决策逻辑：全面比较、权衡后的优化组合；商圈现状，形象直观地了解销售动态，判断位置优劣；预测盈利情况，确保开店利润，核算投入和产出的合理性；工程预算和工期；营业分析表：预估店铺的贡献度和成长率；设计规划草图：确保工程效果和硬件、软件装修装饰效果；照片（五个角度和要求）：全方位评估店铺视觉效果；签约前注意政府、城管、法务等手续是否合法化。大刀阔斧之以点带面1、大力支持省会城市、地级城市主力商圈合作伙伴；2、全力在无合作伙伴的金三角主力商圈（省会或地级城市）开设自营形象店面。操作要点1、加大对金三角主力商圈的支持和投入力度2、省会城市和地级城市形象店面面积不得小于60平米。3、店面整体形象尤其关键。大刀阔斧之网点的提升(质量)现有网点的提升1、经营思路2、终端形象3、资金数量4、产品组织5、促销方式6、人员管理7、物流管理操作要点：1、终端零售商如要整改整体形象、更换位置或扩大面积，务必对其（信誉度、费用利润预算、可持续发展性等）进行综合评估。2、整改开业前的零售店面将是最理想的下水道，是消化库存的最佳场所，务必要求该零售商将其原有或总仓库和其他零售店面的不良库存消化处理，代理商可协商性给予一定补贴。3、整改合作事项需双方协商达成一致并形成书面合同形式以双方牵制。大刀阔斧之终端形象店面位置店面面积店面装修终端广告店堂卫生店员形象标准形象店赏析（一）2005年决定把鞋城改成蜘蛛王专卖店并在中秋节开业---当天销量168双到2006年3月半年已经进货160多万2006年4月8日在距此店100米处再次开出一个200平方的蜘蛛王专卖标准形象店赏析（二）第三刀—大刀阔斧之终端形象操作要点1、避免仓库过大或过小；仓库布局应方便取货；2、避免背景过大或过小；背景和同面货柜应合理搭配；3、保证店内外和门头的整体设计协调性；4、店内音响应布置于屋顶，保证音响数量和音量；5、避免货柜与店内墙壁误差；6、保证货柜高度与屋顶高度的合理性……店面装修形声色大刀阔斧之产品组织产品组织因素地方消费习惯终端形态鞋城、商场、专卖店面面积货柜数量操作要点：原则上每层货柜不低于4款；如：店面12节标准柜，每节4层，进货量等于：4*4*12=192款，每款5双=960双。店面类型产品组合专柜专厅专卖鞋城商场鞋城商场品类组合男可以单独选择一个品类考虑商场整体特色，强化男女款比例，也可以单独操作一个品类40—50%女60—50%风格组合正装40%左右休闲20%左右（可根据区域不同特点增加或减少）注塑35%左右（注重跟型的搭配）精品5%左右（提升档次作用，非主力产品）卖点组合色彩男：以黑棕为主；女：注重色彩变换，强调流行性跟型根据当地消费习惯而定楦型以大众为主，其他为补充价格组合高10%左右20%左右15%左右30%左右20%左右中40%左右45%左右50%左右45%左右40%左右低50%左右35%左右35%左右25%左右40%左右款式组合流行20%左右30%左右30%左右40%左右35%左右大众50%左右50%左右50%左右50%左右45%左右保守30%左右20%左右20%左右10%左右20%左右季节组合符合季节变换特点，季节交替时新款要陆续上市大刀阔斧之终端广告媒体广告路牌户外电视公交………..现场广告装修货柜POP陈列服务装饰等橱窗开业红火新品上市牌其他POP提示功能与产品相搭配第三刀—大刀阔斧之促销活动销售价格开业促销日常促销节日促销清库促销……操作要点:1、销售价格根据品牌或市场定位，畅销、平销和滞销产品价格应区分开。2、非日常促销活动的成功与否取决于活动的整体策划和包装。3、促销活动以送礼、打折和抽奖为形式；宣传单、条幅、横幅、海报、X架等为包装。路演、腰鼓队、宣传车等为补充进行。大刀阔斧之人员管理人员数量人员质量服装（统一）技能（培训）用人留人人性化制度化：薪资，激励操作要点：在人性化的基础上加上表格式的制度化管理是业绩提升和优秀团队建设的有力武器。大刀阔斧之物流管理（零售）进货统计表销售统计表库存统计表滞销产品处理办法操作要点：专卖店/商场/专柜销售明细日报表区域/店名:____________________天气/温度：08年月日/星期：型号颜色220225230235240245250合计双数原零售价活动折扣VIP折扣现销售价商场扣率应收帐款成本价格商品毛利赠品销售员今日合计///////当月累计////其他品牌销售：分类合计：现金：刷卡：主管：统计：第三刀—大刀阔斧之后续跟进建立评估体系建立品牌化进程委员会日常沟通培训指导主力经销商配合：销售任务现有库存任务划分（月）上货计划促销计划广告计划分析执行考核奖罚市场反馈周库存报表计划落实情况月度主力经销商恳谈会第五刷物流管理出货不等于销量定货补货依据现有网点定货商场、鞋城、专卖、散户网点开发目标建立、完善数据库库存处理办法散户消化换季处理下水道操作要点：1、增设一个数据管理岗位（由仓库管理员兼任），统计仓库和各零售店面的进、销、存数据并汇总；2、每月底市场部经理核准下月各销售网点预提货金额及回款情况，并确立信用额度请总经理审批后下达至片区主管。客户进货确立销售部接单—仓库配货核准后--回传销售部打单结算—客户付款--请市场部相关人员签字确定可否发货—通知仓库发货—通知客户接货，从而更加快捷的发货收货，降低资金风险。总经理会计／出纳第三片区主管昆昭曲片区主管培训师／人事专员库管销售部货品管理员营销策划／广告设计自营部财务科市场部丽大楚玉片区主管请求公司派驻２名市场拓展人员支持分公司的市场拓展及相关工作的开展，费用由总公司负责。以昆明市场为案例XX昆明公司组织架构第六刷人员管理1、制定公司全年及阶段性广告、促销、品牌宣传等计划的制定，执行。2、负责市场突发时间的处理和总结汇报。3、递交市场策略应对建议书。