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用户增长路径中的代金券运营体系去哪儿-高级运营总监隋树霞1.代金券运营的价值模型及设计要素4.推动代金券运营体系工具化2.代金券策略如何持续驱动用户增长？3.代金券运营的收益控制机制5.给运营人的几点建议代金券运营的价值模型及设计要素代金券运营的价值模型促进用户成长：低频用户向高频用户转移用户平台预订频次越高，后续粘性和频次提升明显，对平台贡献价值增加；拉动3-4单以下低频用户到4-5单及以上，可以有效提升用户粘性。代金券策略的设计要素•灵活度•场景化•用户体验•单一门槛•组合门槛•低价优势•收益空间•用户差异•场景差异•单体券•顺序券券体样式优惠力度有效期使用门槛类型券体样式优惠力度使用门槛有效期平台券单体券交易沉默中组合门槛中活跃高频低短顺序券活跃低频低-中-高长定向券单体券——灵活单一门槛灵活顺序券单体券代金券策略如何持续驱动用户增长？•分享传播•异业合作拉新•交叉引流•站内促活促活•转化促进•退出召回转化•预订后发券•沉默后激活复购贯穿用户生命周期，通过撬动用户增长关键节点，实现业务规模的持续扩大。拉新促活转化复购用户增长1、分享传播用户身份券类型优惠力度有效期投放方式沉默用户单体券中30天站内分享专题活动社交媒体活跃高频单体券低15-30天活跃低频顺序券低-中-高30-90天拉新促活转化复购用户增长用户身份券类型优惠力度有效期合作渠道备注沉默用户单体券中30天生活服务等高频类：百度外卖、OFO等线下连锁合作：华为门店、肯德基等大型活动赛事：音乐节、马拉松等IP渠道合作：品牌影视剧植入其他行业：京东金融、大麦网等部分渠道会单独定制券策略活跃高频单体券低15-30天活跃低频顺序券低-中-高30-90天2、异业合作礼包产品投放灵活集合各业务线促销物酒店、火车、度假、门票、车车……多种促销物接入方式兑换码、接口判断便捷的运营配置能力UI背景图、促销物组合多种灵活的投放形态二维码、短链接、H5页面持续优化闭环体验自动注册、登录状态关联、短信提醒、使用跳转拉新促活转化复购用户增长策略模块应用场景1、场景化交叉引流——行程决策前行程决策后行程出发前代金券交叉投放出行用户退出后召回•离开APP30分预订完成后引流•预订完成即时行程前预订提醒•预订完成后T+2•行程出发日T-1•行程出发日T代金券交叉搭售查看出行报价时曝光购买代金券后引流•订单完成页强化告知购买代金券后引流•定期代金券使用提醒2、兜底式站内促活APP活跃召回APP活跃用户退出后召回•离开APP30分钟存量用户运营近期潜在出行&APP沉默用户•定期分层滚动运营APP新客引流APP新手权益礼包•首次活跃弹窗&注册之后告知拉新促活转化复购用户增长交通交易用户至住宿业务的交叉交易，2015和2016年跨越式增长2015年4月启动机火预订后新客权益交叉引流策略；2016年3月开始机火预订后代金券投放，机火搭售酒店代金券；2017年3月进行用户分层，投放定向大额代金券。交叉交易用户/机火交易用户（%）拉新促活转化复购用户增长1、退出召回：召回方式用户分类权益力度有效期实时Push通知酒店活跃未转化，离开APP后30分钟新客新客专享最高5天活跃低频顺序券3张低-中-高30-90天交易沉默单体券1张中15-30天活跃高频单体券1张低5天拉新促活转化复购用户增长APP首页：飘带提醒酒店首页：弹窗提醒酒店列表：标签、筛选项、提示条酒店详情：标签、筛选项、弹层文案、提示条（待上线）填单页：默认选中最优惠、选用页面、账单详情完成页/详情页：优惠力度、账单详情2、体验优化：强化优惠感知权益提示闭环提示信息分层类目优先级权益优先级拉新促活转化复购用户增长上线复购券投放策略，重点拉动低频及沉默用户复购率、复购频次。投放策略策略说明触发场景券体力度有效期低频离店发券低频用户：交易3预订离店后申请返现时3张顺序券：优惠力度由低到高30~90天沉默唤醒发券沉默用户：沉默90天15天轮循一次每满50减￥5，最高减￥3015-30天类型复购率提升复购频次提升低频离店31.20%↑2.50%↑交易活跃7.10%↑8.40%↑交易沉默56.2%↑10.9%↑AB测试：•低频用户提升幅度显著，33.7%↑•高频活跃用户提升幅度达到预期，15.5%↑•交易沉默基数小，但提升幅度最大，在整体用户结构中占比翻倍。拉新促活转化复购用户增长2016面2月代金券运营体系上线后，复购率稳步提升。代金券运营的收益控制机制0123ROI收益提升规模增长目标导向测算模型代金券发放代金券核销（用券占比%）投入增加规模增长增量成本增量收入（补贴增幅%）（规模增幅%）增量ROI=增量收入增量成本==现有收入*规模增幅现有成本*规模增幅+现有成本*用券占比*补贴增幅规模增幅规模增幅+用券占比*补贴增幅*现有ROI调控策略•优惠力度、触达文案、触达时机、触达方式券面吸引力：控制成本、持续调优、效果最大化•使用提醒、使用范围、最低价计算、默认勾选优惠感知度：低价优势、优惠体验•场景细分、用户画像、干预前置精准化投放：非线性策略、个性化、差异化•各类型代金券之间的并存与互斥互斥逻辑•与新客专享等特殊政策的配合反作弊互斥关系判断发放普通券定向券搭售券账户持有普通券互斥不互斥不互斥定向券不互斥互斥不互斥搭售券互斥不互斥不互斥推动代金券运营体系工具化节约成本调配灵活运营配置化营销工具化搭建代金券策略运营平台，提升效率，实现策略快捷配置发布。券体设计：券体样式、优惠力度、使用门槛、有效期、……策略配置：场景+用户触达方式：站内消息、短信、资源位、专题活动、……持续测试，总结策略的规模及收益区间，作为不同阶段目标的灵活调控工具。规模撬动区间：ROI空间区间：平衡短期目标与长期目标：给运营人的几点建议1、系统设计，量化评估（1）清晰业务当前所处发展阶段快速增长：飞快赶超，业务规模为先精益提升：AB测试，ROI精细评估，平衡短期收益与长期收益（2）掌控业务增长的关键数据指标拉新：业务新客占比促活：业务活跃占比转化：核心节点转化率（U2O）复购：复购率、复购频次2、大胆实践，精细调优3、用户导向，体验把控站外用户站内用户业务活跃用户业务交易用户拉新促活转化复购市场推广业务拉新场景交叉存量盘活预订体验召回策略频次激励沉默激活