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丽舍森邻项目营销推广方案城市洞察城市概况▲漳浦县位于福建省南部沿海，隶属于福建省漳州市，是一个农业大县、海洋大县，总人口84万人，下辖20个乡镇。▲县城区所在地绥安镇下辖16个街道，处全县中心位置，距离漳州市区一小时，厦门2小时，；经济实力漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段漳浦县经济水平处于漳州市中上游，排名前三。2009年全县GDP达到126亿元，保持快速增长，年均增长幅度达13%-14%；地方级财政收入亦保持着较高的增长率，经济总体表现良好。总体经济实力表现良好，伴随着人均收入的增加，居民消费能力不断提升，房地产正处于快速发展阶段萎缩小于4%4%~5%停滞5%~8%稳定发展高速发展大于8%GDP增长率与房地产业发展关系漳浦全县GDP及增长率7180.892.6110.912613.50%13.50%14.60%14%13.50%0501001502005年2006年2007年2008年2009年12.50%13.00%13.50%14.00%14.50%15.00%GDP(亿元)GDP增长率(%)历年地方级财政收入走势(亿元)1.622.33.24.165.1433.60%42.40%39.80%24%23.60%02462005年2006年2007年2008年2009年0.00%20.00%40.00%60.00%财政收入(亿元)财政总收入增长率(%)居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，其中沿海乡镇居民购房实力较为雄厚。居民收入▲近四年来居民收入水平显著提升，农民收入弱于城镇收入，但在古雷等沿海工业区的带动下，周边经济实力较强的乡镇居民生活水平增长迅猛（以沿海乡镇居多），为漳浦县注入较大的经济活力；▲沿海区域（古雷、杜浔、沙西、霞美、赤湖、旧镇、六鳌等镇）以海产养殖为主导产业，经济实力相对雄厚，是进城购房的主导力量；城镇居民人均可支配收入走势(元)823689021030111878131007.70%8.00%15.77%15%11.10%0500010000150002005年2006年2007年2008年2009年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%城镇居民人均可支配收入(元)增长率(%)农民人均可支配收入走势(元)464949495826663172089.40%6.50%14.90%14%8.70%020004000600080002005年2006年2007年2008年2009年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%农民人均可支配收入(元)增长率(%)重点向东和南面滚动发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。未来城市以南的拆迁改造，麦市街东部必将成为房地产开发的热土城市规划城市用地：重点往东和南面滚动发展往南面发展，作为城区扩大用地；往北适当扩展，与绥安工业园区形成整体；往东发展，与黄仓工业园区连成一体。空间结构：“一城二区三片”；“一城”——县城生活区“二区”——绥安工业园区和黄仓工业园区“三片”——城北、城东南和城西居住片区公共设施布置：“二带三心”；“二带”——麦市街（东西走向）和西大街（南北走向）二条公建发展带“三心”——指行政文体中心、商贸金融信息中心和旅游休闲服务中心城市以南的的拆迁改造、麦市街东段的商业街周边未来必将成为商品房开发的热土。PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，同时也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入更为宽泛的客群来源。重大利好PX落户古雷2009年，翔鹭PX（二甲苯）项目已正式决定落户漳州古雷半岛。尽管在环保安评等方面存在着一定争议，但项目在促进地方经济，增加就业无疑具有巨大的推动力；龙湖东路1900户拆迁绥安镇龙湖中路进入大规划拆迁阶段，将涉及1900多户的拆迁户，除了部分本地安置与货币补偿外，在2年内漳浦市场上将因此带来巨大住房需求小结尽管漳浦县房地产的发展面临着经济总量偏小，产业结构不优，企业规模较小等宏观因素制约。但经济实力保持增长态势，乡镇进城置业已成为主流，城市规划为房地产业提供有力支撑，加之城市改造拆迁与PX项目的落户等有利因素的推动，房地产市场前景看好。•漳浦县经济发展水平总体表现良好，GDP保持13-14%的增长率，房地产处于快速发展阶段经济实力居民收入•居民收入保持增长态势，推动了县城房地产的发展。周边乡镇居民进城置业成为漳浦县房地产市场的主流，沿海乡镇居民购房实力较雄厚。城市规划•PX正式落户古雷，将为漳浦经济注入更大的经济活力，也带来更多购房需求，龙湖中路大规模拆迁也为将漳浦市场引入宽泛的客群来源。重大利好•重点向东北和南面发展，形成“一城二区三片”和“二带三心”的空间结构。城市以南的拆迁改造，麦市街东部成为地产开发热土市场解读历经2008年楼市低迷后，漳浦县房地产市场成交量再度回升，目前进入稳步回升期。漳浦全县历年商品房销售面积（万平方米）172712.9160510152025302006年2007年2008年2009年1-10市场成交2007年市场需求快速增长，全县商品房销售面积共计27万平方米，同比2006年增长58%。2008年遭遇市场寒流，全县商品房历经低迷，共计成交约13万㎡。2009年市场再度回升，1-10月份，全县商品房成交约计16万㎡。2010年1-8月份漳浦商品房成交1125套,月均成交140套。漳浦县现有楼盘分布主要位于城东北区、城东区楼盘分布▲现有楼盘主要分布在城东区麦市街延伸段、城东北区。▲老城区项目少，龙湖中路1900户拆迁地块尚未进入开发阶段；▲未来新增项目仍将主要集中于城东区一带。丽都新城金凯花园立欣·东方新城假日·新天国际向阳·都市绿洲龙成尊庭龙成·怡景园城东北区城东区金绿·丽舍森邻花开富贵漳浦县商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间价格情况市场成交均价保持平稳增长态势，有小幅波动，为成交的结构性变动引起。当前市场上在售项目价格主要徘徊于3200-4050元/㎡.部分在售项目价格情况序号楼盘名称销售均价（元/平）备注1都市绿洲4050现均价2龙成怡景园4000现均价3龙成尊庭3850现均价4花开富贵3700尾盘楼中楼5丽都新城3200前开发商遗留问题6金凯花园3500带电梯小高层7立欣东方新城——地块历史遗留问题还没解决清楚8假日新天国际——二期预售证未出板式小高层占居市场主流，传统户型最受青睐；创新以面积赠送，增加使用功能为主，紧凑型户型设计较为少见；产品特点多层建筑退出市场，当前市场上在售楼盘多为小高层产品；板式设计成为在售楼盘的主要建筑形态，点式设计项目也逐步为出现，并基本被客户所接受，但通透性与夕照问题成为客户购房的主要考虑问题；传统型户型格局最受客户青睐，北厅南卧，南北通透的户型最优；户型创新设计多以赠送面积以提升产品附加值，包括赠送大面积入户花园等；楼盘名称建筑形态产品特征特色户型都市绿洲点式赠送阳光花园,入户花园二房可改三房假日.新天国际纯板式复式增送大露台错落式户型龙成尊庭板式+点式户型紧凑,动静分离紧凑型三房（二房+储藏间）店面6%单身公寓22%两房13%三房42%四房17%2011年7月，市场成交的物业类型主要以三房为主，本月单身公寓需求量大于两房，在政策调控期，以往购买两房的购房者心里需求发身变化，转而购买面积小、总价低的单身公寓。漳浦县07月市场成交物业类型分析数据来源：漳浦县房地产网建筑形态假日新天国际龙成尊庭富丽山庄4期酒店式公寓怡景园都市绿洲市场上多数采用传统营销手法本地推广，金浦世家（现为丽都新城）之前有采取了大规模的广告推广，相对于其它项目已有较大突破，但客群辐射仍以本地客群为主，厦门等外地客群不足两成楼盘名称推广媒介推广区域都市绿洲DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇假日.新天国际DM/看板/短信/电视/公车漳浦县城及周边乡镇龙成尊庭DM/看板/短信漳浦县城及周边乡镇/漳州万新西湖商业广场DM/看板/短信/公车漳浦县城及周边乡镇/漳州营销推广▲漳浦房地产市场上DM、户外看板、围墙广告、短信覆盖等是最主要的推广媒介，仅有部分采取电视、公车等其他媒介；▲基于内生型市场特征，漳浦购房客群本地化这一情况，各在售楼盘主要采取本地宣传的方式，部分突破漳浦区域限制至漳州市区；金浦世家1期（现为丽都新城）采取了多样化的宣传推广手法，覆盖区域达漳州/厦门等地，相对当前市场上其他项目已有巨大的突破。市场小结在售项目集于东部与北部区域，成交量目前进入稳步回升期。市场走势市场机会销售价格户型面积产品特征在售存量稀少，处于市场断档期，市场后续存量大。传统型的标准三房户型格局最受市场青睐，二房市场供应量较小，大户型产品去化缓慢，在政策调控期，一房需求上升。商品住宅市场销售价格保持平稳增长，主要徘徊于3200-4050元/㎡之间。客群研究板式小高层占居市场主流；面积赠送成为主要创新手法，紧凑型户型设计较为少见；漳浦县下辖乡镇经商户为主力购房客群，机关及企事业单位群体为次主力客群。营销推广市场在售项目多数采用传统的营销媒体进行本地推广，客群辐射局限于本县新政影响对漳浦的影响：此次新政的出台，对于漳浦这样的四线城市来说影响不大。原因此次新政的目的，是政策调控下的理性回归，是房价的合理下调。其矛头直指炒房投资客，对首次置业和自住需求的购房者，仍然是鼓励。北京、上海的房价基本在高位运行，有相当大的降价空间。漳浦基本是成本定价，价格相对合理，基本降价的可能性不大。漳浦的购房主体基本是自住和改善，对政策和价格的微调不太敏感。从长远来看，房地产必将是呈上行趋势的，这已经被普遍认可。今年国内通胀的压力不小，而在投资渠道匮乏的情况下，房产投资无疑是很好的资产保值增值渠道。项目解读项目概况体量大SWOT分析位于新区，目前人流量少，商业氛围不浓。地块外部景观资源匮乏。随着漳浦县发展，老城区早已不堪重负，向外围扩张已经成为现实。漳浦现有住宅项目档次不高，为本案提供机遇。漳浦县人口基数小，主力消费人群有限。2010年地产新政的影响（二套房三套房贷款限制）项目位于麦市街东段，临主干道，交通便利。20万平米，成规模化，易于操作。行政中心即将东迁，升值潜力大，对区域认可度的提升有较大帮助。以中小户型为主，有总价优势，同时能创造较高的销售单价。T威胁W劣势S优势O机会项目SWOT分析项目解读项目定位五大核心卖点：地段生态品质规模品牌本案卖点支撑1、新行政中心东移，五星级酒店近在咫尺，地理上交通的便利性与周边人口的发展前景，以及地段上的升值潜力；2、自然生态小区；3、社区内高品质配套设施,完美的园林系统，社区幼儿园，3万平米商业配套，高标准的物业管理服务；4、20万平米的规模与整体配套的完整；丰富多元化的物业形态；5、中绿集团的企业品牌效应；核心卖点品质，生活标杆生态，健康生活规模，大社区地段核心卖点品牌，值得信赖综合前面的市场分析、项目SWOT分析、项目核心卖点提炼，我们认为本项目之市场属性定位可以概括为：项目属性定位思考20万M2·漳浦首席都市生态健康社区此属性定位主要突出项目规模优势、项目后天塑造的生态景观优势，重点要突出本案的生态概念，大打“生态牌”，强调与县内其他项目的与众不同之处是一个大型的纯生态、阳光的、健康的社区，同时也契合投资商背景——中绿集团生态健康的企业形象，这也正是一个项目属性定位的目的，形成在市场上独一无二的特征，便于项目迅速占领市场，扩大知名度。–满足漳浦当地以及周边乡镇高收入人群的品质居住需求，打造生态健康的生活方式，成为漳浦房地产的标杆，漳浦品质生活的缔造者。辐射漳浦县城及周边乡镇形象定位都市生态健康住宅的领跑者本案形象定位于：通过前面“20万平米·漳浦首席都市生态健康型社区”的属性定位，结合项目的优势与卖点，得出项目具有规模大、纯生态、高品质的鲜明特点。因此围绕这些特点派生出来项目主要形象定位为“都市纯生态健康住宅的领跑者”。–