第12章-新媒体的微观经营

第三单元新媒体管理第十二章新媒体的微观经营新媒体的盈利模式主要有三类：第一，“免费+广告”模式。第二，收费模式。第三，电子商务模式。1）免费阅读与使用，靠广告收入来发展。其代表是雅虎、新浪、腾讯等门户网站，Google、百度等搜索引擎，及YouTube等视频网站。虽然门户网站也有个别收费服务（如收费的VIP邮箱），但是基本是让网民免费阅读与使用，网络广告收入是其主要经济支柱。2）提供免费游戏，在游戏中嵌入广告。“免费+广告”模式实行收费模式的前提是提供的信息或服务必须具有不可替代性。1）适当收取阅读费。这类读者、用户对象往往是科技专业人士、商人、政府部门或军方人员，这些信息或服务往往具有权威性或不可替代性。2）免费与收费相结合，实行差别服务。3）付费下载提供网络游戏、应用软件、电子图书。收费模式开展电子商务，目前主要是网络直销与网上拍卖。这里需要强调，在新媒体的盈利模式上，要淡化新闻网站与商业网站的界限，即新闻网站亦可以采取电子商务模式，不仅可以做广告，收取广告费，还可以进行网络直销，获得销售提成。电子商务模式本章概要网络广告电子商务模式收费服务模式第一节网络广告网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。1、网络广告的特点互动性与主动性强实时性无时间及地域限制、传播范围极大受众数量可准确统计针对性强形式多样，多媒体广告日益增多2、网络广告的主要形式横幅广告(包含Banner广告、Button广告、通栏广告、竖边广告、巨幅广告等)：它是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强其表现力。横幅广告2、网络广告的主要形式文本链接广告以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却比较有效果的网络广告形式。2、网络广告的主要形式电子邮件广告是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，类似于直邮广告。电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网络广告方式所不及。2、网络广告的主要形式插播式广告指在用户登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。这类广告类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到动态的都有。2、网络广告的主要形式RichMedia一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器设置，另一方面取决于访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，RichMedia能表现更多、更精彩的广告内容。3、网络广告效果评估3.1评估网络广告效果的标准被动浏览：主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准。主动点击：这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，以及点击的次数。3、网络广告效果评估3.1评估网络广告效果的标准交互性：该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告主联系的次数的多少。销售收入：广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上依赖于网络广告，因为引起销售的因素是很多的。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。3、网络广告效果评估3.1评估网络广告效果的标准一般来说，达到四种评估的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来最终确定。3、网络广告效果评估3.2网络广告的计价模式CPM（每千人印象）指广告显示1000次所应付的费用。CPC，“CostPerClick”（每千人点击成本）的英文缩写。在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。CPA，“CostPerAction”（每行动成本）的英文缩写，是按照用户的每一交互行为收费。4、网络广告的发展中国网络广告产业发展十分迅速。1997年中国才出现第一批网络广告，1998年后网络广告才火热起来。仅仅8年时间，中国网络广告就从无到有、从小到大，逐渐形成了一个受广告业界强烈关注的新兴业务。艾瑞市场咨询发布的统计报告数据显示，2005年，中国网络广告市场规模为31.3亿元，是2001年的7.6倍。4、网络广告的发展2014年中国网络广告市场规模达到1540亿元，同年，全球数字广告支出将达到1460亿美元。网络广告是中国一个新兴的广告市场，再加上新媒体主体的多元化、虚拟化、跨行政区域等特点，给网络监管造成了一定的难度。目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，从而一定程度上了造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等时有发生。5、对网络广告的监管5.1对网络广告进行监管的必要性在互联网上，人人都可以发布广告。与现实社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和欺诈广告，且更加不易识别。并且很多广告无法拒绝，致使上网者受到网络垃圾广告的侵扰。5、对网络广告的监管5.2网络广告监管的难点一是因新而难。二是网络广告无地界、国界，确定管辖难、适用法律难、调查取证难、追究责任难。三是网络广告经营主体的市场准入授权难。5、对网络广告的监管5.2网络广告监管的难点四是界定网络广告难。互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体不易。五是广告管理机关一时难以适应。首先是人员素质不适应，其次是管理装备不适应。六是寻找法律依据难。我国到目前为止，还没有专门管理网络广告的法律法规。5、对网络广告的监管5.3网络广告的监管之道首先，应借鉴国外成功之立法经验，尽快出台有关的法律法规。其次，应加强宣传，提高消费者的自我保护意识。最后，应该加强网络服务提供商的法律观念，实施行业自律。第二节电子商务模式电子商务产生于20世纪60年代，大发展于20世纪90年代互联网普及的时代。其产生和发展的重要条件主要是：计算机的广泛应用，网络的普及和成熟，信用卡的普及应用，电子安全交易协议的制定，政府的支持与推动。1、电子商务的特点利用了现代信息技术（特别是使用各种形式的网络），与商品和服务的买卖有关，是一种商贸活动。大大简化了商品流通环节，提高了交易效率。电子商务是实现跨地区、跨国界交易更为有效的途径。电子商务降低了交易成本。2、电子商务的类型按照交易对象分类，可分为三种类型：企业与消费者之间的电子商务；企业间的电子商务；企业与政府之间的电子商务。按照商务活动的内容分类，包括两类：一是间接电子商务；二是直接电子商务。2、电子商务的类型按照使用网络的类型分类，主要有三种形式：第一种形式是EDI，第二种形式是互联网，第三种形式是Intranet。按服务的地理范围分类，通常可分为三类：本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。案例：淘宝网：该模式通过网络服务、网络支付等的数字化基础建设，为大大小小的商家提供服务和监管，提供一个个虚拟的“摊位”，收取手续费并提成，同时辅以自营业务。京东模式：该模式指网站自身在网络上销售图书、电脑等各种商品，同时也为商家提供虚拟的“摊位”，收取手续费并提成。案例：Yahoo！Shopping模式：该模式是借助于门户网站雅虎的知名度、高访问量，为大大小小的商家提供一个虚拟的“摊位”，雅虎收取手续费并提成。亚马逊模式：该模式指亚马逊网站自身在网络上销售图书、电脑等各种商品，同时也为商家提供虚拟的“摊位”，亚马逊收取手续费并提成。案例：Walmart模式：该模式自身有成熟的传统店铺，借助互联网扩大营业范围。eBay模式：该模式是进行网络拍卖的电子商务模式。Dell模式：该模式是知名生产企业借助互联网进行直销，以减少流通环节、降低销售成本。3、新媒体在开展电子商务中存在的问题金融体系支撑不足政策法规、规划和体制瓶颈社会化信用体系不健全商业流通领域的现代化问题电子商务的安全问题1）信息的保密性2）信息的完整性数据传输的完整性完整性检查信息的有效性信息的不可抵赖性交易身份的真实性系统的可靠性电子商务的安全问题第三节收费服务模式新媒体进行收费服务，其提供的信息或服务必须具有不可替代性，或者对免费与收费用户实行差别服务。1、收费服务：说易行难作为企业，实现盈利是其根本目标。过去，网站盈利的模式是“免费使用+网络广告”，然而，事实证明，对于多数网站来说，这一模式难以给网站带来利润。网站亏损的例子比比皆是，许多知名度高、访问量大的网站也是如此。案例：根据《联合早报》2002年4月26日的报道，世界上最大的互联网和传媒公司之一美国在线—时代华纳公司2002年第一季度净亏损额为540亿美元，这是当时美国商业史上最大的季度净亏损额，相当于乌拉圭或保加利亚等国家一年的国民生产总值。据2002年4月的《华尔街日报》报道，雅虎2002年第一季度净亏损5360万美元。据《联合早报》2002年10月25日的报道，美国MSN互联网服务耗资数十亿美元后仍无法赚钱。2、收费转向免费是大势所趋中国的网络游戏目前在全球市场上所占比例虽不高，但发展速度却是最快的。在线娱乐已经成为互联网一个非常重要的功能。网易利用自身独有的强大社区资源，积极开展在线娱乐服务，同时自主开发并与各知名游戏商开展合作，大力拓展网络游戏市场。网易自己开发和引进的游戏已经为网易带来可观的营业收入增长。腾讯QQ能够在最近几年超越新浪而稳坐中国网站访问量排行榜第一名，与其大力发展网络游戏，适应了新媒体的娱乐化发展趋势有直接关系。我国网络游戏经营走势的特点：1.优质产品源成为竞争焦点从市场竞争的角度而言，2005年网络游戏的进入门槛已经提高，简单地代理一款游戏就一夜暴富的神话已经不复存在。虽然在政府有关部门有意识的扶持下，国内网络游戏开发能力不断增强，但某些游戏开发周期缩短，经过短短3个月左右的测试期，便匆忙将产品推向市场，这造成了网络游戏产品质量的下降，形成恶性循环。如果中国的网络游戏行业照这样的趋势发展，那么发展的成本就太高了。我国网络游戏经营走势的特点：2.免费游戏更看重增值服务免费游戏是当前网络游戏市场发展的一种趋势，而免费游戏中的付费道具、付费服务将成为收费的利器。诚然，是否舍得花钱买道具、计点卡，成了区分高级玩家和低级玩家的标准。但不论什么玩家，有一点是相同的，就是他不会三天一变地尝试新游戏，玩家对喜爱的游戏都有一个长时间的专注期。在这段时间，玩家对于游戏的投入最大，游戏对于玩家的影响也往往最为明显。我国网络游戏经营走势的特点：3.对设计开发人员和培训市场的需求日增国内网络游戏市场空前火爆，但我国网络游戏开发人才却极度匮乏，这已成为严重制约我国游戏产业持续快速发展的瓶颈。而没有可资借鉴的学习模式也已经成为网络游戏培训中最令人头痛的问题。目前网络游戏培训行业机会很多，下一步就会涉及市场细分的问题。现在急需培养的是从游戏设计到游戏运营的全才，但做到一定程度之后一定要进行细分。本章小结本章主要阐释了新媒体的盈利模式，包括网络广告、收费服务、电子商务模式等。重点讲授了网络广告的特点、问题、发展对策；讨论了电子商务模式的类型；分析了收费服务模式的可行性。