搜索
国内电信运营商加速网厅战略，抢占线上蓝海互联网和电子商务的飞速发展推动电信用户的渠道接触偏好发生改变。线上渠道（网厅）因具有低建设成本、高地理覆盖、无时空限制和信息传播生动快速等优势而广受青睐。海外运营商的发展经历表明线上渠道在降低服务成本、改善用户体验，提升整体渠道销售能力等方面存有巨大潜力，是强化渠道协同的重要手段。目前国内运营商发展线上渠道的内外部条件均已成熟。在经历了大规模的实体渠道扩张和激烈抢夺之后，运营商开始瞄向线上蓝海，近期纷纷加速网厅发展，推出了各具特色的线上策略。然较之海外领先运营商，国内运营商的网厅建设尚处于起步阶段，在信息传达，服务和销售功能开发、用户体验和业务贡献等方面均存有较大改善空间。单小虎合伙人侯成芬项目经理张军若咨询顾问网厅有其他渠道无可比拟的优势，能高度满足国内运营商未来发展战略需求线上渠道是基于网络和通信技术之上的直接面向最终用户的数字化销售服务渠道，在拉动整体渠道能力提升和降低渠道运营成本方面，有其他渠道无可比拟的优势：1）较之实体渠道运营成本低，规模效应大；2）建设周期短，时效性强，可快速分流传统渠道业务压力；3）全地域覆盖，24*7无间断服务，快速提升渠道覆盖率和便利性；4）方便复杂的3G和融合业务的演示、体验和销售，快速提升品牌形象；5）强化渠道协同，能为传统渠道提供系统支持和演示工具。随着电信市场的成熟和竞争加剧，国内运营商收入放缓，成本压力增加。网厅的自身特征决定了其符合运营商“低成本，高效率运营”的发展思路，长期来看其在诸多方面高度满足运营商未来发展的战略需求：1）降低服务和渠道运营成本；2）促进实体渠道转型，拉动整体渠道销售和服务能力提升；3）逐步缓解用工问题；4)高效支撑3G和全业务发展；5）全面改善用户体验等互联网用户的激增、宽带渗透率的提升和电子商务的飞速发展共同推动用户的渠道偏好发生转变，国内运营商发展线上渠道的外部条件已经成熟如图一显示，预计到2012年，中国互联网用户数将突破6.15亿，移动互联网用户数将达到5.62亿，同期电子商务交易规模将突破1万亿人民币，在社1PERSPECTIVE会消费品零售总额中的占比将超过5%。这些数据都显示，国内运营商发展线上渠道的外部条件已经成熟，用户对线上渠道的接受程度和需求日益提升。在此背景下，国内电信用户越来越呈现互联网用户群体的特性，对便捷、全天候的线上渠道日益青睐，且对网厅体验的要求越来越高，因此，网厅建设除了要满足用户对便捷、高效、安全的基本需求之外，未来还要满足其对个性、智能、人性化、一站式、甚至社交和娱乐方面的需求。调查显示高ARPU、高学历和3G用户对网厅有更高的使用偏好，建设功能全面、体验先进的线上渠道对保有上述目标人群有重要意义近两年，威普咨询对国内移动和固网用户的渠道接触偏好进行了跟踪调查，主要发现如下：1)基于对便利性的需求，用户期待着在获取简单、标准化的服务时更少的依赖实体渠道，并希望在生命周期各阶段更多的使用电子渠道调查显示便利性、服务水平和信誉是电信用户进行渠道选择的重要驱动因素。用户希望在获得售前和售后的基础服务（如：查询、产品和业务信息获取、充值缴费，业务变更等）时更多的使用网厅，而减少对实体渠道的使用。在获取新业务体验、问题投诉、手机售后等复杂服务时更多的使用自有厅、合作厅等实2体渠道。2)高ARPU、高学历和3G用户对网厅有更高的使用偏好网厅用户呈现出高学历，高价值和年轻化的特征（如图二所示）。因此，存量经营时代，建设功能全面、体验先进的线上渠道对有效保有上述目标人群有重要意义。而从长远来看，打造体验更优良、布局更清新、交互性和社交性更强的线上渠道对吸引和捆绑未来最主要用户群，从而在激烈的市场竞争中抢得先机具有重要的战略意义。海外领先运营商最佳实践显示，线上渠道能有效分流传统渠道业务量，在降低服务成本，改善用户体验和提升销售等方面存有巨大潜力1)分流实体渠道业务压力，加速实体渠道转型，实现服务成本节约海外运营商通常将低价值、重复性的活动通过电子渠道完成，以分流实体渠道业务量，按照“高成本渠道提供高价值服务”的原则优化渠道资源配置，以降低服务和渠道运营成本。意大利电信通过将基础服务从电子渠道剥离快速实现了自有厅销售转型。在推动自有厅由“服务中心”向“销售中心”的转型的过程中，意大利电信采取将重复、低价值服务从自有厅强制剥离（至电话渠道和其他电子渠道）的方式，缓解了自有厅业务压力，从而快速实现了自有厅的销售转型，使其专注于新业务的客户体验教育和终端销售等高价值服务。目前，意大利电信70%-80%的充值缴费服务由网厅和ATM完成；90%的VAS是通过短信、IVR和WAP激活。Verizon通过优化网厅用户体验实现了服务成本的大幅节约和用户满意度的提升。Verizon于2009年投资3000万美元，用以完善网厅功能，强化后台支3撑，全面优化用户线上体验，实现了网厅业务分流能力的大幅提升。2010年，Verizon统一后的网厅业务办理量上升了30%，呼叫中心话务量每年递减15%，重复呼入量下降22%，人工呼入受理量下降18%，成功节约成本15%。Vodafone09年开始加速全球网厅战略，预计至2014年，可实现约5～6亿欧元的服务成本节约。其中，因有效分流呼叫中心业务压力而带来的呼叫中心累计运营成本节约或可超过4亿欧元。上述案例对国内运营商极具借鉴意义。随着国内电信市场的成熟和竞争加剧，运营商收入增幅放缓，成本压力增加，通过开发有效的线上战略，能在提升用户体验的同时，实现大幅的成本节约。2)提升销售能力，为用户提供一站式体验整体来看，海外运营商的网厅功能建设经历了“信息传达→服务→销售”的演进路径，电子商务的发展使得网厅在销售功能的开发上极具潜力。以AT&T为例，其线上销售量（包括：用户发展，业务定制和升级，终端销售等）约占全渠道的30%。英国电信（BT）高度重视网厅建设，且销售导向显著，将其定位于公众客户和中小企业客户服务和销售受理的主渠道。为快速获取网厅运营能力，2006年BT收购了一家专业的电子商务网站Dabs。BT网厅销售的产品范围极广泛，这与其“一站式购物体验”的价值主张相符。除号卡、套餐、终端、固网固话等传统电信产品之外，BT还销售非电信类产品，用户可通过其网厅购买最前沿的电子产品。Orange将线上渠道定位为移动内容产品销售的核心渠道。与BT相似，除销售电信相关产品外，Orange与Ebay等深度合作，致力于向用户提供“一站式购物体验”。此外，其线上渠道的运营打破了传统运营商“花园围墙”的理念，网站与包括Facebook，Twitter在内的诸多知名社交网站深度互联，极具活力和人气。目前，其广告收入已成为网站的重要收入来源之一。值得关注的是，在开发网厅电子商务功能的过程中，需高度关注物流配送环节。我们的研究发现，用户对线上渠道的投诉中相当一部分是来自物流配送的不良体验。因此，国内运营商在开发网厅电子商务功能的过程中应重点关注这一环节的流程设计和服务质量，这是打造网厅战略差异化竞争优势的关键。国内运营商线上渠道发展现状和国际对标1)国内三大运营商先后推出各具特色的网厅发展策略，抢夺线上蓝海，预期未来线上领域的角逐将日趋激烈国内运营商均已意识到线上领域的巨大潜力，近期纷纷开始加速网厅战略部署，先后推出了各具特色的网厅发展策略（如图三所示）：4其中以联通网厅最具特色：一级架构，集中运营，初始投入较大，优势显著；销售导向突出，功能升级频繁，快速引发广泛关注。中移动电子渠道起步较早，业务分流成效显著。围绕“低成本高效运营”的目标，去年年底，集团进一步提出较激进的电子渠道业务分流目标，预期在未来一两年，移动电子渠道发展可迎来新的腾跃。2)较之海外领先同业，从功能开发和用户体验水平来看，国内运营商的网厅发展尚处于起步阶段威普咨询曾协助海内外多家领先运营商开发网厅战略，优化线上体验，积累了丰富的经验。在此过程中我们发现网厅的功能完整性和用户体验是网厅最重要的设计出发点。整体来看，国内运营商的网厅建设尚处于起步阶段（如图四所示）。从功能建设的角度来看，国内运营商正逐步开发网厅的电子商务功能，在此方面联通略微领先。从用户体验的角度来看，国内运营商整体处于满足用户对“便利高效”等基本需求的阶段。要满足用户对“个性、智能、人性化”的体验需求，需有强大的后台系统和IT技术支持，这是未来网厅发展的方向。5同时，我们根据威普全球网厅评估基准，对国内外领先运营商网厅建设水平和推广力度进行了全方位的对标研究，结果如图五所示：6评估方法说明：评估维度：信息发布（7项主要指标）：提供用户所需信息，同时考虑用户和需求的多样性，评估网站作为信息渠道的效果服务能力和水平（12项主要指标）：在公司提供的所有服务类别下，评估网站作为自助服务渠道的功能销售能力（9项主要指标）：在公司提供的全产品线（终端销售、资费计划、配件等）内容中，评估网站的销售功能用户体验（11项主要指标）：网站的设计是否满足用户需求，评估用户对于网厅的体验水平推广水平（5项主要指标）：评估网厅推广力度和效果，是否有助于吸引用户使用网厅，是否有助于用户粘性的培养记分方法：各指标满分3分；对上述五个维度中的各指标设定权重，加权平均得分作为该项得分；对信息、服务、销售和用户体验四个维度得分加权平均，结果为网厅建设水平得分；对线上推广力度各指标进行加权平均，作为该项得分，即该网厅线上推广力度得分。线上渠道战略成功要素和关键性建议1)线上战略的开发需对用户偏好、多渠道组合和网厅运营有深刻理解，实施过程中需关注五大关键成功要素基于广泛的全球经验，我们认为网厅建设水平（功能完整性和用户体验）和推广力度共同决定了业务分流效果，进而决定了网厅战略的成败。用户向电子渠道的迁移和使用习惯的培养难以一蹴而就，将是一项长期系统工程，需对用户偏好、多渠道组合和网厅运营有深刻理解。我们总结网厅战略的关键成功要素包括：清晰的网厅定位和发展规划。清晰的定位和规划能确保有效的资源统筹和前期投入，将有事半功倍的效果。网厅的发展涉及对营销资源的重新配置。功能完整。网厅应可实现用户与运营商之间的所有交互，这是海外领先运营商纷纷提出“一站式体验”的价值主张的原因所在。用户体验的持续改善。一次不良的用户体验将影响用户对该渠道的再次选择。海外领先运营商无一例外的高度关注网厅用户体验的持续改善。互联网和3G技术的发展使得用户对线上体验的要求越来越高，领先运营商多通过对先进理念和技术的持续引入来不断刷新用户体验，培养用户粘性。营销推广。系统的营销推广是吸引用户线上迁移和培养用户使用习惯的关键，而这一目标的实现要求运营商应对网站运营和互联网营销有较深理解。多渠道配合。通过有效的渠道组合来避免潜在的渠道冲突。72)对于中国电信运营商网厅发展的关键建议国内运营商已意识到线上渠道的战略意义，纷纷开始加速网厅发展，未来要快速发挥其在降本增效，改善用户体验和拉动整体渠道能力提升等方面的巨大潜力，我们建议国内运营商应着重关注如下问题：第一，用户有对网厅的使用期望，但需通过有效的方式培养其使用习惯和粘性。第二，线上渠道的经营有别于实体渠道，需用互联网经营的思维考虑网厅运营。第三，整体来看国内运营商网厅还是服务渠道，要逐步实现从“服务型”向“全功能”价值型渠道的转变，需快速健全其电子商务功能。第四，逐步建立起对企业客户的覆盖功能。第五，在多渠道组合体系下考虑网厅的建设和推广，避免渠道冲突。第六，持续关注用户体验的提升，强化IT系统支撑，这是网厅决胜的关键。关于威普咨询（ValuePartners）威普咨询（ValuePartners）是全球领先的管理咨询公司，1993年成立于米兰，威普咨询保持了高速的发展，目前已经拥有30位全球合伙人和来自23个国家的超过350名的专业咨询顾问，并在米兰、罗马、伦敦、伊斯坦布尔、迪拜、圣保罗、布宜诺斯艾利斯、孟买、北京、上海、香港和新加坡设立了办事机构。威普咨询拥有系统的方法论和专业的分析工具，并与丰富的行业经验相结合，在电信、媒体、金融、能源、制造业和