国际3G典型运营经验

国际3G典型运营经验1国际3G运营经验2.1国际手机终端经验介绍终端选择资费策略营销方案2.2国际数据卡终端经验介绍终端选择资费策略营销方案2.3经验总结2.4Docomo案例与借鉴意义23G运营商所要关注的问题客户定位策略和差异化后台业务运营/IT支撑8终端选择6网络覆盖与能力7品牌与传播产品/业务策略资费策略销售和渠道策略52341本次培训重点对数据卡和手机业务均适用业务捆绑问题3国际运营商全面覆盖高中低端用户3英国将其高端客户定位不断延伸至中低端4国际运营商采用三种不同的2G到3G品牌迁移策略完全沿用2G品牌•沿用2G数据品牌i-mode将2G品牌略作调整•将2G品牌VodafoneLive调整为VodafoneLivewith3G1建立新的3G品牌•舍弃2G品牌Magic，建立新的3G品牌Fimm代表运营商优劣势分析优势•如果2G业务很成功，则较容易推动3G的开展•营销费用相对较少劣势：•较难凸显3G的优势•若原2G品牌存在负面影响，则可能会被继承优势：•易与现有业务品牌融合，同时显示了服务升级的概念劣势：•若原2G品牌存在负面影响，则可能会被继承优势：•较容易凸显3G业务的优势•便于宣传3G品牌并同时保有2G品牌劣势：•营销费用相对较高•推广新业务品牌所需的时间可能较长5市场宣传突出3G业务和手机的新特点，淡化其技术特征以日本KDDI为例用便于识记的图表显示手机特点和服务项目CDMA2000小字号显示图解手机新特点和服务项目•自定义主菜单•CCD摄像头在底部显示具体规格“3G推广过程中我们没有使用诸如‘CDMA2000‘或’第三代’之类的技术术语,因为我们不想重演在cdmaOne在产品推广上的噩梦，那时我们积极宣传产品的先进技术元素。”-Onodera先生，KDDI首席执行官6市场宣传须保持不同渠道信息传递的一致性以3英国为例“---3G业务马上要起飞了““---你好奇吗？3G业务？”“---3G业务要开始了，不见不散”“---3G业务倒计时”“---3G业务，请仔细看看”不同广告均向用户统一地传达3G业务即将开始的信息，取得很好效果，有超过80,000用户预先注册3英国的3G服务7基于3G的新业务推出移动商务音乐运营商推出时间主要特点1移动商务应用•提供多方面的手机交易、支付和其他商务应用•用户可以通过手机在任何时间、任何地点，轻松地实现各类交易活动–服务涉及了生活的方方面面，提供了一整套的解决方案–发展大量合作伙伴，建成了强大的产业链2视频新兴互联网业务（定位服务）游戏345韩国SKTGXG游戏平台•提供手机游戏业务•针对追求高级用户体验的游戏客户设计•强调游戏可供选择的全线性、购买流程的简单性以及具有吸引力的增值服务和强大信息平台韩国SKTMelOn整合音乐下载服务•提供手机铃声、音乐单曲下载•整合了手机、PC和MP3播放器的音乐下载服务•用户每月交一定量的租金既可以下载使用MelOn上的所有音乐资源i-area位置服务•提供各种基于位置的信息服务•根据用户的位置信息，提供丰富的周边信息服务–地图导航，周边商铺，周边天气等美国VerizonVCast手机电视业务•包括10多个电视台合作的电视内容VCast手机电视业务•包括10多个电视台合作的电视内容•用户可以随时通过手机收看到实时的电视节目，并且可以点播一些已拨节目的视频新业务200420072001200520048基于不同客户的需求合理定制业务运营商3针对不同国家用户的需求偏好提供具有针对性体育信息服务英国“3”瑞典“3”澳大利亚“3”英国“3”基于英国人对足球的喜爱，推出足球赛事信息服务•与英国超级联赛合作瑞典“3”针对瑞典人对于冰上曲棍球的狂热，推出冰上曲棍球专题信息服务•与瑞典冰上曲棍球协会合作澳大利亚“3”鉴于澳大利亚人对于木球运动的特别热爱，推出木球运动信息服务•与澳大利亚木球协会合作9多媒体服务•音乐视频和其他各类多媒体信息天气服务•提供个性化的天气情况、天气预报音乐管理服务•无限制接入电脑音乐集银行服务•账户管理、外部应用系统，支持的账单支付社交网络服务•浏览个人页面、照片、内容上载等内容是运营商提供应用和服务的重要条件以运营商cigular为例10•获得资产开发权•以各种形式整合和发布内容•媒介管理-主机-平台/网关内容与应用创造内容与应用管理内容与应用传播获取开发集中技术媒介网络计费终端设备•内容交付到用户•根据用户使用的产品和服务收费•接受服务的终端设备•内容定义•创意和设计•内容开发•音乐和视频制造商•运动/活动品牌•广播公司营销和推广•游戏开发商•通过媒体、印刷品以及网络进行推广关键活动举例参与方SP/CP是开发3G新应用的主要力量•移动设备制造商•服务供应商•内容集成商•移动运营商•移动运营商11国际运营商不断加强对于SP/CP的管理和掌控以日本NTTDocomo为例对SP/CP统一规划和鼓励创新是i-mode取得巨大成功主要原因统领总体协作，并具体指导，通过制定强制性标准，保证SP/CP内容的高质量和统一性•通过认证制度强制性地规定技术规格，收费标准，界面模式等•定期对内容和服务进行检查通过积极的让利及扶持措施，保持SP/CP的不断创新动力•将移动增值业务91%的收入分给了SP/CP，激发他们创新的动力•对小型的SP/CP给予政策和资金支持，加强SP/CP间的竞争，保持了创新活力自推出以来，i-mode服务的内容不断丰富，用户数也不断增加1999年2月i-mode推出1999200020012001年1月推出i-appli服务20022003200420052006200720082001年11月推出i-motion服务2002年2月推出i-shot服务2004年7月推出“手机钱包”服务2005年9月推出i-channel服务1000万（2000年8月）2000万（2001年3月）3000万（2001年11月）4000万（2003年10月）4500万（2005年8月）……i-mode用户数i-mode服务种类和用户数量演进过程123G推广阶段，采用有竞争力的资费吸引客户中华电信利用比2G低廉很多的数据费率和各种优惠措施，吸引2G用户的迁移3G移动数据费率不到GPRS费用的1/10•GPRS费率为每包0.03元新台币，而3G数据费率仅为每包0.0025元以月租费抵通话费优惠方案•如果用户在某月使用语音，短信/彩信，可视电话和数据传输业务的总费用不超过月租费，则只需要交纳月租费SKT通过有吸引力的推广优惠吸引客户包括平价June业务包月套餐和一定期限内的免费促销数据服务•流量促销–订购后的三天内免费使用20MB–订购后的三个月内免费使用5MB•免费的June业务–约150元无限量数据使用–期限为2003年12月到2004年2月底13提供更多计费选择，满足不同类型用户需求以KDDI为例单一定额费率双阶定额费率024(百万定额费率用户)2003/42004/12004/22004/32004/42005/12005/2•推出EZ单一定额费率，迅速渗透高用量客户群•推出双阶定额费率，将渗透重点转向大众市场•推出轻度双阶定额费率，吸引使用量较低的用户KDDI从单一定额费率到双阶定额费率资料来源：媒体搜集，公司网站，BCG分析月费（日元）流量（MB）330月费（日元）流量（MB）3101404.910.3流量（MB）310701.56.4月费（日元）14不断推出更有弹性、更方便用户使用的资费套餐AT&T在2007年推出了不区分消息种类的数据套餐包•9.99美元：200条短信，40条彩信，•19.99美元：1000条短信，不限量彩信英国2007年推出了“1分钟语音=1条短信”的语音/短信混搭套餐07年以前的数据套餐包07年以前语音/短信资费套餐语音/短信混搭套餐用户的使用更加方便自由，增强了对用户的吸引力新的数据套餐包•9.99美元：400条消息(短信+彩信）•14.99美元：1500条消息(短信+彩信）包括短信和彩信，用户可以根据使用习惯任意组合，如9.99美元套餐中，用户可以使用300条短信+100条彩信，或者200条短信+200条彩信•20英镑：100分钟，100条短信•40英镑：750分钟，100条短信•短信可选包：5英镑75条，10英镑200条，20英镑500条•15英镑：300（语音+短信）•18英镑：500（语音+短信）•21英镑：700（语音+短信）•24英镑：900（语音+短信）用户可以根据使用习惯任意组合短信和语音用量，如15英镑套餐中，用户可以打200分钟电话发100条短信，或者打100分钟电话发200条短信15•E-mail：费用包含在基本流量套餐中•Facebook：按产生流量收费•MSN：免费•歌曲：1.49磅/首•MTV：1.79磅/首•彩铃：1.49磅/首社交游戏娱乐新闻与信息音乐体育•电视喜剧：25p/集或49p/天或5磅/月•电影：免费•八卦新闻：49p/天•足球视频：5磅/月•板球应用：1.99磅/月•新闻提醒：10p/条•财经信息：标题免费浏览，内容按流量收费•实时交通流量信息：5磅/月•试玩：免费试玩5分钟后，可以选择99p玩1天，1.99磅玩1个月或直接购买•游戏商城：根据游戏种类有不同价格，最低99p在基础的流量套餐基础上......针对一些具体业务内容的不同进行区别定价Internet10：2.5磅/月•10MB数据流量InternetMax：5磅/月•1GB数据流量BroadbandLite：10磅/月•1GB数据流量•可以将手机当作移动宽带数据卡供笔记本上网BroadbandPlus：15磅/月•3GB数据流量•可以将手机当作移动宽带数据卡供笔记本上网基于流量的定价基础上考虑了按内容的定价以3英国为例163G业务推出阶段，需要特别关注手机的性能手机性能弱可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以日本NTTDocomo为例NTTDocomo各类手机的基础规格(2003)轻重待机时间短长FOMA2002FOMA20012G手机3G手机手机性能不佳大大降低了用户选择3G业务的意愿，是阻碍NTTDocomo初期发展3G业务的重要原因之一0100200300400500600(小时)(克)VGS(J-Phone)CDMA20001x)(2002CDMA20001x(2003)J-Phone504i251i504iS/505i115110212i1051009590120125手机重量173G业务推出阶段，需关注手机供应的及时性手机短缺可能成为发展3G业务的重要瓶颈-以3英国为例2003年3月3日8月13日8月19日12月缺货缺货缺货缺货•NECe606•NECe808•MotorolaA830•NECe606•NEC新款手机手机机型背景后果3G业务推出当天已有80,000人在网上登记购买意向•由于手机没有提前到位，无法进行正常销售–用户需等待2-3周才能拿到手机•打击了很多用户的积极性，失去了一些潜在用户•由于NEC部件不足，无法继续供应e606型号•用户被迫只能选择相对较贵的机型•失去了一些潜在对于手机价格相对敏感的用户•一周后，存货不多的e808手机也完全卖空•用户的选择空间进一步缩小•频繁缺货再一次打击用户的积极性和热情•圣诞节即将来临，准备实施一年中最为重要的营销活动•由于协调出现问题，NEC根本无法满足电信3的手机订单•系列营销活动被迫推迟•电信3无法实现其计划的圣诞销售目标•3调整了策略，推出非常吸引人的资费计划•用户数正在明显上涨•NECe80818方便儿童使用移动电视针对国际漫游和定位信息高速上网酷商务使用儿童手机903i系列703i系列Rakuraku手机商务手机针对不同用户和业务特点不断丰富手机产品线以日本NTTDocomo为例SA800iD903iD903iTVN903iF903iSH903iTVP903iTVP903iXHIGH-SPEEDF903iXHIGH-SPEEDN903iXHIGH-SPEEDD703iN703iF703iRakurakuPhoneSimple