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项目营销管理手册二〇一二年七月二十六日目录公司简介1第一章总则2一、前言第二章计划管理3一、销售年度计划二、销售月度计划三、营销费用计划第三章营销推广管理5一、销售策划及推广程序和内容第四章销售手续的办理12一、楼盘案名的确定及地名办的批准二、房屋销售预测量办法及误差处理办法第五章案场现场业务管理16一、案场行为规范第六章市场信息管理25一、市场调查制度二、客户信息管理制度第七章售后服务管理27一、鉴证契约办法二、鉴证后契约更名（一次性付款、按揭更名）三、按揭贷款四、两证办理五、纳税申报程序六、退税申报程序七、工程变更与设计变更处理办法八、现场投诉处理办法九、销售台帐管理及资金回笼制度十、公司网站及网络维护制度十一、物业交接制度十二、客户关系维护管理制度第八章树立营销理念和品牌战略管理制度41一、土地取得阶段二、项目定位及规划设计阶段三、施工实现阶段四、物业管理服务阶段五、营销推广及销售阶段第九章与营销代理公司的工作衔接办法44一、代理公司销售经理与我公司现场销售经理的分工二、代理公司所负责的具体业务内容第十章营销管理体制45一、营销部架构二、人员设置、岗位职责描述及素质要求三、薪资管理办法四、绩效考核五、行销流程与分佣办法六、XXXXX会俱乐部七、各类实用表格3第一章总则一、前言房地产营销是房地产开发的重要环节，贯穿项目开发的全过程。为规范公司销售管理，提高服务水平，提升公司品牌形象，同时提高效率，实现公司资金快速回笼，制定本销售管理制度。（一）依据国家、省、市关于房地产开发经营企业从事房屋销售的法律、法规、条例、办法等规定去开展公司的销售工作。（二）制定、执行、落实公司年度销售计划和项目销售计划，安排全年度楼盘开发项目的销售计划和项目推广计划，实施公司品牌战略，认真、及时、合理、创新性地做好策划、广告、价格等工作并进行效果分析，以促使工作的不断提高。（三）严格案场管理，做到管理严格、作业规范、工作细致、分工明确、做事有序、奖罚分明，逐步建立一支高效、团结、干练的销售队伍。（四）加强对销售合同、资金、公司印章的安全管理，避免发生损失，并根据公司资金的要求及银行的相关规定，及时联系、协助银行办理客户个人按揭贷款的审批手续，以加速资金回笼。（五）及时收集市场信息、政策信息，为公司决策和销售工作提供支持；多途径收集、管理、利用好客户资源，促进销售的快速进行，同时不断分析客户形态，为项目进一步营销和楼盘的策划提供现场第一手资料。（六）销售过程中，做好客户服务。认真友好地听取、处理业主的投诉；对业主提出的变更申请，按相关操作程序给予办理；房屋交付时，做好竣工房产面积测量并组织实施房屋交付工作。按合同承诺配合业主办理房产交易过户和两证手续，条件许可的情况下，为业主代办房产证和土地证。（七）通过客户俱乐部等形式通过多种途径加强与客户联系，扩大公司影响，树立良好的口啤，增强公司的品牌形象和促进销售的快速进行。建立公司销售网站，提倡网上看房，增大客户知名度，制定网站管理办法，维护项目以及公司的品牌形象。（八）在全公司强化全过程营销的理念，不同部门、各个岗位树立营销的意识。（九）根据楼盘的情况，选择有经验、创新能力较强的专业策划营销代理公司，并对此进行监控，共同实现公司项目的营销目标。4第二章计划管理一、销售年度计划（一）在每年度初或上一年度末，公司由销售部牵头，其它部门配合编制年度销售计划。（二）年度销售计划的内容：1、年度总销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；2、各项目年销售量、阶段性销售额及资金回笼计划；3、各项目年度宣传推广计划及年度营销费用计划；（三）编制年度销售计划的依据：1、董事会批准的年度开发计划；2、公司资金情况及市场情况；3、技术、工程部门提供的项目设计、施工进度计划；4、年度销售计划经董事会批准方可实施，若有重大调整需向董事会汇报经批准后方可变更，一般性的调整由公司总经理批准后即可实施。5、年度末或项目售磬，做好统计总结工作，汇报公司董事会和股东大会。二、销售月度计划在每月初或上个月末由销售部向公司“月度资金协调会”提交销售月度计划，经公司批准后实施；（一）销售月度计划包含的内容：1、月度售房计划；2、月度资金回笼计划；3、月度资金支出计划；（二）销售月度计划的编制依制：1、销售年度计划；2、宣传推广计划；3、上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；4、已签合同及付款状况统计；5三、营销费用计划（一）营销费用计划按项目的不同时期可分人项目总营销费用计划、项目阶段性营销费用计划，也可根据营销活动不同时间跨度统计出公司总的年度营销费用计划及公司月度营销费用计划。1、营销费用计划的编制依据：1)宣传推广计划；2)上个月的销售情况及本月的销售推广调整办法；2、营销费用计划的内容：1)销售现场计划a.售楼处企划、设计、施工、布置；b.小区内及工地围墙、看板、指标等POP设计、制作；c.售楼处图表、模型、效果图、道旗等装饰物的设计、制作；d.多媒体影片(电视片)之企划、撰写、设计、拍摄、制作；2)广告计划a.报纸广告企划、设计、文案、印刷、刊出；b.杂志广告企划、设计、文案、印刷、刊出；c.电视、网络广告企划、设计、文案、印刷、刊出；3)宣传促销计划a.楼书、套型图、会刊的企划、设计、文案、印刷；b.DM、海报、请柬、慰问函、贺卡、信封、刻字等的企划、设计、文案、完稿、印刷；c.促销活动(如推介会)的策划、设计、布置等；4)其它项目a.销售人员名片、名牌、制服、培训等；b.代理公司的酬金；c.其它。（二）销售月度费用计划需于当月三号前提交公司资金协调会批准通过后实施。6第三章营销推广管理一、销售策划及推广程序和内容房地产销售策划推广直接决定着项目销售的成败，但策划推广本身具有极大的创新性和灵活性。为使公司策划推广方面的发展合理有序，特制定本基本程序，供决策时参照并进行取舍。（一）市场调查1）内容：a.走势分析b.对手详细信息分析c.政策环境分析2）办法：a.委托专业公司调查b.与本公司合作的代理公司调查c.本公司组织调查（三）项目分析1)产品定位(产品分析)2)确定目标市场(销售对象)3)市场风险测度(机会点与困难点)4)交付标准建议5)确定诉求重点(最具特征的卖点)6)确定广告目标(计划达到的效果)7)确定广告策略、楼盘标志（三）项目销售时机的选择和价格策略的制定依据：1）市场状况2）公司资金情况3）季节、气候、政策环境等4）现有关注项目的群体状况5）工程进度等7（四）销售策略提案1、告知阶段a.工地围墙b.户外大牌c.灯箱d.企业活动推广e.俱乐部活动f．企业形象广告g.样板房展示h.亮化工程2、吸引顾客购买阶段(拉式策略)本阶段的目标是吸引、集聚顾客群体。a.广告媒体宣传(产品广告)b.向目标客户寄发资料c.开盘推介活动e.事件营销(不断吸引眼球、制造卖点)f.采访报导g.售楼处接待3、促成购买阶段(推式策略)本阶段根据前段集聚的顾客基础，确定开盘时间、商品房推出量和销售办法。a.售楼处气氛营造b.利用特定事件引爆市场c.广告和报道支持d.强销期接待、促成购买4、销售持续期a.适量的广告支持b.前段总结、市场情况c.正常接待d.再寻热点，制造小高潮e.俱乐部活动、口啤营销5、销售尾声阶段a.利用工程进度(封顶、竣工、交付)制造气氛、热点；b.利用已购房客户的传播效应；c.利用价格策略和即将售磬谢幕的效应。6、销售包装计划1）售楼处的包装a.布置舒适、气派、精美，与楼盘形象、产品目标市场和文化品位相适应；b.售楼处内外POP广告、旗帜、销售气氛热烈；c.沙盘、模型、VCD讲解等道具；d.楼盘标志、业务人员服装、胸牌等；2)工地的包装与安排1）参观的安全通道及观察楼盘最佳视点选择；82）安全文明高质施工的展示；3）道旗等气氛安排；4）已建成设施的参观(如泳池、会所等)；5）已建成的样板环境的参观；6）停车安排；7）已建建筑物的亮化；3)样板间与电梯间的包装与参观安排4)物业管理的准备(人员与指示牌)1）人员上岗安排及要求；2）保安队伍训练展示；3）对销售产品的特质及其它侧重点的学习了解；4）物业管理展示；5）各种指示牌的准备；6、会所包装及小区文化品味展示1）会所功能定位、位置、规模、装修、设计、实施的展示；2）小区人文环境特性的展示；7、销售广告计划1）销售广告按引导期、公开期、强销期和持续期设计投入不同的广告，以达到在不同时段不同的目标要求。2）杂志广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间d.诉求重点3）报纸广告a.媒体选择b.版面大小c.刊出时间与强度d.诉求重点(企业形象与商品印象)4）电视广告a.媒体选择b.时段选择c.提供方式d.影片制作5）DM广告a.目标对象或区域的确定b.发行途径的选择8、参加展会计划(详见附件)9、销售人员作业计划1)选择代销或自销；2)销售培训计划；93)销售激励办法。10、销售预算的拟定1)年度营销费用、项目营销费用（公司计划）；2)月度营销费用（每月资金协调会批准后执行）。（二）价格策略及项目销售定价办法1、项目销售定价是公司开发经营的关键环节，既要顺应市场的变化，加快销售速度，又要为公司创造利润的最大化。2、确定合理的销售节奏和价格策略1)价格策略：根据营销策划制定“低开高走”、“高开低走”、“一房一价”、“一口价”、“拍卖价”或利用价格进行炒作；2)销售节奏：a.选择上市时机b.视情况选择分批推出或集中推出3、定价执行机构：公司价格委员会。价格委员会由公司总经理亲自领导，销售部具体负责，财务部、技术经济部配合参加。4、定价办法：综合考虑以下几种定价办法：1)成本导向价格；2)市场导向价格；3)竞争导向价格；4)公司预期利润定价；5、定价报告需具备的内容：1)市场调查资料；2)同类物业信息；3)本项目优劣势分析；4)销售策略及节奏控制办法；6、定价流程：1)初始定价：定价报告→销售部的价格初稿→优惠办法→价格委员会反复论证→总经理批准→公司备案→报物价局备案→销售过程中的价格公示执行102)销售过程中调价：市场情况、价格策略→销售部拟调价方案→总经理批准→公司备案→销售执行7、注意事项：1)销售部不得以超出公司批准的优惠幅度让利销售。2)销售部要密切关注市场变化，及时拟出调整价格与策略并汇报公司。（三）广告媒体发布及评价办法1、广告媒体发布是营销策划的最重要的环节，对促进销售和加强公司品牌建设有最直接的作用，故选择合适的媒体和广告商并对效果进行评价总结极其重要。2、广告制作和媒体发布单位的选择1)可采用招标和议标的方式选择广告商。2)选择广告商须考虑以下因素：a.项目的规模和销售量的大小；b.最优报价；c.广告制作经验和水平；d.服务水平及其与媒体的关系。3、广告商的选择与合作办法须报公司批准。4、媒体及通路的选择1)媒体含报纸、电视、电台、杂志、网络等途径。2)选择媒体的原则：a.费用最优，效应最强，重点选择最有针对性的媒体与通路；b.不同媒体读者群体与项目目标客户是否吻合；c.利用以前对“媒体的宣传效率、政策”进行评价的资料供公司进一步选择主流媒体；e.与主流媒体保持良好的关系；3)评价媒体及通路的发布效果通过案场接待记录及电话接听记录或其它专门的活动来监测。4)广告发布后，案场反馈信息需及时整理，以利于进一步选择媒体。115、广告的设计(含楼书等宣传材料)与评价1)广告设计的要求：a.遵守国家相关法律法规的规定；b.与特殊事件或时机相吻合；c.有创意，有较强的视觉冲击力；d.有能够强烈吸引客户兴趣的卖点；e.包含媒体广告必不可少的要素：如地点，电话等内容；f.是否保持宣传风格一致，是否符合公司品牌形象推广要求。2)发布前评价：由公司策划人员会同设计人员依上述几条进行评价修改。3)发布后顾客评价：由业务员将此信息反馈至策划人员。（四）房屋交付标准的确定办法1、房屋交付标准确定的依据：1)市场情况：目前市场上高、中、低端产品主流交付标准；2)目标市场需求、心理分析；3)公司成本控制要求和品牌要求；4)预期售价；5)营销策划中特别的诉求点的要求。6)房屋交付标准确定的内