突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究

龙源期刊网突发事件情境下中国消费者冲动性购买行为研究作者：戚海峰来源：《华东理工大学学报（社会科学版）》2015年第01期[摘要]本文以近年来国内发生的一系列抢购事件为研究背景，分析了冲动性消费以往研究存在的不足，并基于调节导向理论提出突发事件背景下中国消费者冲动性购买行为的基本发生机制。文章提出由于受传统文化的长期影响，中国消费者过于注重自我保护，在突发事件情境下往往会以集体无意识的形式以当前防御调节导向取代长期提升调节导向成为主导调节导向从而引发冲动购买，同时外控型人格特质则进一步加剧了冲动购买行为的扩散。[关键词]冲动性购买防御调节导向外控安全感[作者简介]戚海峰（1976-），安徽泗县人，华东理工大学商学院副教授，博士，研究方向消费者行为。[中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1008-7672（2015）01-0029-08一、导言在以往的研究中，冲动性消费往往是与积极、享乐的概念相联系，很少有研究者从消极、被动的角度认识和分析冲动性消费。自2011年3月16日日本因地震导致核泄漏事件发生后，国内由于盛传“碘盐能预防核辐射”以及“食盐供给将受影响”，从而导致很多地区出现食盐抢购和价格飙升现象。即使官方和权威人士多次强调食用碘盐无益于预防核辐射，仍然无法抑制人们抢购碘盐的冲动。通过此次碘盐的抢购行为我们可以回想起“非典”时期国人的板蓝根抢购行为、“甲流”时期对白醋与金银花的抢购行为，似乎一些突发事件的发生总能激发起中国消费者抢购某些特定商品的冲动性，并由此引发经济与社会秩序的混乱。本文分析的目的是基于发生的上述一系列事件，对突发事件与冲动性购买行为之间的关系做出规律性解释，希望通过了解中国消费者特定的心理机制，对以往冲动购买行为发生机制的理论分析作出补充，从而有助于控制经济与社会环境中的不稳定因素。二、国内外冲动性购买研究的现状与述评（一）冲动性购买的概念及特点冲动性购买是日常生活中一种普遍的消费行为，其研究始于20世纪50年代。早期研究多将冲动性购买定义为非计划性购买。①但是，也有一些研究者认为消费者的冲动性购买行为是一种理智性的购买行为②，或者认为冲动性购买受到多种因素如经济、人格、时间、地点及文龙源期刊网化等的影响，不同的人在购买相同产品时会有不同的冲动性购买行为，而相同的消费者在不同的购物情境之下也会有不同的冲动性购买行为。③在后续的研究中，研究者更多地倾向于认为冲动性购买是一种突然、难以抗拒并带有享乐性的复杂购买过程，在购买过程中，个体迅速制定购买决策，往往没有细致、深入地考虑所有相关信息及其它可供选择的对象。④⑤⑥⑦但是，很少有研究者从非享乐性的角度来对冲动性购买行为进行定义。（二）冲动性购买的类型冲动性购买有两种形式，第一是出自本身的选择但缺乏意志力的冲动性购买，第二是带有上瘾特点的强迫性购买。⑧研究者将冲动性购买行为进一步划分为纯冲动性购买、提醒式冲动购买、建议式冲动性购买与计划式冲动购买四种类型，这一分类加深了人们对该行为的深入理解。⑨除此以外，冲动性购买行为也可从动机角度分为加速器型冲动性购买（自我证实）、补偿型冲动购买（自我补偿）、突破型冲动购买（自我重新定义）与盲目型冲动购买（病态）四类。⑩虽然以上对消费者冲动性购买类型的划分促进了研究者对该行为的认识，但是上述类型的划分基本上是基于消费者个体的视角进行的。从影响消费者冲动性购买行为的因素及机制的相关研究来看，激发消费者产生购买冲动的因素很多，情境因素往往扮演着非常重要的角色，因此基于情境的类型对消费者冲动性购买行为进行类型划分有助于分析行为具有显著社会导向特征的中国消费者的冲动性购买行为的发生机制，特别是在突发事件情境下发生的冲动性购买行为。（三）冲动性购买的影响因素与发生机制1.个体因素消费者的个体因素是影响冲动性购买的重要驱动力之一，在冲动性购买研究中，研究者关注的消费者个性特质主要有冲动性购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、购物享乐等。冲动性购买倾向是指个体可能做出非计划、立即、不经仔细思考购买（即冲动性购买）的程度。11很多研究者通过研究发现，冲动性购买倾向与个体的冲动性购买行为之间具有明显的相关性。1213研究者发现，在青少年中，相比情商高的个体，那些情商偏低的个体更容易发生冲动性购买。14国内学者针对中国城市消费者的冲动性购买研究显示，消费者的年龄与冲动购买倾向呈负相关关系，冲动购买倾向直接影响消费者的购买意愿。①作为一项重要的个体特质，自我控制也会影响消费者的冲动性购买行为。研究者认为导致消费者自我控制产生失败的原因有以下三种：第一是相互冲突的目标或标准破坏了控制力，比如想立即享受与存钱这两个目标之间就存在冲突；第二，对自己行为的监控失败导致自我控制更难有效；第三是自我控制需要一定的资源，比如力量或能量，而这种资源的消耗会导致自我控制的低效。②所有这些自我控制的失败都属情境因素。一些研究表明，个体在自我控制方面存在显著的差异，这种差异会影响到他们对自身生活的管理、脾气的控制、节食、履行诺言等龙源期刊网方面。③具有低自我控制的人易于受到强调立即享受的促销的诱使。相反，具有高自我控制的人更有可能基于长远价值与利益的考虑而做出购买行为。④另一方面，个体控制特质的差异也会影响到个体的决策方式以及受他人影响的程度。根据心理控制源理论，个体由感知到的对自身行为的后果的控制程度而划分为内控与外控两种类型。⑤研究显示，与内控型的人相比，外控型的个体更多地在外显的影响条件下发生从众行为，而对自己的判断更多地体现出不自信，并且体现出更突出的社会焦虑。⑥⑦朗格（Langer）认为感知控制是个体产生自信的重要来源⑧，而冲动性购买行为的发生很大程度上是由于自我控制的失败导致的。⑨作为外控型的消费者，由于内心缺乏自信并体现较高水平的焦虑，且容易受到他人意见的影响，因此更容易产生冲动性购买行为。消费者的自我差距与冲动性购买相关。因为商品能够给予消费者一种“个人和社会身份的象征”，因此，与厨具相比，服装更有可能成为冲动购买的对象。⑩罗伯托的研究也指出，冲动性购买与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动性购买。11作为个体的一项特质，研究者在对物质主义的研究中也发现了其与冲动性购买之间的联系。杨纯宜指出，个体的物质主义倾向与冲动性消费水平呈显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动性购买水平越高。12社会影响倾向是反映个体对相同社会影响的不同反应性的一种人格特质。13张正林与庄贵军研究了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动性购买行为的影响。14研究结果发现，个体社会影响倾向中的规范性社会影响倾向会正向影响消费者的冲动性购买行为，而信息性社会影响倾向负向影响消费者的冲动性购买行为；护面子倾向负向影响冲动性购买行为；争面子倾向对冲动性购买行为影响不显著。除以上个体因素以外，购物动机对冲动性购买行为也具有一定影响，冲动性购买者在自发性送礼与应景式送礼上均较其它消费者更为明显。①在购买过程中，购物享乐作为一项个性特质也会影响冲动性购买行为，它是通过影响消费者的正面情感来对冲动性购买欲望产生影响的，进而影响到冲动性购买行为。②此外，个体的时髦涉入程度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动性购买行为之间也存在因果关系。研究结果表明，时髦介入程度和积极情绪对消费者以追求时髦为导向的冲动性购买行为具有正向影响，而其中以时髦介入程度的影响最大，享受性消费倾向是决定以时髦为导向的冲动性购买行为的一个重要中介变量。③从以往研究来看，对于冲动性购买行为动机性质的界定基本上局限于享乐、积极等范围内。但是，对于前文所及的中国消费者在突发事件情境下发生的抢购行为而言，显然其动机并不具备上述性质。因此冲动性购买行为是否可能会在其他特定动机驱使下有待进一步研究。2.外部环境因素在冲动性购买的研究中，营销刺激因素主要包括以下四类：首先，营销人员的提醒和建议；④其次，货架商品的位置摆放；⑤第三，商店内的销售氛围，⑥比如轻柔的音乐、漂亮的布景以及香水的气味等都能影响消费者的购买欲望；⑦第四，商品的摆放地点和展示方式。在上述因素中，背景音乐是最受研究者关注的营销刺激因素。⑦触摸是目前研究者高度关注的营销刺激因素。⑧龙源期刊网除营销刺激因素以外，时间和金钱是影响冲动性购买的两个重要情景变量，研究结果表明消费者的可用时间及可用金钱会对其负面情绪产生负向影响，从而通过情感正面影响到冲动性购买驱力（欲望）。⑨此外，消费者购物时的自我调节资源是影响冲动性购买的另一重要情境变量。研究者发现，调节资源会影响消费者的自我控制能力，当消费者在购物过程中因自我调节/自我控制而过于消耗精力（资源）时，往往更容易发生冲动性购买。⑩3.冲动性购买的内在机制从总体来看，目前关于解释冲动性购买行为内在机制研究较少，较有代表性的研究是成本利益接近性模型，该模型提出消费者在诱惑情景中，会依其内在长期价值观来衡量冲动性消费行为所需付出的成本及可以得到的利益，进而决定是否从事冲动性行为。11有研究者以长期饮食冲动行为作为分析对象，提出其潜在心理机制在于更多地关注享受性食品，从而对认知产生影响。12而后则有研究利用目标引发和调节点理论证明了这种机制，研究结果表明冲动性消费内在机制的关键在于提升调节点。冲动性特质者往往属于长期提升调节点个体，诱惑性食品能触发他们寻求享受的目标，诱发他们更高的提升调节点。①该研究对冲动性消费行为内在心理机制的探索取得了突破性进展。萨拉（Sarah）等基于享乐主义的假设对冲动性消费行为的内在机制进行了研究，研究证明了消极心境的顾客通过立即购买能够为其带来满足，感觉良好的产品以修补心境。②通过以上对冲动性购买国内外研究现状的简要总结可以看出，冲动性购买的研究到目前已经积累了相当丰富的研究成果。但是，从近年的研究来看，冲动性购买的研究总体处于相对徘徊的状态，研究者主要在原有研究基础上进行一些细微的改善，例如在既有的营销刺激因素中加入新的特定营销刺激因素；将已有研究成果置于不同文化背景下进行检验；把实体店中影响冲动性购买的因素针对网上冲动性购买进行研究；研究特定消费群体（例如女性消费群体）的冲动性购买现象。那么，针对前文所提及的国内消费者抢购碘盐、板蓝根等产品的冲动性购买行为，如果从以往产品、个体、情感与享乐以及营销刺激等传统研究视角进行分析，似乎难以对此类现象提供满意的解释。在抢购碘盐之类的突发事件的背后，是否隐藏着以前没有被研究者所发现的中国消费者特有的冲动性购买动机或心理机制？这有待于研究者结合文化心理学对消费者的冲动性购买行为做进一步分析。三、突发事件情境下的消费者冲动性购买行为：防御调节导向与安全感的即时获取（一）研究的理论基础追求快乐、回避痛苦，即所谓的享乐主义是人类行为的基本动力。根据希金斯（Higgins）的调节导向理论，由于个体存在不同的自我调节系统，因此存在不同的自我行为指导方式。③与自我指导方式相对应的两种调节系统分别是提升调节导向（Promotionfocus）和防御调节导向（preventionfocus）。提升调节系统管理与个体成长相关的需求和与抱负、成就相关的动机；防御调节系统管理安全的需求及与安全责任相关的动机。龙源期刊网上述两个系统除管理的需求的种类存在差异，在实现需求和动机的策略和方式上也不一样。为了实现预期的目的，提升调节导向个体主要通过接近的策略与方式。相反，防御调节导向个体主要依靠规避的策略与方式。不同的个体在调节导向方面会存在明显的个体特征差异，这被称之为长期提升调节导向（chronicpromotionfocus）和长期防御调节导向（chronicpreventionfocus）。个体的哪个调节导向占主导地位（即是长期提升调节导向占主导还是防御调节导向占主导），