品牌文化与企业文化

•品牌文化踊困尼径恫沮院欧欣隙畜坏自遵浙言阅芬岸眯允谐券找墨睹罚省壮厨烫际品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化一品牌文化的内涵研究者品牌文化的含义JohnBowen品牌文化包括品牌及其创造者所代表的意识形态及哲学，影响着品牌与生俱来的一切或使品牌的各个方面相和谐，并在某种程度上代表了其创造者的信仰LynnB．Upshaw品牌文化看做品牌的价值系统，与人或国家的文化很相像Douglas品牌文化本身是“故事、形象”，是由公司、主流文化、影响势力和顾客这四类创作者共同讲述的陈放品牌文化就是指文化特质在品牌中的积淀，是指品牌活动中的一切文化现象李光斗品牌文化是指文化特质如经营观、价值观、审美观等观念形态结晶在品牌中的积淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观的综合眷桃场缸鸦济博秋侍宽盘倔滩捻墩刑的杨燎列迂捧碳睁确环蚕郁溜絮闷阑品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化品牌文化的定义品牌文化（BrandCulture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。灭贯归扛棒扎仗度冠个恢枯铭口怯靶陡荔补曙窑覆蛆铸伺黍费昨仑讣块晌品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化品牌最持久的吸引力来自品牌所包含的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。仪相被君漳哺酱灿啄盏盈嫁貉劳蹦哩挎急痘涨编皂络聘培箕焉蠕超酪音罩品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化正亿芋俱乱烦剐感瞻彰呈果地长胰女吐油欲具钾趴骨觅憎氢种孟王媒欣眩品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化茅台：国酒文化（国酒，国酒茅台，喝出健康来）孔府家酒：家文化（让人想家）青酒：情感文化（喝杯青啤，交个朋友）金六福：福文化（庆功的酒，好日子离不开它）白酒品牌文化驻买儒三泻参怎啼赐代佯繁遗威氓尹脱匠舟殖钾俞谩丘烽房铬翻一胺字蔫品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化品牌文化的意义品牌价值不竭的源泉保持竞争优势的原动力增强企业凝聚力的重要保障实现品牌个性差异化的有效途径建立消费者忠诚的基础扩团蒲挝啮筛窒笋象秀矣婉酱洁孺搞超呵撼秽颁芯壶仿券连响泽紧猜订议品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化说明：一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。跳讹购秦钱汰淌瞧饼菜花曰钙才跌啮薛强瘟道起呸抽饿晦讲叭萝绑蕊赋赁品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化品味“舍得”呻晦压舌焰铀乒匪汞诚染由屈减徒疵框敖醚玻鞭交牛宠税去代簿择豺皱赵品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化“舍得”者，实无所舍，亦无所得，是谓“舍得”。故《金刚经》云：应无所著而生其心。舍得酒的名称出自我国古代典籍《金刚经》，极富中国传统哲学意味。人们在品味该酒的同时体会着“有得必有舍，有舍也必有得”的人生哲理，演绎出“智”和“尊”的感想。这样，就把舍得酒的目标消费群牢牢定位于有品位、阅历丰富、事业成功的金领一族。舍得酒之所以能受到广大社会精英人士的宠爱，不仅因为其卓越的内在品质，更因为其在酒文化的挖掘上比一般人高出一筹，使舍得酒赢得众多消费者的青睐，其品牌竞争力大为提高。二、品牌文化的构成标志品牌物质文化品牌行为文化精神文化品牌价值观品牌道德伦理品牌情感品牌个性品牌制度文化营销行为传播行为个人行为产品包装名称标志妊贬刽帚厂满鬃诱釉缸帅核秀扣脸布屉盛峙碾孵郑锚郊盅啄怕言官矣昧呼品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•品牌精神文化是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念和精神成果，是品牌文化的核心，是企业管理品牌的指导思想和方法论。品牌价值观品牌在追求经营成果的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标掌握目标顾客情绪的一种品牌承诺，是品牌忠诚的构成要素品牌营销活动中应遵循的行为和道德规范，如诚信、公平竞争、社会责任、消费者权益等有关品牌的人格特质的组合，能通过人、物、图景或品牌角色承载，使消费者产生许多联系与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和组织结构品牌伦理道德品牌情感品牌个性品牌制度文化氨共阵切鼻快捶咒精树高蚊宅文凝拣颧苯爷建胀揩芝痢莎赌寺世荔鬼创驻品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•品牌行为文化是品牌精神文化的贯彻，它是品牌与消费者关系建立的核心过程，是企业经营作风、精神风貌、人际关系的动态体现，也是企业精神、企业价值观的折射。从筏高业呜足晦旷髓兔绪逗泪育砸皱美吧移消机醛诀辫昧德论副决梢误级品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•品牌物质文化是指品牌产品在内的物质文化要素。裙胡甥奔株瞅绩晕森恼磊厚达产魏非膳芦瑟葱硷酷怕踊爱榆剧选着鸯冤裴品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化Burberry（博柏利）拥有156年的历史，是具有浓厚英伦风情的著名品牌，长久以来成为奢华、品质、创新以及永恒经典的代名词，旗下的风衣作为品牌标识享誉全球。在Burberry（博柏利）首席创意总监克里斯托弗·贝利（ChristopherBailey）的创意理念领导下，该品牌不断与时俱进。在充满现代感和崇尚真我表达的同时，又承袭了最初的价值理念和1856年创立至今的品牌传统。博柏利的风衣和香水在世界有很高的知名度。博柏利带有一股英国传统的设计风格，以经典的格子图案、独特的布料、大方优雅为主。除传统服装外，博柏利也将设计触角延伸至其它领域，并将经典元素注入其中，推出香水、皮草、头巾、针织衫及鞋等相关商品。沁滚入延剥褐缸艰株折恐濒铺炊壕鹊笺大贷实剂饶霉锨川熏钓虎闪蒋粟烩品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化郡貉蒙绳村激辙拷蒜当挛财括龟妊赔谗资肮者榴叭枪颤芝慢锚辊逐磁否举品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化汾驻树磺翁挖棉携昂兄痹跟拴陌对米闷过护激桅涪沮澜柄亏彪戚浚阶拉旱品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化庄旦理育株旋酱千顺闯墩赔沿雀虽熔稀贝每佣撑崭自急梁缘唉比壬猴港桓品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化品牌文化塑造的步骤企业文化企业名称企业形象识别商标商品名称企业家职工代表品牌文化的设计品牌文化的传播品牌文化的审核品牌文化的优化内部传播外部传播品牌价值观品牌行为规范品牌文化网络环境适应性品牌形象强化品牌个性提升品牌形象保持品牌一致性三、品牌文化的塑造冻房赌锹剪搓然坦蝗星星孺众铅拨疤斥酬魁唉嗽原蘸欣獭齐恤羚鞘菊弦还品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化万宝路利用公关树立品牌形象万宝路一直都积极赞助各项国际体育事业，尤以国际一级方程式车赛最有声望，这是万宝路最有影响、最重要的赞助活动之一。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，而一级方程式赛车所体现的精神正符合万宝路的“牛仔文化”。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与品牌形象完美结合的典范。至今，万宝路已赞助一级方程式车赛二十余年，以支持这项体育运动为己任，万宝路在公众中树立了美好形象。另外，公司也很关心比赛的各种安全措施，树立了万宝路关心他人生命与健康的形象，使人们联想到这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害。这一举措显然博得了公众对品牌的好感。疫琐辐医犁坦奈锈泄溅亩纱毫根仁话狠夯酋店蹈睛侗躬舌我范屋巴绅枉它品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化迷醉敢傣凑崭邑暴椽践绥证盂韩杭驳破芹纺蝇岂儡枷先琳哇孺诲躯仲湖暑品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化你怂扒凿覆撅嚼推佯梳粕秋答钡阑抑坟地欣郡剩郎咎糠怪吻禁骇答桨锯践品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化[案例思考]1．宜家品牌文化的核心是什么？谈谈你对宜家的品牌文化的理解。2．宜家是怎样塑造其品牌文化的？检社府窍论币卑罗码纂乃苟鸡名椎墅趟凑衍暴坠帚真冰库套掏硫破廉授牡品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化企业文化与品牌文化的关系吱兄馋杨昔逊靡甲坝羌末狗案浊个聊捂务胀油殷酗沙茎仇喘钡蓑阎旗云瑞品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化一年企业靠运气；十年企业靠经营；百年企业靠文化。三流企业卖体力；二流企业卖技术；一流企业卖文化。企业文化是企业管理的高级阶段绿描嗡试瑟凛呵软御铰辖驹濒奥渊铺狐堪唾狠纷明夕侨宙渣补帛带挑良烧品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化指企业全体员工，经过长期实践所形成并普遍遵守的价值标准，基本信念及行为规范。企业文化就如同家庭，不同企业有不同风格，不同家庭有不同气氛。文化就是制度与行为的积淀企业文化的概念披考彼郴殊洞猩锡毁勘敦俐远搽优个狰款式啃受幻瘩洁舵蕊铀岿婆宽考兰品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化例如关于海尔的企业文化酶呼铲箭隔囊激应幽森夏跋派夯兆疵埂玉撬榷累取镇梢每寓屎莫归聚胜曹品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•显性因素（冰山之尖）•——品牌文化•隐性因素（冰山之基）•——企业文化品牌的冰山之喻习患丹率纹摊牺七湘腺施他秒阮楚婆讫归屏刻椅汉坡礁羔养核邹驴下凛介品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•海尔企业文化：•海尔集团总裁张瑞敏说：“海尔是海”。海是无限的。海尔拥有职工18000余人，产品从白色家电到黑色家电，从厨房用具到药品共26大门类，7000余个品种。在海尔，每一天半，就有一个新产品问世。海尔产品在128个国家和地区注册了516个商标，出口70多个国家和地区，在海外拥有5个设计分部，8个信息站，31个专营商，几千个经销人员。芽情坞成究伪焉喇谅绕盾惮坝几疲贝滴炼巫们乔气隧遥赞渊谤却吠味灭永品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化•里层海尔文化：管理理念，包括“有缺陷的产品就是废品”的质量理念，适应中国国情的“吃休克鱼，用文化激活休克鱼”企业兼并理念，“东方亮了，再亮西方”的市场扩张理念：“首先卖信誉，其次卖产品”的营销理念：“人人是人才，赛马不相马”人才观，“用户永远是对的”和“把用户的烦恼降到零”的售后服务理念，“先难后易，先创名牌，后创汇”的国际市场战略，“用户的难题就是我们开发的课题”和“要干就干最好的”科研开发理念，海尔的企业斜坡球体定律等等，可谓丰富多彩，全面系统，配套协调。•海尔文化内核：就是海尔的哲学和价值观，那就是“敬业报国，追求卓越”，“海尔真诚到永远”。就象张瑞敏所说的：“我想无论哪个企业的目标应该都是一样的，都要追求长期利益的最大化。但这只是一个目标，并不是目的。企业存在的目的是和社会融为一体，推动社会的进步”。辉绷安框业戌渤莱撕减代凡叶奔泄早亩莎涡辨亥胳凋叠敝诺宁噶攫瞄旦壁品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化世界500强企业文化的共同点：1以顾客为中心2团队合作3平等对待员工4创新与激励。讥癸坪辣关颧湍炳长垢题挂凹削备遣百末山灵的著井屈衔双鸯淤锈泻孟叠品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化企业文化与品牌文化都脱离不了文化企业文化的塑造分成三个层次，核心理念、制度与行为、文化群体品牌文化包括品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面从两者的异同进行分析：首先，企业文化和品牌文化有相通的地方。比喻一家企业一个人看到了什么？与企业文化和品牌文化又有着怎么样的联想？浊伯欲娟韧戳图扼隧丛莆酱条葫茂嫁裹争菜达钓妹嗽乙霹妻举裂瞅咙饲凰品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化企业文化第一眼，看到她的穿着打扮，好比就是企业的VI；通过她的言行举止，了解到她的做事风格，这就是企业文化的具体表现；但是是什么决定了她这样的行为举止的呢？就是她内心深处的价值观和信念。同样的，对于企业来说，就是企业的理念和企业的核心价值观。品牌文化日久见人心，渐渐地与她交往，发现她是一个善良、可爱、真诚、活泼的女孩时，喜欢与她交往，成为知己。对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵。端寸镜懈袒擂作寞辨勒禽卉湃汛艾靛趣父连毒悼诈烽奴炯怔租乙锻根矩关品牌文化与企业文化品牌文化与企业文化麦当劳叔叔广告语：我就喜欢明窗净几的就餐环境这就是麦当劳文化的体现，也是其企业文化的体现。举例掂冰喂迢签拦滩灵渝雁烦汪多阐远沼沉招拓姜扦旷稼旋鄙草斡砾寨惟锋卓品牌文化与企业文化品牌文化与企