模块一-品类定义与品类角色

CCFA注册品类管理师职业资格认证模块一品类定义与品类角色CCFA注册品类管理师职业资格认证模块一品类定义与品类角色项目1—商品组织结构表制定CCFA注册品类管理师职业资格认证第二章:品类定义与品类角色知识目标：理解品类定义的概念及其影响因素；熟悉品类定义、商品结构之间的关系；掌握从客层定位到需求结构的分析方法；理解业态及战略定位对商品结构的影响；了解购物者购买决策树对商品结构搭建的影响。能力目标：能够确定商品结构的宽度与深度；能够确定商品组织结构的层级；能够为小型门店制定简单的商品组织结构表。CCFA注册品类管理师职业资格认证第一节：品类定义一:品类定义是供应商和零售商站在消费者的视角对品类及其结构所下的定义活动目的确定各品类应包括的产品，以及具逻辑性的品类结构品类定义品类角色品类评估品类战略品类战术品类计划实施品类管理回顾品类业绩指标1品类定义•确定消费者主要的需求•根据消费者需求，构成该品类的商品/SKUs清单•并确定该品类的名称•根据消费者选购该品类商品时典型/通常的购买决策过程，确定品类内部细分结构•修改系统文件CCFA注册品类管理师职业资格认证二：品类定义是品类管理的基础。是什么？品类描述，例：家用清洁类产品是指用于去除家居环境中各种表面的污垢渍迹的化工产品包括什么？品类结构：维度：品牌、使用功能、成分、状态、包装/规格、使用者(男、女、童装)、口味等、这既是消费者决策树分类的基础也是子分类的依据。例：厨房油污清洁类:洁厕类:洗玻璃水:浴室瓷砖类:多功能清洁类:消毒水类:特殊功能类:如洗衣机内筒清洁剂,微波炉清洁剂,空调清洁剂等.品类定义两个主要的特点：购买者认为是相关联的产品：胡椒、辣椒、五香粉、盐、鸡精等等（都是调料）曲奇、饼干、威化、沙奇马等等（点心）盘子、碗等等（餐具），具有高度的可替代性：常温的和冷藏的矿泉水（形态不同），液态和粉末状态的洗涤剂（形态不同、包装不同）成人的和“家庭”的麦片（不同的食用者），有咖啡因和无咖啡因的软饮料（组成/成分不同）CCFA注册品类管理师职业资格认证三：品类结构层级设计(定义品类)的依据品类结构层设计的时候，需要考虑以下几个方面。(一)：消费者的需求(二)：购物者的购买决策树CCFA注册品类管理师职业资格认证(三)：零售商的定位(四)：品类的发展趋势(五)：零售商的管理需求CCFA注册品类管理师职业资格认证通过品类定义将建立符合消费者需求的、同时可测量/可管理的商品组合这些商品是否符合消费者需求？这一步应该能够使你根据消费者的需求和期望进行优先排序基于现在的条件，如员工人数、供应商数、门店结构和业态，所选中的商品和服务是能够管理的么？我们是否能够准确地测量品类？（消费者数据、市场扫描数据、零售商内部数据、信息系统是否可得？）品类定义过程消费者聚焦效率聚焦SKUSKUSKUService符合消费者需求的商品和服务对消费者具有重要性的商品和服务可管理可测量*品类(SKU组合)12341234CCFA注册品类管理师职业资格认证品类TeaNormalFlavoured品类小品类中-小品类1中品类CoffeeFoodbeveragesR&GInstant中-小品类2PremiumDecafQualityNon-decaffBudg自身Non-budg自身DecaffNon-DecaffQuality品类定义的成果-----品类描述、品类结构表举例CCFA注册品类管理师职业资格认证四：品类定义之基础----商品结构商品结构的概念商品结构指品类结构中最小类别内的商品清单或商品的具体组合。商品结构的作用CCFA注册品类管理师职业资格认证五：门店分组(1):门店分组的原因同一个商品组合在不同的门店管理难度的减少不同的门店有不同的商品组合商品敏感度的提升CCFA注册品类管理师职业资格认证(2):多业态品类管理的意义（1）有利于增加SKU的集中度，便于形成采购规模和提高管理效率。（2）有利于研究消费者和市场的不同特点，使商品组合更适应（门店商圈内）消费者的需求。（3）有利于按照品类管理的原理有针对性的安排营销方案。（4）有利于门店的运营和高效的新品引进汰换。基于门店市场特点和面积、货架数的相近性（5）有利于为今后开新店时建立统一的标准。（6）有利于在IT系统内建立SKU的监控报表。（7）有利于实施新的（高效率的）采购管理模式。CCFA注册品类管理师职业资格认证调查取得所规划目标门店的商圈内消费者和物业情况：a、商圈内的消费群状况（城区或乡镇、人口数、收入水平和消费理念等）b、物业特点，如停车条件、营业面积和货架数。完成店组群规划书面文件：根据目标门店数据，再结合企业未来发展战略，进行各店组群的划分设计和书面文字描述。12345取得相关的数据a、全部目标门店（已开门店有的话）实际的销售、毛利和SKU结构b、业态标准或标准参考门店的销售、毛利和SKU结构分店组群：综合上述1-3项分析对所规划区域内的门店进行组群分类.(3)、门店组群划分的流程调查取得所规划目标门店的竞争环境情况：商圈内的竞争对手状况（竞争对手的业态、与我商圈的重合度、品类组合的特点等）.CCFA注册品类管理师职业资格认证多业态SKU总数为：各业态首选品SKU+各业态必售品SKU+分业态SKU+分业态可选品SKU+分业态试销新品SKU+分业态拟淘汰SKU各业态首选品SKU各业态必售品SKU分业态可选品SKU分业态试销新品SKU分业态拟淘汰SKU多业态SKU总数分业态SKUCCFA注册品类管理师职业资格认证模块一品类定义与品类角色项目2—商品组合单品配置CCFA注册品类管理师职业资格认证第二章第二节：商品组合与单品配置学习目标知识目标：熟悉单品数量确定的影响因素；熟悉商品价格带定位方法；熟悉商品的规格型号定位方法；熟悉商品的品牌倾向及组合方法。能力目标：能够合理确定门店小分类的单品数量；能够确定小分类中单品的价格带配置；能够确定小分类中单品的包装规格配置；能够确定小分类中单品的品牌配置。CCFA注册品类管理师职业资格认证一：小分类单品数量确定影响单品数量的因素业态定位对单品数量的影响门店面积大小对单品数量的影响品类角色对单品数量的影响竞争对手单品数量的参考价值CCFA注册品类管理师职业资格认证二：小分类单品配置的基本思路(一):购物需求点：同一个小组内的单品应具有相同、相近的性能，能够共同满足消费者的某一需求的一个小组，我们称为消费者的一个购物需求点，CCFA注册品类管理师职业资格认证二：商品结构的价格带定位价格带的基本含义商品的价格带，是指同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别范围，一般会分成好几个不同的价格区间段。价格带的宽度决定了门店所面对的消费者的受众层次和数量。在安排价格带上的单品数时，一定要把握住门店的最恰当价格卖点即PP点（PricePoint），尽量增加在该PP点的商品品种数目，使PP点价位附近的商品种类或者单品数最多，形成该小分类上的高峰点（区）。而顾客正是根据PP点来判断该门店是贵还是便宜，是丰富还是贫瘠。CCFA注册品类管理师职业资格认证三:商品结构的包装规格定位包装规格与需求的关系500ml的可口可乐------在路上解渴，2.5L的可口可乐是要拿回去给家人一起享用；2.5L金龙鱼调和油-----是一个人生活，5L金龙鱼调和油，显然家庭享用包装规格的上限下限确定目标顾客群体及其对商品的使用方式,决定了上下限及配比。CCFA注册品类管理师职业资格认证五：商品结构的品牌组合顾客对分类中品牌的认知程度对品牌组合的影响全国性品牌和当地品牌对品牌组合的影响品牌自身不同定位对品牌组合的影响自有品牌对品牌组合的影响CCFA注册品类管理师职业资格认证模块一品类定义与品类角色项目3—品类角色定位CCFA注册品类管理师职业资格认证第三节：品类角色学习目标知识目标：理解品类角色的概念；熟悉品类角色定位的意义；掌握品类角色定位的方法。能力目标：能够利用销售/利润矩阵进行零售商导向的品类角色定位；能够利用比例/频率矩阵进行顾客导向的品类角色定位；能够利用跨品类分析法进行品类角色定位。CCFA注册品类管理师职业资格认证一：品类角色的含义品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店达到既定的目标。品类角色是品类管理的灵魂。品类角色是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衙量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。CCFA注册品类管理师职业资格认证二：跨品类分析的品类角色定位品类角色目标性品类季节性/偶然性常规性品类便利吸引目标消费者入店提供一致的、优良的高价值差异化是日常购物的组成部分提供一致的、有竞争力的价值•一站式购物•有价值的•有限的在高峰消费期或以某种特定角色，吸引目标消费者入店跨品类分析法其本质也是一种以顾客为导向的品类角色定位方法，是一种被普遍应用的较为全面的划分品类角色的方法。优点：对品类定位比较全面，即考虑到了顾客的需求，又考虑到了零售商的需求，也不忽略市场发展的需要，是一种比较科学合理的定位方法。四种品类角色CCFA注册品类管理师职业资格认证目标性品类•成为向目标顾客提供该类产品的首选企业•帮助确立目标顾客对我们的印象•不断向目标顾客提供超值服务•带动提高零售商所有品类的销售、市场分额、消费者满意度、服务水平，改善营运成本的管理•成为联结供应商与我们的战略伙伴关系服务。CCFA注册品类管理师职业资格认证常规性品类•成为目标顾客购买该类商品的优先选择对象•帮助确立我们在目标顾客心目中的印象•向目标顾客提供持续不断的、具有竞争性的商品•保证经营指标的总体平衡•成为联结供应商和我们合作伙伴关系的纽带，在创造利润、现金流量和投资回报方面扮演着重要作用。•数量、品种最多的部分，主体CCFA注册品类管理师职业资格认证偶然性/季节性品类•成为向目标顾客提供该品类商品的主要供应商•帮助深化我们在目标顾客中的形象•向目标顾客提供经常性的、具有竞争性的商品•在实现利润、现金流量和资产回报方面居于次•在平时的时候不重要，但当季节（或特殊时刻）来临的时候，将起到目标性商品的作用。•这个时候，我们需要对该品类进行最优的资源配置CCFA注册品类管理师职业资格认证便利性品类•强化我们在目标顾客中“一次购齐”的印象•向目标顾客提供满意的、持续的价值•在创造利润和提高边际贡献率方面发挥重要作用起锦上添花的作用以上角色的特点/资源分配（我们/供应商）目标性品类——第一优先常规性品类——第二优先偶然性/季节性品类——在特殊的时间段里第一优先便利性品类——兼顾CCFA注册品类管理师职业资格认证三：定义品类角色的方法以顾客为导向的品类角色定义需要分析4个方面的因素：(一)：品类对购物者的重要性(二)：品类对零售商的重要性(三)：品类对市场的重要性(四)：品类对竞争者的重要性CCFA注册品类管理师职业资格认证品类角色定义可以采用一种简单有效方法-“决策树”品类角色定义Source:RolandBerger项目举例品类顾客首选品类对目标顾客的重要性?市场销售的稳定增长?实施差异化竞争的可能性?是否是否是否是否便利性购买品类顾客比较购买品类高销售额/高毛利?CCFA注册品类管理师职业资格认证品类角色品类战略商品组合定价商品价格促销目标性品类•“完全”多样性市场上最多样性：–中类–小类–品牌–单品•强大的自有品牌•领先–最有价值（每个使用的单元）–整个品类•门店最佳区域–高客流–高陈列时间•高陈列量•最活跃的–高频率–多促销车–客户亲和的–最优位（第一停留位）常规性品类•“宽”多样性市场上有竞争性–中类–小类–主要品牌–主要单品•提供自有品牌•竞争性–高价格敏感小类的连续性•低价格敏感小类的可接受性•一般的陈列区域–高频率•高陈列•一般的活跃水平•关键是促销效率便利性品类•可信的多样性–只有主要品牌和单品•不必有自有品牌可以接受，但是不必要有竞争性•可获得的陈列位置•低的陈列量•地促销频率–选择促销车品类角色将确定品类战术的