市场营销课件-第7到9章

1第7章市场细分、目标市场和定位2市场细分1956年，WendellsmithProductDifferentiationAndMarketSegmentationAsAlternativeProductStrategies3什么是市场细分？Amarketsegmentisagroupofactualorpotentialcustomerswhocanbeexpectedtorespondinasimilarwaytoaproductorserviceoffer.Thatis,theywantthesametypesofbenefitsorsolutionstoproblemsfromtheproductorservice,ortheyrespondinasimilarwaytoacompany’smarketingcommunications.Marketsegmentationistheprocessofdividingcustomerswhosevaluationsofaproductorservicevarygreatlyintogroupsorsegmentscontainingcustomerswhosevaluationsvaryverylittlewithinthegroupbutvarygreatlyamonggroups.Atargetmarketisamarketthatacompanychoosestoserveeffectivelyandprofitably.4为什么要进行市场细分？集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略有利于对抗竞争对手利益组合满足不同的消费者5目标市场营销的步骤市场细分确定市场细分变量描述细分市场的轮廓选择目标市场评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位为每个目标细分市场确定可能的定位概念选择、发展和传播所挑选的定位概念6欧莱雅兰寇欧莱雅美宝莲（羽西）卡尼尔小护士7市场细分层次细分市场营销大众市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分完全市场细分8消费者市场细分P228地理变量：华北、西北、西南、华东、华南人口变量：性别、年龄、职业、民族、宗教心理变量：朴素型、追求时尚型和大众型行为变量：购买时机、寻求利益、忠诚度9产业市场细分P235客户情况：行业公司规模地点经营特点：技术使用者客户能力购买方式：职能组织权力结构现存关系购买标准形势因素：紧迫性具体应用订货规模个性特点：双方相似性风险态度忠诚度10国际市场细分地理：西欧、泛太平洋、中东（共同性）经济：国民收入水平、经济发展水平政治：政府稳定性市场间细分（Intermarketsegmentation）世界青少年的生活11有效细分的要求可测量性：细分市场规模、购买力是可以测量的可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务实在性：细分市场的规模达到足够获利的程度可辨别性：能被区别，对营销组合有不同反应可行性：服务细分市场提出有效计划的可行度12确定目标市场评估细分市场市场规模与增长潜力2005年度我国持银行卡消费交易额超过9000亿元，占全国社会消费品零售总额的比重已接近10%，而5年前这一数字仅为2.1%。细分市场的结构优势五力分析公司的目标和资源匹配13选择细分市场无差异营销策略差异化营销策略集中性营销策略14选择细分市场:无差异营销策略公司市场营销组合市场条件：企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待思路。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。优点：成本的经济性对多数产品不适合失去机会15选择细分市场:差异化营销策略公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。优点：针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售树立良好的市场形象16选择细分市场:集中性营销策略细分市场1细分市场2细分市场3公司市场营销组合企业不是满足于在整体市场上有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额公司更加深入地了解其目标顾客的需要，竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润17市场覆盖策略公司的资源产品的差异性产品生命周期市场的差异性竞争对手的营销战略18市场进入航空公司铁路公司卡车运输公司大型计算机中型计算机微型计算机19DefiningaMarketAmarketconsistsofallthepotentialcustomerssharingaparticularneedorwantwhomightbewillingandabletoengageinexchangetosatisfythatneedorwant.Sameproductmaycompeteindifferentmarket.Differentproductsmaycompeteinthesamemarket.20ImplementingSegmentationYoumustallocateresourcesanddevelopaspecificmarketingprogramforeachtargetsegment.Youmustalsoidentifycurrentorpotentialcustomersanddeterminetheirsegmentmembership.21定位1972年，JackTrout&AlRiesPositioningCutsThroughChaosInMarketplace22竞争优势定位什么是产品定位？产品在潜在顾客心目中的一个适当位置乐口福和阿华田23怎样获得竞争优势？利用差异化产品：形式、特色、性能、耐用性渠道：覆盖面、专长和绩效服务：订货、安装、客户培训和咨询、维修人员：能力、资格、谦恭、诚实、可靠、负责形象：标志、媒体、气氛和事件24差别化与行业建筑农业餐饮特种机械差别化的数量差别化的程度少大多小25确定适当的竞争优势推出多少种差别：单重利益、多重利益推出那种差别：重要性：差异对顾客是否重要；显著性：竞争对手没有；优越性：利益相同，方法优越；沟通性：差异可以沟通专有性：对手不能模仿经济性：买得起赢利性：带来利润26整体定位策略品牌的价值方案：品牌的整体定位，即品牌定位基于的整体利益组合特质定位“最老牌啤酒”利益定位防蛀牙膏应用定位最佳跑鞋使用者定位图象设计师的最佳伴侣竞争者定位七喜的“非可乐”类别定位施乐代表复印机品质定位夏奈尔五号价格定位沃尔玛的天天低价27整体定位策略：五种成功价值方案高质高价高质同价同质低价低质更低价高质低价28PositioningUsingPerceptualMaps29最安全最迅速价格最低廉最尊贵设计最佳或最流行表达出更具体利益与值得购买的理由：单一的主要利益作为广告诉求最佳品质最佳表现最值得信赖最耐用传播公司的定位30定位陷阱定位不足定位过度定位混乱31SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司的CEO时，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。这之前他对公司的目标市场进行了重新定义……集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。商务市场市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班等。32营销组合MarketingMix1964年，NeilH.BordenTheConceptoftheMarketingMix33第八章产品和服务战略什么是产品产品分类产品决策产品线决策产品组合决策服务营销34什么是产品？产品：向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。35产品分类消费品便利品、选购品、特购品、非渴求品工业品材料和部件、资本品、辅助品和服务组织、人员、地点和观念创造、维持或改变消费者对组织的态度与行为36产品的层次核心产品实体产品扩展产品37安装交付和信用条件担保售后服务扩展产品实体产品包装品牌名称质量水平特征设计核心利益核心产品产品的层次38瑞士ETA公司瑞士手表曾经占领世界上的大部分市场美国天美时推出简单、可靠、低成本手表；日本推出高度精确的电子表；香港推出大量瑞士和日本手表的仿冒品。结果瑞士手表被迫退出低价表市场。ETA怎么办？ETA怎样夺回低价表市场？391981:Swatch(SwissWatch)目标市场：活跃的、追求潮流的年轻人定位：样式新颖的时装表Product：轻、彩带、电子表Price:40-100美元（成本5美元、51个零件）核心产品、实体产品、扩展产品为何?40产品决策：产品属性产品质量：性能质量，产品执行其功能的能力定位工具质量水平一致性产品特征差异化工具基础原形＋特征产品风格和设计41产品决策：品牌管理品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的好处消费者：稳定的获得产品利益和质量企业：法律保护品牌通常比公司的产品更长久，利于拓展顾客的寿命价值（CLV)防御和进攻品牌权益42产品线决策产品线：功能、顾客、渠道与价格相似产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸产品线的填补产品线的削减43超人VS飞利浦44产品组合（ProductMix）产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度45P&G公司的产品组合（部分）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适粉扑汰渍佳洁士佳美露肤旗帜依拉保洁净46品牌管理决策品牌名选择表明产品带来的好处和质量应当易于发音、识别和记忆品牌名称应当独特鲜明品牌名称应当易于翻译成外语应当能够注册并得到法律保护47如何命名个别名称共同名称不同类别西尔斯器具“肯摩尔”妇女服装“瑞溪”家用设备“家艺”公司名称与个别产品结合测试：联想、学习、记忆和偏好品牌名称保护48品牌持有者制造商品牌自有品牌或商店品牌许可联合品牌49新的现有的品牌战略产品线延伸品牌延伸现有的新的多品牌新品牌品牌名产品类别50包装保护产品--------营销工具“五秒钟商业广告”富裕的消费者愿意为良好的包装付钱改善形象，使消费者迅速识别提供创新机会（胶水）51包装测试工程测试视觉测试经销商测试消费者测试52服务营销的特点无形性不可分性可变性易消失性53服务企业的营销战略：服务—利润链内部服务质量：精确、响应和及时满意且高效率员工更高的服务价值满意且忠诚的顾客健康的服务利润和增长54服务业的三种市场营销雇员顾客公司互动营销内部营销外部营销55如何进一步差异化？-体验-服务产品56体验营销（ExperientialMarketing）从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）五个方面，重新思考营销的一种