市场营销课件-第1到6章

1TargetConsumersProductPlacePricePromotionCompetitorsMarketingIntermediariesPublicsSuppliersDemographic-EconomicEnvironmentTechnological-NaturalEnvironmentPolitical-LegalEnvironmentSocial-CulturalEnvironment2第一章概论什么是营销营销管理营销管理理念新千年营销面临的挑战3什么是营销营销是在某种利润水平下让顾客满意承诺高价值与让顾客满意为了获得顾客的注意力与金钱而竞争营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。4需要、欲望和需求需要（need）人们感到缺乏的一种状态欲望（want）需要的派生形式由满足需要的东西表现出来受社会文化和人们个性的限制需求（demand）欲望＋支付能力5产品、价值、满意和质量产品满足人们的需要和欲望有形实物与无形服务价值、感知价值满意取决于与顾客期望相关的感知使用效果全面质量管理实现顾客的全面满意6营销管理营销管理为了实现组织目标而设计的各种分析、计划、执行和控制活动，以便建立和维持与目标顾客互惠的交换关系。需求管理：demarketing以适当的方式影响需求的水平、时间和性质营销管理就是需求管理顾客管理需求管理就是顾客管理公司需求：新顾客群和重复采购的老顾客群CustomerLifeValue：一次采购和终生采购7营销管理理念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念8生产观念基本观点：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品营销管理：生产和分销效率适用条件：供给小于需求生产成本太高9产品观念基本观点：顾客喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品营销管理：企业应致力于改进产品局限性企业专注于产品而非消费者的需求更好的捕鼠器营销近视症（MarketMyopia）10推销观念基本观点：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。生产能力过剩非寻求类产品（unsoughtgoods）局限性：产生不满意顾客11营销观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并且要比竞争者更有效地满足顾客的需求。顾客导向（Customer-driven）追随市场顾客驱动（Customer-driving)引领市场Nokia88812推销观念和营销观念的对比出发点中心手段目的工厂现有产品推销促销通过销售量获利市场顾客需求整合营销通过顾客满意获利13社会营销观念组织应该确定目标市场的欲望、需要和利益，然后向顾客提供超值产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。起源：顾客短期需要和长期福利矛盾麦当劳肯德鸡环保购物袋14新千年营销面临的挑战连通性Connectedness连接技术：通讯与交通乡愁的淡化与顾客连接：与营销伙伴连接：与周围世界连接：PricelineP3815市场反应模型（MRM）营销人员试图让人们对营销行为做出反应16绅宝汽车二次大战期间，绅宝以制造战斗机而闻名，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善。这种汽车中采用的技术，如横量引擎设计，前轮驱动、四轮碟式刹车、齿轮方向盘操作，独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车20年后才考虑配备的东西。每年在美国卖出1万辆左右。其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人。70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝车1983年在美国的销售量超过2.5万辆，市场出现供不应求，有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人。这一年，绅宝车年增长率为42%，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家。17绅宝汽车市场分析：到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。营销决策：从1979年起，绅宝汽车公司推出新的SAAB9000涡轮增压汽车，价格每辆为2万元。而且提供其他附加设备，如空调设备，三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，以上配件正是消费者想要的，它都能满足。绅宝顾客：为30至40岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在5至8万美元之间。18绅宝汽车通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争。过去的福特：不管顾客需要什么颜色，我们生产的汽车只有一种黑色的颜色。19第二章战略计划与营销过程战略计划规划业务组合营销过程营销活动管理20战略计划战略计划为公司的长期生存和发展选择公司整体战略组织目标能力与变化的营销机会之间的匹配过程Step1:定义公司的业务和使命我们的业务是什么？谁是我们的顾客？顾客看重什么价值？我们的业务应该是什么？21使命Acomputeroneverydeskandineveryhome.整合全球信息，让人人可用，让人人受益使命陈述：组织目的的表述凝聚力增进交流成功蓝图指导原则22SWOT分析StrengthOpportunityThreatWeakness内部外部23战略计划Step2:设定公司目标目标必须是具体的（Specific）；目标必须是可以衡量的（Measurable）；目标必须是可以达到的（Attainable）；目标必须是实在的，可证明和观察（Realistic）；目标必须具有明确的截止期限（Time-based）；我们要提高市场份额24战略计划Step3:规划业务组合分析当前的业务组合识别关键业务：分部、产品线、产品评估关键业务的吸引力，成长—份额矩阵制定成长战略制定跨职能战略25波士顿成长—份额矩阵1.2.3.4.市场增长率高+20%中0低-20%相对市场份额高1.0中0.5低0.0明星问题瘦狗金牛26四种战略增加对业务的投资，发展其市场份额保持当前投入水平，维持其市场份额收获战略业务单元，榨取短期现金流出售、淘汰、转移，放弃某个业务单元27制定成长战略密集型成长一体化成长后向一体化(backwarkintegration)前向一体化(forwardintegration)水平一体化(horizontalintegration)多样化成长同心多样化（concentricdiversificationstrategy）水平多样化（horizontaldiversificationstrategy）跨行业多样化（conglomeratediversificationstrategy）28制定成长战略：产品－市场扩张方格市场渗透产品开发新市场现有市场现有产品新产品市场开发多样化29制定跨职能战略每个业务单元中的主要职能部门必须共同合作完成战略目标营销、财务、会计、采购、制造、信息系统、人力资源30营销过程与消费者建立联系市场细分选择目标市场市场定位营销战略谁是我们的竞争对手？目标、战略、优势、劣势领导者、跟随者、挑战者、补缺者制定营销组合31营销过程也是价值让渡过程传统实体过程制造产品：设计产品、采购、制造销售产品：价格、销售、广告/促销、分销、服务价值创造和传递选择价值:STP提供价值:产品开发、定价、制造、分销传播价值:人员推销、销售促进和广告32营销管理活动营销分析SWOT营销计划制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略Doingtherightthing营销实施将营销计划转化为营销活动Doingthingsright33营销管理活动营销控制设定目标：我们要实现什么目标？测量绩效：发生了什么？评价绩效：发生的原因是什么？纠偏措施：我们该做什么？营销审计环境、战略、组织、系统、生产率、营销组合34营销管理活动营销部门组织职能组织：不同营销活动分别有职能专家领导销售、广告、营销调研、顾客服务、新产品产品经理：负责为一个特定的产品或品牌、实施一整套战略和营销计划。35业务战略计划36第三章市场营销环境分析什么是营销环境？营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量营销环境分类微观环境宏观环境37微观环境公司产、销、人、发、财供应商营销中间商业态38微观环境顾客消费者市场产业市场零售商市场政府市场国际市场竞争对手公众：金融、媒体、政府、民间、地方、一般、内部39五力分析买方讨价还价力量替代品厂商威胁威胁潜在进入者同行企业间的竞争讨价还价力量供方Position宜家40六力互动买方买方中间买方——企业买主及买主的买主最终买方：顾客——企业生存之本资源供方：员工、社会、股东——企业运行基础替代品厂商潜在进入者互补品厂商同行业厂商本企业41宏观环境人口统计环境经济环境自然环境技术环境政治环境文化环境42人口统计环境规模及增长率，中国年龄结构，80后银色民族构成，黑人护肤人口分布，韩国人口迁徙，上海教育程度，大学扩招家庭结构，DINK43经济环境收入、利率、税收、借贷调控房产需求消费方式恩格尔定律：静态和动态；Philip和日本彩电44自然环境资源：原材料短缺；生态：污染增加政府严格管制45技术环境宏观：技术变革步伐加快、技术革新机会增多宏观技术趋势对企业的影响微观：企业在生产经营中使用了那些技术？这些技术的最新发展动向是如何的？46ＤＶＤ和ＣＤ光盘将逐步被淘汰美国弗里斯特研究公司预测，今后ＤＶＤ和ＣＤ光盘的销量将萎缩，到２００８年美国３３％的音乐和１９％的家庭录像的销售收入将来自网络下载。网络音乐和视频点播服务的普及将首先导致录像出租业的没落，从而导致ＤＶＤ和ＣＤ光盘逐步被淘汰。但这将为美国影视娱乐行业带来巨大商机，它们可以把目前因盗版而造成的损失转变为商业利润。据估计，５年内美国能享受到视频点播服务的人口将从现在的１０００万增加到３５００万。在２００６年至２００８年间，美国ＤＶＤ和ＣＤ光盘与磁带的销售收入将相应地下降１０％。47政治环境WTO专利法国外期刊政府管制2006Google-京ICP证050124号金融48文化环境人对自己的看法：月光族人对他人的看法：以他人为中心——自我价值人对组织的看法：依赖———独立单位人对社会的看法：捍卫、改变爱国主义促销人对自然的看法：疏离—————亲近徒步人对宇宙的看法：49对营销环境的反应三种类型的公司引起市场变化观察市场变化不知道发生了什么事环境管理：那些环境因素，公司更多地只能适应？那些环境因素，公司可以积极的影响？50营销环境分析图环境变化政治环境经济环境技术环境变化影响变化影响变化影响PEST51IndividualPreparationTheShortCycleProcessPurpose:Getagoodfeelorsize-upforthecaseStep1:ReadopeningandendingparagraphsStep2:Who?What?Why?When?How?Step3:QuicklookatthecaseexhibitsStep4:QuickreviewofcasesubtitlesStep5:SkimcasebodyStep6:Readassignmentquestionsandreflect52IndividualPreparationTheLongCycleProcessPurpos