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11第四章汽车购买行为分析汽车产品不同于服装或日用品，本身具有消费品和生产品的双重特征，所以，汽车市场主要可以分为汽车消费者市场和汽车业务市场。汽车购买行为不仅包括汽车消费者、也包括汽车业务市场购买行为，这两个市场的购买行为虽然有一些相似之处，但也各有其特点。汽车购买行为分析主要是指研究个人、集团和组织如何选择、购买、使用汽车和获得相关的服务，以满足他们自己的需要。22第一节影响汽车购买行为的基本因素影响汽车购买行为的因素主要是购买者特征心理的需要和动机后天经验信念和态度个人的年龄与职业生命周期阶段经济环境生活方式性格与自我观念购买者文化的文化亚文化社会阶层社会的参考群体家庭身份和地位33第二节汽车消费市场与购买行为汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人，它包括个体消费用户和家庭消费用户两类，具体表现为个人消费，故也称作汽车消费者。从这个角度来说，汽车商品是最终消费品，它不用于再生产。我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后消费者市场。44第二节汽车消费市场与购买行为一、汽车消费市场的主要特点1.汽车消费市场容量极大2.汽车消费品属高档耐用选购品3.汽车消费需求具有多样性4.汽车消费需求随着时代发展而发展5.汽车消费需求具有明显的层次性6.汽车消费需求具有连带效应7.汽车消费者市场属非专业购买8.促销可诱导汽车消费需求55二、汽车消费者购买行为的基本模式市场营销因素其他因素产品经济价格技术分销政治促销文化购买者“黑箱”购买者的特征购买者的反应商店选择产品选择厂牌选择购买时间选择购买数量选择图4—3购买者行为模型66消费者的购买行为的形成经过如下三个阶段：1.投入刺激2.“黑箱”作业3.产出反应77三、消费者购买行为分析1.复杂的购买行为2.减少失调的购买行为3.习惯性的购买行为4.寻求品牌的购买行为88四、汽车消费者购买决策过程（一）参与购买的角色（1）发起者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者99心理个性社会文化需求意识收集信息商品评估购买决定购后评估产品定价销售促销（二）消费者的购买程序个人因素和环境因素消费者购买决策过程各阶段营销要素1010第三节汽车业务市场与购买行为汽车业务市场是一种最为典型的组织机构市场。汽车业务市场根据购买者的性质和购买目的不同可以分为汽车产业市场、机构和政府市场。汽车业务市场和消费者市场有许多共同之处，但也有各自的特点。一般来说，汽车业务市场与消费者市场的主要区别在于两者购买产品的用途与目的上，如同样都是轿车购买，汽车业务市场购买轿车是通过营运获取利润，而消费者市场购买轿车是为供自己消费使用。1111一、汽车业务市场的特点1.市场规模最大2.市场需求衍生3.购买规模较大4.供需关系密切5.需求弹性较小6.专业专职采购7.多人影响购买8.直接采购商品1212二、汽车业务市场的顾客构成汽车业务市场的顾客主要有以下产业的企业：（1）工业（2）农业（3）交通运输业（4）建筑安装业（5）旅游观光业（6）商业（7）金融保险业1313三、汽车业务市场购买行为类型汽车业务市场的购买行为复杂，购买过程不仅要面临一整套决策，而且在决策中还必须考虑各种不同的情况。主要购买类型有以下三种：1.直接重购2.修整重购3.新购1414四、影响购买行为的主要因素1.环境因素2.组织因素（l）地位升级（2）集中采购（3）长期合同（4）强化考核3.人际关系因素4.个人因素1515五、汽车业务购买的参与者（l）发起者（2）使用者（3）影响者（4）采购者（5）决策者（6）批准者（7）控制者1616六、汽车业务购买决策过程1.提出需要2.确定需要3.说明需要4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价1717第四节汽车中间商市场与零部件市场汽车中间商市场的顾客，主要是各种汽车中间商(买卖中间商)、汽车代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门做汽车产品流通的媒介，由此获取盈利。因此，中间商用户的需求也主要是由消费者市场的需求引申或派生的需求，且多带组织购买的性质。汽车零部件主要面向两类市场，一类是用于整车装配的整车服务市场；另一类是用于汽车配件维修的售后服务市场。1818一、汽车中间商的类型1.批发商(1)独立批发商(2)销售代理商(3)制造商的分销机构和销售办事处2.零售商零售商是将产品和服务销售给最终消费者的中间商。它一般拥有产品的所有权，具有形式多样、数量庞大、分布广泛的特征。(1)专营零售商(2)兼营零售商(3)零售代理商1919二、汽车中间商的购买决策(1)决定购买的时间和采购数量(2)选择供应商(3)决定采购货色①独家货色②专深货色③广泛货色④杂乱货色(4)选择购买条件2020三、影响中间商购买行为的因素1.影响中间商购买决策的一般因素环境因素、组织因素、人事因素、个人因素(1)适销对路的产品(2)预期收益和利润率较高的产品(3)能够得到供应商促销支持的产品(4)与中间商的市场定位基本相一致的产品(5)有着良好商誉和形象的供应商的产品2.中间商购买行为不同型态的影响(1)忠诚型(2)随机型(3)最佳条件型(4)创造型(5)追求广告支持型(6)小气型(7)琐碎型2121四、汽车中间商的购买类型(1)新产品采购类型“新购”八个阶段(2)最佳卖主选择类型(3)谋求更好的交易条件类型2222五、整车服务市场的购买行为1.整车服务市场的特点（1）需求受整车市场影响大，但相对比较稳定。（2）对产品技术、质量要求高。（3）顾客相对稳定，合作时间长。（4）对供应商的开发能力要求较高。2.整车装配用户的购买类型（1）招标采购（2）合作同盟3.影响整车装配用户购买行为的因素（1）外部因素（2）内部因素2323六、售后服务市场的购买行为售后服务市场主要是面向汽车维修厂和汽车售后服务站，属于汽车服务工程的范畴。1.售后服务市场的特点（1）需求品种多，数量少。（2）技术要求不统一，购买程序简单。（3）顾客数目多，地理位置分散。2.影响售后服务用户购买行为的因素（1）顾客因素（2）价格因素（3）售后服务因素3.配件维修用户购买决策过程（1）根据顾客需求确定产品（2）物色供应商（3）签订合约（4）绩效评价2424思考题1.影响汽车购买行为的基本因素有哪些？2.阐述我国汽车消费者市场的主要特点，这些特点对于企业有什么意义？3.与消费者市场比较，汽车业务市场具有哪些特点？4.阐述汽车业务购买的决策过程。5.分析整车服务市场和售后服务市场的购买行为。2525第五章汽车市场调研与预测面临不断变化和竞争日趋激烈的市场，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的基本情况和发展趋势，寻找营销机会，避免或减少风险，才可能稳定发展，从而提高企业的市场竞争力。2626第一节市场营销信息系统市场营销信息系统（MarketingInformationsystem）:在企业中设立由“人、机、程序”共同组成的相互作用的联合体系统，用来根据企业营销决策者信息需求有规律、有计划地收集、存储、整理、分析、评价并提供适用、适时、准确的营销信息，使企业的营销活动具有快速反应能力。2727一、建立营销信息系统的必要性现代企业开展市场营销活动，不仅需要人、财、物等方面的资源要素，尤其需要信息资源。(1)企业面对的市场范围愈来愈大(2)消费者购买行为复杂化(3)市场竞争已由单一的价格竞争发展到非价格竞争的更高级形式需要建立一个有效的营销信息系统以便及时准确地收集、加工与运用有关的信息，使营销信息准确可靠，并且具有系统性。2828二、营销信息系统基本组成1.内部信息系统内部信息系统是营销经理使用最基本的信息系统，主要包括报告订单、销售额、价格、存货水平、应收账款、应付账款等信息的系统。2.市场营销情报系统3.营销调研系统4.营销决策支持系统2929三、应用营销信息系统需注意的问题(1)不惜代价搜集信息，通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。(2)注意对推销人员业务能力的培养和提高，使他们成为收集信息和推销产品的行家。(3)必须着力培养计算机人才，发挥计算机辅助人脑功能的作用。（4）企业既要适应信息系统要求，又要讲求经济效益。3030第二节汽车市场调研企业在开发或进入某一特定市场之前，市场调研是探索市场机会的基本工具，它帮助决策者识别和选择最有利可图的市场价值。当企业进入市场之后，市场调研又是市场信息反馈系统的重要组成部分，通过市场及时向生产者或经营者提供关于企业当前营销组合策略的市场反馈信息，以便经营决策者对市场组合要素进行适当调整。3131一、概述（一）汽车市场调研的概念运用科学的手段与方法，有计划、有目的、有系统地对与企业市场营销活动相关的市场情报进行收集、整理和研究分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业市场预测和经营决策提供依据的活动。狭义市场调研是指将调研的范围锁定在对顾客或消费者需求研究方面。广义市场调研是指将调研的范围扩展为一切与市场营销活动有关的方面：从纵向来看，市场调研贯穿于市场营销活动全过程；从横向来看，市场调研的范围还涉及企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要素（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等方面。3232（二）汽车市场调研的意义和作用1.提高质量和顾客满意度2.留住现有顾客3.及时了解持续变化的市场汽车市场营销调研按照调研内容划分，主要有：（1）汽车市场营销环境调研（2）汽车及零部件市场需求调查（3）营销组合策略调研（4）竞争对手调研（5）用户购车心理与购买行为调研3333初步情况分析，确定调研目标成立调研小组，制定调研计划拟定调研问题，制定调研表格组织人员实际调研，市场资料搜集整理分析调查资料总结调研活动，提出调研报告准备阶段实施阶段总结阶段（三）汽车市场营销调研步骤(三大阶段、六个环节)图5-1市场调研基本流程3434二、原始数据的收集（一）观察法（1）直接性（2）客观性（3）方法简单主要缺点：它只能了解市场表面现象。（二）询问法1.问卷调查2.专家调查法（特尔菲法）（1）匿名性（2）反复性（3）集体性缺点：需要调查的时间较长，费用也较高。（三）实验法1.简单时间序列实验2.重复时间序列实验3.前后控制组分析4.阶乘设计5.拉丁方格设计3535三、二手数据的收集（一）二手数据的要求和功能1.二手数据的要求：（1）真实性（2）及时性（3）同质性（4）完整性（5）经济性（6）针对性2.二手数据的功能（1）提供大量行业或企业市场发展背景的资料（2）为市场调研主题的提出、分析和解决提供依据（3）为正式调研提供一定帮助（二）二手数据收集途径与方法来源：（1）社会机构资料来源（2）文献资料来源二手数据的收集方法：（1）制定调研计划（2）对资料进行评估和筛选（3）资料搜集由内到外，由一般到具体3636四、调研资料整理与分析技术（一）资料的整理（1）校编（2）分类（3）编号（4）制表（5）计算统计值（二）资料分析技术（1）变量数目:一维分析、二维分析和多维分析。（2）描述性分析。①集中趋势：用平均值、中位数和众数来描述集中趋势。②离散程度：用标准差、次数和频率来描述等差或等比资料的离散程度。（3）推断性分析。推断性分析，就是通过样本状况来推断总体状况，即用部分来推断全体。估计有两种，即点估计和区间估计。3737第三节汽车市场需求预测汽车市场需求预测就是指在对汽车及零部件市场调查取得各种原始资料和二手资料与信息的基础上，运用科学的方法，通过对影响汽车市场需求变化的各种因素进行分析研究，推测未来一定时期内市场需求的情况和发展变化趋势。3838一、影响我国汽车市场需求的主要因素1.国民经济增长因素2.国家宏观政策因素3.城市化进程加快和道路交通快速发展4.“费改税”制的完善和推行5.加入WTO的影响3939二、汽车市场需求预测（一）汽车市场需求1.轿车市场需求稳定增长2.载货汽车市场需求重型和轻微型货车3.客车市场需求进一步扩大（二）汽车企业需求1.我国汽车生产企业存在的问题（1）汽车生产企业数量多、规模小。（2）国企机制不改，全