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1第十章汽车产品的促销策略促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下，促销方式或手段主要包括人员促销、公共关系、销售促进和广告四个方面。由于它们具有不同的特点，需要在实际促销活动中组合运用，形成不同的促销策略，所以，明确促销组合中各种促销形式的意义和特点，掌握运用各种促销手段和技巧，对于优化汽车营销组合具有重要意义。第一节汽车促销组合汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。为了支持和促进汽车销售，需要进行多种方式的促销。通过广告，传播有关汽车企业和汽车产品的信息；通过销售促进，加深汽车消费者对汽车产品的了解，进而促进其购买汽车；通过人员促销，面对面地向消费者介绍，帮助消费者选购汽车；通过各种公共关系及宣传手段，改善汽车企业和汽车产品在公众心目中的形象。一、汽车促销的概念所谓促销是指企业营销部门通过一定的方式，将企业的产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，其目的是要促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业的收益。促销具有以下含义：（1）促销首先要通过一定的方式进行。（2）促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通（3）促销的最终目的是促进产品和服务的交易。二、汽车促销的作用（1）提供商业信息。（2）突出产品特点，提高竞争能力。（3）强化企业的形象，巩固市场地位。（4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。总之，促销的作用就是花钱买市场。但企业在促销组合决策时，应有针对性地选择好各种促销方式的搭配，兼顾促销效果与促销成本的统一。三、汽车促销的方式汽车促销的方式主要有两类；人员促销和非人员促销。人员促销主要是指派出汽车销售人员进行汽车销售活动；非人员促销又分为广告、销售促进、公共关系等多种方式。汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。企业应了解各种汽车促销方式的主要特点。（1）广告广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。（2）销售促进销售促进是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员促销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括赠送免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。通过提供汽车信息，诱导消费者接近汽车产品；通过提供优惠，对消费者产生招徕效应；通过提供奖励，对消费者产生激励；最终，使消费者采取购买行为。（3）人员促销人员促销是指企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品销售的一系列活动。人员促销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养经销商与消费者之间的感情，以便建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。（4）公共关系为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。（报告文学、电视剧、支持社会公益活动等）其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好的企业形象。企业运用公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。（5）销售技术服务（质量保修）企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。这些售前、售中和售后服务工作统称为销售技术服务，其主要特点是专业性强，是用户购车考虑的首要因素之一。所以，优质的销售技术服务对促进销售、增强企业竞争能力效果十分明显。四、汽车促销组合所谓汽车促销组合就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。这种组合既可包括上述四种方式，也可包括其中的两种或三种。企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期（1）汽车促销目标为了提高汽车品牌的知名度，采用广告和销售促进上，辅之以公共关系宣传。为了让消费者了解汽车产品的性能和使用方法，采用适量的广告、大量的人员促销和某些销售促进。立即取得某种汽车产品的促销效果，采用销售促进、人员促销，并安排一些广告宣传。（2）汽车销售方式汽车有“推动式”销售与“拉引式”销售两种销售方式。“推动式”销售是一种传统式的销售方式，是指汽车企业以人员促销为主要手段，首先争取中间商的合作，将汽车产品推销给总经销商或批发商，利用中间商的力量把新的商品或服务推向市场，推向消费者，如图10－1所示。“拉引式”销售是以市场为导向的销售方式，是指汽车企业（或中间商）针对最终消费者，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费需求，经过反复强烈的刺激，消费者将向中间商指名购买这一汽车产品，这样，中间商必然要向汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道，如图10－2所示。在通常情况下，企业可以把上述两种策略配合起来运用，在“推动”的同时进行“拉引”，用双向的促销努力把商品或服务推向市场，这比单独地利用推动策略或拉引策略更为有效。就是说，在向中间商进行大力促销的同时，通过大量的广告刺激市场需要。其程序如图10－3所示。（3）汽车市场性质规模大、地域广阔的汽车市场，多以广告为主，辅之以公共关系宣传；反之，则宜以人员促销为主。汽车消费者众多、却又零星分散的汽车市场，应以广告为主，辅之以销售促进、公共关系宣传。汽车用户少、购买量大的汽车市场，则宜以人员促销为主，辅之以销售促进、广告和公共关系宣传。潜在汽车消费者数量多的汽车市场，应采用广告促销，有利于开发需求；反之，则宜采用人员促销，有利于深入接触汽车消费者，促成交易。（4）汽车产品档次不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。一般说来，广告一直是各种档次汽车市场营销的主要促销工具；而人员促销则是中、低档汽车的主要促销工具；销售促进则是高、中档汽车的主要促销工具。（5）汽车产品生命周期。介绍期主要是建立产品的“知晓度”，应采用广告宣传介绍汽车产品，选派促销人员深入特定消费群体详细介绍汽车产品，并采取展销等方法刺激消费者购买。成长期是建立产品的“知名度”，广告内容应突出宣传汽车品牌和汽车特色。成熟期是建立产品的“创新度”，应以提示性广告和公共关系为主，并辅之以人员促销和销售促进。衰退期应把促销规模降到最低限度，尽量节省促销费用，以保证维持一定的利润水平，可采用各种销售促进方式来优惠销售汽车存货，尽快处理库存，进而建立产品的“偏爱度”。第二节汽车人员促销第三节汽车公共关系促销第四节汽车销售促进促销第五节汽车广告宣传促销第六节汽车企业形象促销思考题1.什么是促销？什么是促销组合？2.简述汽车促销的两种策略。3.比较汽车人员促销、公共关系促销、销售促进促销、广告宣传促销各自的特点。4.企业如何选择促销方式？5.怎样开展企业形象促销？