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案例一：被遗忘的客源一家购物中心开业后,如果入店客流量短缺,运营立即就要陷入举步维艰的困境,甚至极有可能严重亏损而导致结束营业,会发生这种现象,十之八九是定位上出现致命的偏差。购物中心的定位是一种决策过程,这当中,必须透过市场可行性研究去论证及解决许多既有的问题点及潜在的盲点,以避免项目管理层在决策上产生误差,将定位导入了错误的方向,特别是客源的界定。由于购物中心的零售模式引进国内较晚,至今不过十五、六个年头,因此,无论是专家学者,或商业管理顾问公司及开发商、或零售业者,对于「顾客来源」这块领域的研究与实践,专业深度普遍不足,甚至,连欧美国家的专业机构、学术单位、或专家学者,所发展出来的理论都颇具争议性。ICSC的争议性国际购物中心协会(ICSC)于2004年曾发表了「ICSC购物中心的定义–美国结构与型态」(ICSCShoppingCentreDefinitions:BasicConfigurationsandTypesfortheUnitedStates),明确地界定了七种购物中心型态的客源覆盖范围,见图1:就我国业者而言,ICSC所界定的客源覆盖范围的争议性,主要在于它的论证基础是以美国购物中心及购物者为主,并非中国,两者间的差距太大。举个简单的例子,美国家庭几乎是户户皆车,周末或节假日期间,开车进行购物或短程休闲旅游活动,已成为固定消费及生活模式,而根据上海汽车行业协会于2007年的资料显示,我国城镇居民家庭每百户拥有汽车,东部10.7辆、中部2.2辆、西部3.8辆、东北2.2辆。同时,据国际专业性学术期刊–“购物中心调研杂志”(JournalofShoppingCentreResearch)于2005年发表的一篇名为「中国购物中心的发展机会与挑战–上海案例研究」(OpportunitiesandChallengesofShoppingCentreDevelopmentinChina–ACaseStudyofShanghai)之论述指出,上海居民前往市区的购物中心,搭乘包括公交车、轻轨及地铁在内的公共交通工具,比率高达68.3%,搭出租车12.2%,骑自行车或走路7.8%,开私家车只有5.4%,进一步说明了中国和北美洲消费者生活水平与购物习性的差异,也再次印证了ICSC国际购物中心协会所发表的定义,并不见得完全迎合了中国市场环境与国内业界现况的实际需求。McCollum界定模式与国内实战案例的比较论证事实上,稍早期间,欧美的专家学者麦科伦(McCollum)于1988年在其著作“购物中心的市场调研过程”,即已发表过较深度的研究论证:「一座大型购物中心的客源,60~80%来自主商圈,顾客开车时间在10分钟之内;15~25%来自次商圈,开车时间15~20分钟;其余的5~10%则来自边缘商圈,开车时间为30分钟以上」(见图2)。2009年4~5月期间,作者与珠海国贸购物广场的团队进行的「入店顾客消费行为与态度调查」与麦科伦界定模式进行比较论证,结果显示,珠海国贸购物广场的顾客来源52%来自主商圈，34%来自次商圈，14%则来自边缘商圈,因此,作者根据麦科伦模式及珠海国贸购物广场的调研结果,在二者交叉比较论证之下,发展出「HITA客源覆盖范围界定模式」(见图3),主要的论证基础在于:•珠海国贸购物广场于2009年4~5月所进行的市场可行性调研所得出来的数据是最新的研究结果。•以辨识项目聚客主体与界定客源覆盖范围为调研核心主题,所延伸的相关系列调查,共执行了九项,透过广东科学技术职业学院珠海分校调研团队的支援,全程动员了800多人次的学生访员,督导5位。统计工作由学院团队以现代化IT系统设备完成,进入分析研判与定位策略设定的阶段,则由作者与国贸团队联手执行,规模之大、过程之严谨,均属国内业界罕见之创举,足具代表性。•尽管麦科伦1988年所发表的模式较陈旧,二十多年来至今,仍是全球业界和学术界较常引用的论证模式,亦具代表性。被遗忘的客源严格来说,无论是麦卡伦界定模式,或HITA界定模式,两者均存在着美中不足之处,因为,两模式都遗漏掉了「旅游客源」(或称流动客源),这也是大家在进行客源覆盖范围分析时,经常忽略掉的重要客源。论证案例1/珠海国贸购物广场–紧邻珠海市著名的海滨休闲公园,两者间就几步路之隔,据调查显示,该公园周六、日游客量占商圈总人流量的23%,其中85%的游客开车。评估后,无论是商圈人流,或公园游客,对餐饮需求甚切,同时,进一步以该两种客源流量为基础,并测算出快餐店业态的月均运营潜力可达到80~100万元之间。论证案例2/石家庄勒泰中心–每年进入石家庄市的旅游客源,到了2011年勒泰中心开业时,可望达到2,600万人次,市场规模约145亿元。关键就在于该市境内并无特别著名的观光旅游景点,何来这么庞大的一批游客?主要是该市为河北省会城市,加上批发零售业十分发达,因此,这批游客显然是以公务和商旅为目的之潜在客源,除了住宿外,吃喝玩乐之消费活动多半在夜间时段产生,如该项目的业态组合能针对这批客源的需求,进行合理的布局与招商,据作者最保守的推估,开业后商旅客源的营收潜力在4~8亿元之间。论证案例3/海南第一MALL–位于秀英港旁,仅十米之遥,每年出港旅客9.7万人次,侯船期间必在该购物中心附近流连,如能有效地导入店内消费,估计每年至少可创造3,000万元的营收价值。此外,该购物中心亦同时位于海口市著名的西海岸休闲旅游区之咽喉位置,而每年海口市的本地和境外游客约822万人次,如能吸纳一定数量的客源入店消费,保守估计,具2.5亿的营收潜力。项目是否具备了吸纳「旅游客源」的条件,完全在于基地本身的立地位置是否拥有优越的观光或商旅资源做为载体,再辅以符合需求的业态组合,达到吸引客源入店的目的。当然,也有些特例是在项目本身并不具观光或商旅资源的情况下,透过精准的定位及正确的聚客主体所创造出来的旅游客源,例如,加拿大的西埃德蒙顿购物中心,以娱乐为聚客主体,引进了世界最大的室内水上乐园及世界最大的室内主题乐园,目前除了成为阿尔伯塔省最受欢迎的旅游景点之外,每年还为开发商及当地政府创造了丰厚的利润与税收。此外,位于美国明尼苏达州的美利坚购物中心,本身亦不具观光或商旅资源,但在开发前期,即已定位为娱乐和购物兼具的“目的地景点”,引进了美国最大的室内主题乐园入驻,还附设一座超巨型水族馆,加上项目所在地的服饰和鞋类产品完全免税,构成了创造旅游客源的条件,现今,该项目不但是美国第二大购物中心,同时也是全美最受民众欢迎的旅游目的地之一,年均客流量达到4,200万人次。参考文献•珠海市三大商圈顾客行为与态度大调查(2009)•珠海市滨海公园游客消费行为与态度调查(2009)•珠海市吉大商圈人流量调查(2009)•石家庄市统计局-•海口市统计局-•秀英港务局/2006•ICSC(InternationalCouncilofShoppingCentres)(2004)–“ICSCShoppingCentreDefinitions:BasicConfigurationsandTypesfortheUnitedStates”.•McCollum,W.J.(1988),“Basicresearchprocedures”,inRoca,R.A.(Ed.),MarketResearchforShoppingCentres,3rded.,InternationalCouncilofShoppingCentres,NewYork,NY.•ShanghaiAutomotiveTradeAssociation(2007)–•ShuguangWang,YongchangZhangandYuanfeiWang(2005):“JournalofShoppingCentreResearch-OpportunitiesandChallengesofShoppingCentreDevelopmentinChina:ACaseStudyofShanghai”.••案例二：打破“世界最大”的迷思加拿大西埃德蒙顿vs.中国华南Mall上个世纪以来,全球业界无论是土地利用,或是房地产和零售业,购物中心一向都是最成功、也是最受业者广泛应用的开发概念及零售模式。50至80年代,近40年期间,购物中心长期主宰着北美洲的零售业界。据统计,美国和加拿大这两国的购物中心总数比电影院还多,而封闭式购物中心的总数则比一个国家的城市总数还多。进化到今天，特别是超大型购物中心的功能，已不单只是消费大众的一个购物目的地而已,还提供了购物者包罗甚广的餐饮、休闲娱乐等服务业态。中国直到90年代中期,才真正诞生了所谓定义上的购物中心,此后，如雨后春笋般地在全国一级城市冒出地面,如北京、上海、广州及深圳,不但愈盖愈多,且规模愈搞愈大。2004年北京金源问世，以552,000㎡的商业面积,荣登世界最大的宝座，隔年，东莞华南Mall跟进,以660,000㎡的规模,将北京金源挤下宝座，不但成了我国最大,同时也是世界最大。此后,购物中心的开发热潮就在我国沸沸扬扬的快速延烧起来,大有一发不可收拾之势。TheChristianScienceMonitor杂志于2004年11月号刊所发表的一篇名为“中国超大规模购物中心”的报道指出:“五年前,中国仅存在着数十家购物中心,如今,据中国商务部的调查资料显示,约有400家遍布全国,而由民间专业调查公司所公布的资料则超过500家以上”。此外,2009年韩国首尔时报(TheSeoulTimes)转载美国纽约时报(TheNewYorkTimes)的报道中亦大胆地预测:“2010年以前,世界十大购物中心当中,至少有七家将出现在中国(请参阅图13)”。可见,过去十五年来,我国购物中心的开发,确实出现了“规模化”的趋向,问题是,一家购物中心的规模大就一定能占尽优势吗?就一定能盈利赚钱吗?答案显然是否定的。从图13即可看出,我国在世界十大购物中心的榜单上,排名第一的华南Mall、第二的金源及第四的熊猫城,都算得上是比较经典的失败项目,。我们再看加拿大西埃德蒙顿、美国南海岸广场、美利坚及索格拉斯.米尔斯,个个都是成功的项目。当然,我国也有十分成功的案例,如与成都熊猫城并列第四位的广州正佳广场,位于市区商业中心,据统计资料显示,该项目立地商圈日均人流量超过10万人次,周末及节假日期间超过60万人次、甚至百万人次,有这么得天独厚的条件,如果再失败的话,就显得太离谱了,但我们也不能一口咬定,拥有优越的立地条件就是项目决胜的绝对性因素,我国的华南Mall、北京金源及加拿大西埃德蒙顿均同属立地于城市近郊地带的购物中心,前两者失败了,后者却取得了空前的成功。因此,从前述的中外案例来看,购物中心的成败和规模大小及立地条件之间,具有一定的相关影响,但非完全绝对性。究竟规模大就一定能赢吗?赢是赢在哪里?输是输在哪里?在这里,作者引用了两个极具代表性的案例进行比较分析,一是我国的华南Mall,另一是加拿大的西埃德蒙顿,前者是2005年的全球最大,后者则是1981年的世界最大,两者的立地条件及商圈属性非常类似,都位于不具人流量条件的城市近郊地带,但其结果却回然不同,一成一败。首先,我们将两家购物中心的基本资料列出来,先做初步比较(见图14),再逐一分别进行细部解析。图14的比较资料显示,华南Mall除了营业面积的规模比西埃德蒙顿大上将近两倍之外,客源覆盖范围也要比对方广泛、丰富许多,其他部分就显得乏善可陈了。讽刺的是,华南Mall的客源覆盖范围优势超强,入店客流量却寥寥无几,完全没得比,究竟问题出在哪呢?客源结构解析华南Mall-商业面积660,000㎡,属定义上的跨区域型购物中心,以基地为半径,客源可辐射至25公里、甚至范围更广的周边区域,因此,开发商将其设定为主商圈涵盖了整个东莞市150万人口、次商圈包括广州、深