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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2011本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。上海中原顾问事业部朱晓琳Shanghai07.2012破局特定容积率条件下的产品组合突破性思考北块H＜18m南块H＜12m题目：地块容积率等指标限制产品组合空间，（容积率1-1.2，限高：北块H＜18m，南块H＜12m）难点：物业类型限制性高，（P1花园洋房、P2叠加、P3联排、P4双拼┉）双重指标限制，排布较为局促，品质很难体现各种组合（P1、P1+P3+P4、P1+P2+P3+P4）无法达到利润目标突破口：打破容积率框架限制，低容积率产品实现利润目标，用补足容积率方式来满足指标条件。确定用地指标分析项目资源项目认识市场机会挖掘物业发展情况市场研究地块核心问题项目突破口Ⅰ理顺基础信息Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？利润最大化开发风险Ⅲ各物业类型组合跳跃型连续型单一型Ⅳ各物业类型组合测算未完成目标完成目标突破限制创新组合Ⅴ综合比选并确定方案产品组合论证模型常规思维确定用地指标分析项目资源项目认识市场机会挖掘物业发展情况市场研究地块核心问题项目突破口Ⅰ理顺基础信息Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？利润最大化开发风险Ⅲ各物业类型组合跳跃型连续型单一型Ⅳ各物业类型组合测算未完成目标完成目标突破限制创新组合Ⅴ综合比选并确定方案产品组合论证模型常规思维寻找｢本体分析｣区域属性从城市房地产市场发展及政府规划方向来看，项目区域不属于城市主流发展方向北区西区南区东区老城区本案新城西区扬州房地产板块划分大学城第二城目前，项目区域内存有大量工厂，工业区形象比较深刻；但区域内扬子津生态园的规划与落地，可以对冲掉部分区域工业区形象所带来的不利影响，为项目发展所借势金地艺境本项目扬子津科教园吴州西路扬子江南路工厂工厂工厂扬子津生态园高旻寺扬子津生态园规划定位：扬州城市新绿肺，扬州城南的“氧吧”，扬州南区体验生态、运动休闲生态园功能定位：三大主题，即植物博览、运动康体和休闲观光规模：750亩规划建设进度：2010年9月，扬子津生态园建设已进入尾声，整个生态园已经初具雏形区域属性目前，区域内商业生活配套主要集中在富川瑞园及大学城片区，本项目周边相关配套相对匮乏；项目南侧规划有九龙湾国际会议中心，对区域发展一定的支撑作用建设集开发区公共服务中心、会议中心和休闲、生态为一体的综合服务区。九龙湾国际会议中心环境属性周边住宅主要迎合片区刚需诉求，价值属性较低，且随着金地等项目的进入，必将加剧市场的竞争，而项目地价成本高企，决定了项目很难在区域市场中实现价值项目名称容积率物业类型项目价格依云城邦1.40联排、多层、小高层小高层6500蓝爵庄园2.60多层、高层、小高层花园洋房5800金地艺境1.60多层、小高层土地成本3245林溪山庄0.71高层、独栋、联排、叠拼叠加7000，联排14000智谷华府1.6小高层、多层6800本项目1.0-1.2限高、低容、低密土地成本3500项目周边项目对比本案金地艺境依云城邦蓝爵庄园九龙湾润园林溪山庄智谷华府林溪山庄依云城邦智谷华府蓝爵庄园环境属性地块为区域内较为稀缺的低容低密项目，项目限制条件较高，地块中间的市政规划道路一定程度上破坏了地块的整体性占地面积：31.12万㎡容积率：[1.0，1.2]绿化率：≥45%建筑密度：≤28%建筑限高：控线以北H＜18m，控线以南H＜12m618619限高控线项目指标核心问题分析:R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）战略目标：树立项目形象，开启项目品牌经济目标：利润最大化，实现税后利润10亿风险目标：销售风险控制S我们有什么？（针对现状的实证分析）区域形象：无政府规划利好、工业区形象、区域认知度较低市场现状：刚需特征明显，项目成本高企，很难在区域市场中实现价值项目本身资源条件：目前，无强势景观资源支撑；地块限制条件较为苛刻核心问题是什么？我们怎么办？（在如此不对等的先天条件下如何突破困境）项目核心问题如何突破区域刚需市场的价格平台，达到盈利目标？确定用地指标分析项目资源项目认识市场机会挖掘物业发展情况市场研究地块核心问题项目突破口Ⅰ理顺基础信息Ⅱ可能的物业类型物业类型筛选依据？物业组合及方案确定？利润最大化开发风险Ⅲ各物业类型组合跳跃型连续型单一型Ⅳ各物业类型组合测算未完成目标完成目标突破限制创新组合Ⅴ综合比选并确定方案物业类型组合论证模型常规思维解决｢市场剖析｣五大板块格局，形成价值层次比较鲜明的市场特征，项目所属的大学城板块价值较低，本项目应以高调的姿态跳出刚需板块束缚，积极参与到主流市场的竞争中，寻求价值的最大化整体市场-板块特征东联西进如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅰ跳出板块束缚Ⅱ扩大客户辐射范围Ⅲ充分利用低容积率优势Ⅳ正确选择占位各板块客源区域性明显，其中高端项目客源可覆盖整个扬州，但总价高将部分“别墅梦”客户拒之门外本项目区域以首置客源为主，要提升项目价值突破刚需束缚，必须扩大客户辐射范围市场客群分布整体市场-客群特征本区域土地市场-成交结构55.6988.92221.3435.9762.4988.8855.15140.424.4441.6623.948.8831.94.3814.8431.970501001502002503003502008200920102011扬州近几年住宅用地分容积率成交情况（万平方米）1.0以下1.0-1.51.5-2.02.0-2.52.5以上随着扬州的快速发展，城市化进程的加速，高容积率的住宅用地比重明显增长，低密度住宅逐渐成为稀缺产品，本项目应充分利用低容积率优势，发展更为纯粹的低密产品1.0以下00%1.0-1.535.9716%1.5-2.0140.42,65%2.0-2.58.884%2.5以上31.9715%2011年扬州成交土地按容积率分析1.0以下1.0-1.51.5-2.02.0-2.52.5以上如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅰ跳出板块束缚Ⅱ扩大客户辐射范围Ⅲ充分利用低容积率优势Ⅳ正确选择占位第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队从目前市场看，扬州市场形成四个价值梯队瘦西湖景区——代表个案唐郡：独栋45000；万科城：公寓8000-10000新城新区——代表个案：虎豹郡王府、品尊国际：联排24000-27000//天俊华府：叠加15000-18000//橡树湾：公寓8500-11000两河板块——代表个案：运河一品：公寓14000第二城——代表个案：金域蓝湾：叠加13000-15000；公寓：9700东北板块——代表个案：御景园：叠加13000-15000；公寓：9700西北板块板块——代表个案：扬州天下花园：多层；9500竞争格局大学城板块——代表个案：依云城邦：叠加8000-10000南区——代表个案：蓝爵庄园：公寓6400河东板块——代表个案：东方名城.和源：公寓6500基于本项目成本考量及扬州市场的基本格局，第二、第三梯队及项目周边将作为项目竞争对手进行重点分析如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅰ跳出板块束缚Ⅱ扩大客户辐射范围Ⅲ充分利用低容积率优势Ⅳ正确选择占位核心竞争力分析扬州现阶段仍处于地段、景观资源竞争阶段，伴随市场竞争及品牌开发商的进入，产品价值竞争时代已经开启机会市场相对竞争市场完全竞争市场扬州房地产市场竞争阶段城市资源价值自然资源价值产品价值服务价值生活方式运河一品橡树湾金域蓝湾唐郡名邸御景园碧水栖庭万科城扬州天下花园瘦西湖悦园品尊国际天俊华府唐郡名邸如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅰ跳出板块束缚Ⅱ扩大客户辐射范围Ⅲ充分利用低容积率优势Ⅳ正确选择占位景观资源区域属性及规划配套设施产品品质品牌口碑园林景观第一梯队唐郡名邸★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★第二梯队橡树湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★运河一品★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品尊国际★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★天俊华府★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★第三梯队金域蓝湾★★★★★★★★★★★★★★★★★★御景园★★★★★★★★★★★★★★★★碧水栖庭★★★★★★★★★★★★★★★★第四梯队依云城邦★★★★★★★★★★★★★蓝爵庄园★★★★★★★★★★★★★目前市场上，形成项目竞争力的核心因素是景观资源、区域属性及发展规划，而产品品质、品牌口碑、园林景观可以形成较高的销售溢价如何突破区域刚需市场价格平台？Ⅰ跳出板块束缚Ⅱ扩大客户辐射范围Ⅲ充分利用低容积率优势Ⅳ正确选择占位从现阶段看，本项目在地段、资源景观、区域规划方面逊于第二梯队，但在产品塑造能力方面具备超越第二梯队的实力，但考虑到市场竞争风险，本项目在入市时采取“以提升产品品质作为核心竞争力，在价格层面占位第三梯队，在产品价值层面进行全方位超越市场”的策略核心竞争力分析引领市场第三梯队，面向全市中高端客户，走产品品质开发的路线将本项目打造成为“高品质生活示范社区”，实现项目“品质最大化，价格最大化”原则价格占位第三梯队，价值占位第二梯队以低总价高品质产品打破区域限制扩大客户面项目定位策略：精准｢项目定位｣物业定位-公寓供求49.93%15.69%36.30%19.98%42.33%40.20%37.22%44.94%7.74%44.11%26.48%35.08%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2008年2009年2010年2011年扬州历年普通住宅分物业类型供应占比多层小高层高层52.92%21.64%36.52%25.66%37.59%41.66%41.00%41.77%9.49%36.70%22.48%31.58%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%2008年2009年2010年2011年扬州历年普通住宅分物业类型成交占比多层小高层高层0.000.400.801.201.602.002008年2009年2010年2011年扬州历年普通住宅分物业类型供求比多层小高层高层2011年扬州小高层和高层供应增长较快，分别达到75.12万平方米和58.64万平方米，占据市场8成以上份额；受出让土地影响，多层供应下滑明显。成交方面，2011年扬州受调控政策持续影响，成交量大幅萎缩，其中多层受供应影响，下滑明显；高层占比放大；小高层无大波动2011年各物业均呈现供不应求态势，其中小高层和高层供求失衡情况严重，多层供略大于求。多层供求量均大幅下滑，但仍处良性发展阶段；小高层和高层供求失衡情况严重，市场较为严峻多层高层、小高层7000750080008500900095001000011000650012000第二城：8600-9000新城西区板块：11000大学城：6500-7500两河板块：9000-980014000两河板块：11000-14000河东板块：6600河东板块：7500东北板块：9800-10000西北板块：8200西北板块：9500高层、小高层的价格集中在6600-12000之间，多层集中在6500-14000之间，价格跨度较大；公寓的价值高端区域均集中在新城西区、两河板块等政府重点规划的区域第二城：9700南区：6400新城西区板块：8500-12000瘦西湖景区板块：8000-10000物业定位-公寓价格80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡150㎡160㎡新城西区第二城大学城两河板块河东板块西北板块东北板块180㎡200㎡220㎡南区板块13014015022012014080901151351201409010011313085105120135130140大平层区域三房区域两房区域市场上的主力户型以两房和三房为主，两房主要集中在80-100平米之间，三房集中在115-140平米之间，市场上还存在部分150-270平米的大户型公寓（大平层）190273仅分布在新城西区和两河