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CentalineConsultants乾坤大挪移七大心法--天兴洲项目分享天兴洲项目是长江四大江心洲之一，拥有绝佳的自然景观资源，但项目开发面临诸多限制条件，如不能以房地产的名义进行推广和销售，岛上建筑和规划要满足长江防洪的要求。面对这样一个“前无古人，后无来者”的特殊项目，项目组同事在满足政府和规划要求的大前提下，进行了多项创新，如站在资本运作和融资的高度进行赢利创新，针对政府的推广限制转换推广概念，利用高尔夫球场和红酒庄园作为项目核心驱动力强势启动项目；建立不同物业关联分析模型，通过分析模型来决定建筑物业布局和排布；打造特色产品，填补武汉及至华中片区的空白……整体来说，项目运作的不仅仅是地产，也不仅仅是旅游，也不仅仅是项目开发。它的运作在资本、区域开发、销售模式上站在了全新的高度。2报告说明项目概况项目拥有绝佳的资源条件3项目概况：全国四大江心洲之一：拥有独一无二的自然景观资源优势，天兴洲四面环水，拥有珍贵的自然资源和自然风光。区位地段：距离主城区约30分钟车程，与武汉火车站约10分钟车程，与天河机场约30分钟车程。生态资源：森林覆盖率超过28%，岛上空气新鲜，夏天比城中温度要低5摄氏度左右，是武汉瓜果蔬莱基地。大体量，超低建筑密度：占地面积22平方公里，总建筑面积不超过48万平方米，超低建筑密度。项目开发面临的障碍项目限制条件太多，影响项目开发4规划限制条件考虑到防洪的限制，要求所有一层必须架空，架空到29.5米，含架空层建筑限高15米，堤防内不能建沟渠，水塘，不能进行挖井作业。政府政策限制项目开发不能以房地产开发的名义进行，不能以地产的名义对外销售。不能出现“高尔夫球场”“高尔夫别墅”、“房地产”等名词，销售信息难以传达市场风险受宏观调控政策的影响，武汉高档别墅市场消化速度慢，武汉高档别墅市场年消化量约4万方左右。预计项目消化速度慢、时间长，开发商资金压力项目受限制条件太多，不能以常规旅游地产的思路来操作需以全新的思路和视野来寻求解决之道6《倚天屠龙记》中张无忌的招牌武功，在中原明教的禁地中习得。功法源自波斯拜火教，乃镇教之宝，武学道理多元精妙，变化神奇，是西域武林最巅峰的武功。此功分七层境界，悟性高者修习，第一层需七年，第二层加倍，如此愈发困难，秘笈作者本人只练至第六层，习至第七层者实是古往今来第一人。主要有九大功能，包括激发最大潜力，集武功道理大成，制造对手破绽，积蓄劲力，粘住掌力，牵引挪移敌劲，转换阴阳二气，借力打力等。【非常之法---乾坤大挪移】7心法一：三大赢利模型心法二：高端形象，转换概念心法三：强势项目驱动心法四：规划布局心法五：特色产品打造心法六：区域开发模式心法七：独具特色的销售招商模式【乾坤大挪移七大心法】心法一：三大赢利模型心法要义：赢利永远是开发商关心的核心问题，在项目体量大、限制条件多、市场风险大的情况下，项目的赢利不仅仅是依靠地产销售，应从战略上建立赢利模型，通过引入金融资本运作、整体打包、合作开发、定制招商等多种手段实现赢利。项目赢利模型赢利面临的问题及策略赢利的途径：项目不能以房地产的名义对外销售，传统地产的赢利模式在本案不可行。赢利的风险：武汉高端物业消化速度慢，溢价能力有限。赢利的成本：高溢价产品占比较少，可售面积少，土地成本高。赢利面临的问题赢利策略赢利的高度：引入资本运作和金融工具等手段，确保项目赢利。赢利的模式：多种赢利模式相结合，针对不同区域、不同产品选择不同的赢利模式。赢利的产品：整体规划、概念形象、高附加值产品等多种途径提升项目产品价值。项目开发战略建立三大层次赢利模式三大层次盈利模式的战略关系兑现速度快兑现速度中兑现速度慢地产价值营运价值溢价水平高土地价值溢价水平中溢价水平低中原建议，建立“三大层次盈利模式”——“地产价值”+“土地价值”+“营运价值”三大价值实现互为组合，形成合力，既能实现合理的收益速度和水平，同时能对冲风险；项目开发战略三大层次赢利模型地产价值的实现土地价值的实现通过合理规划、多元化产品体系和快速的营销推进，迅速实现地产盈利；通过多样化的招商模式来迅速回笼资金，包括大企业定制化、定向招商等模式，结合正常的地产招商，加速盈利的实现；积极拓展合作方，推动其参与二级开发，通过多样化的合作模式，加快投资回收的效率,实现合理收益；未来合理运营外部资源，采取“主题外包形式”，尤其是针对主题休闲公园、酒店、会所、高尔夫球会等；应该积极引入合作机构，加速资金回笼，控制成本和风险；营运价值的实现应该尽可能保留经营风险较小、资金压力较小的业态以及增值潜力较大的物业类型，前期无法销售，但保留后能在后期实现较高的销售价格；对于部分可通过资本、金融方式进行套现的自有资产，应该积极需求兑现投资和溢价的机会。心法要义：作为超大体量、高档次的项目，建立高端形象构建影响力，扩大项目辐射范围对于政府的限制条件，应在概念上进行转换，通过打擦边球等方式避免出现“沉默营销”心法二：高端形象，转换概念形象打造策略建立标杆，转换概念，避免沉默营销13推广形象建立：项目拥有多项特质，如何快速树立项目高端形象推广的限制：整体推广过程当中不能出现“高尔夫球场、别墅”等敏感字眼推广面临的问题推广策略推广的高度：以建设项目高端形象为手段，提升项目土地价值及产品价值，从而实现项目土地开发及产品销售达到高溢价开发的目标。转换概念：需要通过转换后的概念进行大规模宣传推广，来达到提升项目整体形象、积累目标客户的目的。待客户对项目产生兴趣后由项目售楼员进行合适的引导，促进客户成交。项目开发愿景建立标杆---世界级生态休闲度假岛14世界级生态休闲度假岛在保证项目合理持续营利的情况下，将项目打造成“武汉的城市名片”中国最成功的高尔夫地产武汉田园生态体验胜地国际级花园型休闲胜地武汉水上度假娱乐胜地武汉新型会展旅游胜地武汉健康养生休憩胜地武汉婚庆度假胜地项目形象策略15转换概念的操作要点是对本项目产品进行概念转换，在推广名词上回避“敏感字眼”，通过转换后的概念进行大规模宣传推广。对内形象（实质）整体形象产品形象对外形象（表象）世界级休闲度假岛长江生态绿洲高尔夫别墅高尔夫球场会议论坛私人会所…整体形象高度统一善打“擦边球”企业会所、文化创意中心生态休闲体育公园创意村红酒庄园独栋产权酒店…..转换概念项目形象策略启动高端媒体和圈层活动，避免沉默营销立最“高端”形象－【高端媒体】迅速启动全国高端媒体、武汉核心区媒体、高端媒体平台、网站和3G高端客户媒体资源【高端活动】整合机场、写字楼、高端汽车媒体、奢侈品牌、红酒品牌等多项渠道资源。【高端渠道】建立项目出版物和直投杂志，与影视机构合作，成为其户外拍摄场地……..前期重点在于建立项目整体高端形象，逐渐向实质性内容过渡。根据不同节点，不同对象进行针对性推广，增强政府、投资机构、招商对象和目标客户对本项目的信心。【展示配合】完成接待中心、道路两旁绿化、高尔夫会所等系统展示工程…….心法要义：作为复合型超大体量休闲度假项目，产品种类较多，如何建立项目驱动模型至为关键。建立项目驱动模型的作用在于通过核心项目带动项目土地整体开发价值，吸引人气，提升形象，带动周边物业售价。心法三：强势项目驱动打造项目“引擎”形成核心驱动力项目驱动模型城市触媒理论在项目规划中的应用城市触媒就是城市开发的驱动因素，通过触媒可以提升区域人气，提升周边的土地价值和区域形象，推进区域开发进程，因此城市触媒选择对区域开发至关重要1989年由美国学者韦恩·奥图（WayneAtton）和唐·洛干（DonnLogan）在《美国都市建筑——城市设计的触媒》一书中提出了“城市触媒”（UrbanCatalysts）的概念。城市解媒类似于化学中的“催化剂”，作为城市导入元素可以激发相关元素的作用，即一项开发能够引起多项开发的连锁反应，并将触媒中的优秀品质渗透到后续项目的发展中，从而创造、形成富有生命力的城市环境。何为城市触媒理论关键点及应用城市触媒能够带动和激发城市的建设和复兴，能够促使城市结构进行持续、渐进的改革，在城市开发中触媒并非单一的最终产品，而是一个可以刺激与引导后续开发的元素。在城市开发中，首先分析并确立区域内的触媒点，然后根据触媒自身区位的优劣，规模与影响力的大小，经济效益的高低等因素，将区域内的触媒点划分为不同的等级，最后以此为依据确定具体开发次序项目驱动模型强势启动，促进核心驱动力的发展高尔夫产业红酒庄园生态资源区位条件生态观光度假配套现代农业休闲娱乐商务会展结论：区域开发强化生态休闲主题，依托高尔夫和红酒庄园项目的开发促进“自然/人文资源”驱动力发展，以多种功能形成多元化的开发模式，提升区域整体价值。提升改造新造促进新造项目功能定位确定项目功能定位需要考虑的几大因素符合政府对区域规划的整体要求，突出生态、休闲观光的主题：需要考虑区域的资源和地块条件；需要考虑市场竞争环境和客户需求；需要考虑营利模式和不同功能之间的关联性和带动性；需要参考借鉴类似案例的相关功能组合；确定项目功能定位的几大考虑因素：项目所有可能的功能组合：商务会展运动生态科技度假商业休闲文化观光居住产业开发项目功能定位重点突出休闲、商务会展、度假和居住功能区域规划主要功能区域条件客户需求竞争环境营利模式关联性案例借鉴休闲商务会展商业文化创意休闲观光商业商务会展运动旅游文化创意度假居住产业开发婚庆运动度假居住产品组合建议不同产品组合搭配形象轴高低高利润轴原始村落生态农庄主题乐园游乐中心情人码头生态农田产权式酒店酒吧街商业街电影院大剧院创意村高尔夫物业顶级私人会所艺术别墅酒店餐饮岛葡萄酒庄园高尔夫学院高尔夫商店顶级高尔夫别墅高形象高利润产品高形象低利润产品低形象低利润产品低形象高利润产品生态观光心法要义：规划布局要体现项目整体定位和开发概念规划布局应从收益的角度提升项目土地开发价值规划布局需要考虑不同物业的关联性，关联性强的物业应布置在一起心法四：规划布局项目整体规划布局土地价值模型一规划在其中占据了重要的地位土地价值主要是由企业、政府、规划、项目发展、经济等各方面因素影响，因此我们项目的核心是以积极因素去影响土地升值，为达到土地升值，可影响的因素有以下方面：企业可引导因素启动示范项目的带动具有持续性影响的重大事件大众消费者的支持及舆论引导规划带来的升值效应内部环境优化完善配套带来的效应政府、政策、规划概念的指导相关强势品牌、重大项目的介入土地供应管理周边地价上升人口增长及城市经济发展可间接影响的因素无法改变的因素需长期培育的因素上图标红色的部分均表示通过规划可以带动土地价值，在企业可引导的因素中，规划占据了较大比重，因此在项目规划布局过程中应重点思考如何通过合理的规划布局来提升整体土地开发价值。项目整体规划布局一轴、一核、三环、四园“一轴、一环、三核、四园”一轴：横贯东西的旅游观光轴一环：环岛景观带三核：生态展示核心、中部商业核心、西侧高尔夫球场核心四园：生态博览园、生态文化创意园、户外休闲体验园、生态涵养环岛景观带横贯东西观光轴三核项目整体布局环岛景观轴打造建议洲头洲尾位置主题公园区域高尔夫球场区域洲头洲尾位置：建议对这一区域可以引入知名花卉种植，形成完整的花卉产业，如观光体验、香味体验、薰衣草美食、薰衣草干花等。主题公园区域：因此项目景观应与该区域的主题公园、游乐项目相结合，景观打造的主题应突出生态、科技文化，并强化与客户的互动性。此处景观营造的核心是强化互动性，设置休闲活动设施，突出文化、运动、交流、休憩的特色。高尔夫球场区域：建议在景观打造上设置多样性的景观节点、注重景观的多样性和连续性。如洲尾部分受武钢噪音影响较大，建议此处可打造防护林带以阻隔外界不利因素对项目的影响；临近地产产品的区域可以设置私家步行栈道等休闲运动设施；整体布局中央景观轴打造建议说明：中央景观轴是岛上的主要交通要道，同时也是岛上建筑物最密集、开发强度最大的地方，因此此地块的景观打造至关重要。园林打造建议：此处园林直接关系项目整体档次