奥运营销，企业动起来(1)

奥运营销，企业动起来“一路上都是可口可乐新的户外广告,可能为奥运工作的关系，现在对可口可乐和麦当（劳）有比较百事和肯（德基）特别的关注,而今天这种感觉随之化作一部分快乐的来由，在麦当惬意地喝咖啡,觉得福娃特可爱，然后看着可口可乐的广告也觉得很有意思很有感觉。前两天还是‘爽，即将到来’的灯箱广告，今天突然全部换成了‘爽起来’的广告，真的特别有感觉，居然能把灯箱广告运用到这个份上，感觉整个北京城都被这些广告图调动起来了，奥运的气氛随着今天可乐瓶的喷发而‘起来’，再回想前两天看那没有盖的可乐瓶的广告的隐隐的疑惑，悬念设的恰如其分，可乐与奥运的结合真的达到了一种境界，甚至与我今天的心情也结合了起来。”这是一位叫做“过马路的小米”发表的一篇博客。大家在想，我为什么会在几个小时之后就能找到这样的一篇博客？因为，我的感觉与她一样：同样缘于前两天在北京的大街小巷上见到的可口可乐的路牌广告“爽即将到来”的疑惑，也缘于今天早上上班路旁无数的候车亭广告“爽起来”的激动！毫无疑问，真的相信，北京城，今天早上绝对的爽起来了，绝对的动起来了，绝对的沸腾起来了，绝对的让我们腾飞起来了，绝对的，让我们有了莫名的感觉与感动！可口可乐公司在2001年申奥成功后，就宣布要将北京变成“红色之海洋”，可口可乐公司曾经在1996年的亚特兰大奥运会中，甚至由于其出色的奥运行销，而被大家崇称为“可口可乐奥运会”。难道，这股风暴已经到来？再多的理论去分析如何进行奥运营销都将显得苍白无力，因为成功的事实已经摆在了我们的面前：这股“起来”的力量，已经像雨后春笋一样（确实北京这两天都是大雨）冒出来立在了我们面前刺激我们的神经；这股“起来”的感觉，已经激情澎湃地强占了我们的心胸；这股“起来”的信念，已经或者将会激起我们无限运动的细胞与进取的情结！我们只是在激动与感动之后，还能不能从这里启发出一些奥运营销的经验？一、要有主题可口可乐公司这几年在中国一直在推其“要爽由自己”的传播口号，也一直在做“要爽由自己”的主题营销活动，每年的营销活动，基本上都不脱离“爽”之主题。可以说，“爽”的品牌策略已经深入人心。而这次奥运前的大发力，同样沿用“爽”的主题，不但借用了原来多年营销的主题使大众更容易接受，也使企业营销更富系统性、整体性，实际上节约了不少资源。而我们国内很多企业，到现在为止，虽然成了奥运会的赞助商或者供应商，但如何做奥运营销脑瓜子里还是一团浆，要么是没有主题，要么是主题太多，不知如何下手。如联想最近一边在打“为奥运设计火炬，为你设计天逸”，那边却又在做NBA主题，同时还声称用前期曾用小罗是来解决奥运营销的低潮期问题，并自慰地称自己是在执行奥运的“营销双线战略”，真让人莫衷一是！从可口可乐的经验看出，做好一个主题活动足矣！二、要有前期可口可乐公司为了北京2008年奥运会，曾经于2002年就将北京区域专门从原来的华北体系划出，成立专门的“北京区”，也就是说，可口可乐的奥运营销从2002年就开始了！而“爽起来”大风暴来临之前，处心积虑地想到这样一种细节营销，用一周的时间来打下“爽即将到来”的埋伏，不能不让人想到：奥运营销的成功与否，不在运动场及运动会期间，而在前期就已经大局已定！而我们还有多少企业，花巨资去夺得奥运会赞助商及供应商的名头，取得之后便“打了雷不再下雨”，如同隐士。燕京啤酒取得了奥运会赞助商的资格，除了李福成作为奥运火炬手在接力中露了一手之外，我们很难看到燕京啤酒与奥运营销的关联，难道他们就是准备了赞助商取得的一大摞票，最终免费或者抽奖送给消费者？其实，奥运营销，从取得赞助商或供应商资格的那一刻起，每一分钱的投入，就要在每天都有产出，这种产出，就需要营销策略来支持。真正到了奥运会开展的时候你再出招，你就肯定是“入不敷出”，投入与产出不可能成正比了！三、要有高度千万不要认为可口可乐“爽起来”的突然发力只是爆发力，而我们从其广告画面上看到的更多是其持久力，因为我们发现，“起来”这两个字，明显是一种信念，对奥运更高更快更强之体育精神的一种支撑！可口可乐平常的活动与传播，一直在情感、个性等上面做文章，如“要爽由自己”主要主张个性与爽的感觉，畅饮畅赢只在“畅爽”上做文章，可是，在奥运营销上面，可口可乐公司真正做到了一个责任者、一个领导者的角色，将品牌主张进行了极高的升华。“起来”这两个字，想近一点，代表了中国人民近年来的精神状态与物质水平的不断提升，想远一点，我们的国歌。。。。想到将来，这难道不是我们国家奋发图强、不屈不挠的发展观？从候车亭广告的画面上，我们可以看到：姚明、刘翔、郭晶晶······，他们的每一个动作，都是我们物质、精神、国力、人口素质起来的标志！都是对我们体育精神的感召！都是对奥运精神的又一轮诠释！而我们的企业，到现在为止，还纯粹的是一些商业性行为，要么是营销手段贫乏时就借用奥运进行产品促销，要么只是泛滥地对奥运LOGO进行商品上的复制，要么就是只知道做些奥运福娃的促销品或礼品免得浪费奥运赞助取得的资源。。。。。。其实，企业的奥运营销，不是在营销产品，而是在营销一种精神，这种精神，需要企业发掘一种信念来支撑，如果企业发掘了这种信念，那么，这个企业也就拥有了精神。而这种精神，将为企业的营销注入无穷的活力！可口可乐的“起来”信念，将为奥运会的“动起来”“快乐起来”、“成功起来”的体育精神，提供最好的注脚！欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，作者：谭长春，华夏基石营销咨询有限公司总经理、首席赢销顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。国内个人独创持有三套营销体系并得到公认的管理咨询和营销咨询专家.品牌中国金谱奖获得者.原可口可乐产品经理,体育营销行业观察者及专业咨询师.。电子邮件:[e-mail]，博客：