CBD某写字楼项目市场定位报告(1)

CBD某写字楼项目市场定位报告1项目自身分析1．1项目地块情况序号项目内容1名称CBD某项目之写字楼2发展商北京XX房地产开发有限公司3地理位置项目位于朝阳区XXX项目，东紧临东四环迎宾大道，西隔项目公寓临延静里中街，北距为朝阳路约100米，南距红领巾桥、朝阳北路距离200米。4用地性质商业用地5规划限高该地块建筑限高80米6地块情况项目一期公寓部分由多栋高层板式住宅楼及部分配套组成，建筑面积达到153105平方米。二期为本项目的写字楼、配套商业部分，位于一期公寓正东侧，总建筑面积86610平方米，紧邻东四环红领巾桥与慈云寺桥的之间中界。7周边情况项目南侧为凯泰公寓，北面与联合大学商务学院隔河相对，东侧隔东四环主路与住邦2000、远洋天地相望，西侧紧邻项目的公寓部。周边商务气息正逐步形成，各种配套设施逐步完善。1．2S.W.O.T分析1．2．1说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况，是市场竞争分析的常用方法。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths）,是该项目与竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses）,是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities）,是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats）,是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的、消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）,以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）,运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。1．2．2S.W.O.T矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1.项目地理位置优越S2.交通环境优越S3.开发商资金实力S4.前期项目的积极影响S5.项目运作群体的专业背景W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足W3.开发商在北京业界知名度不高Opportunity机会分析Threat威胁分析01．政府政策扶持CBD地区，发展前景看好02．项目所在区域优势明显03．项目对多样性客户有吸引力04．项目所在区域与CBD核心商务区域距离较近，商务氛围发展空间大。T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场客户群构成单一T3区域高端写字楼市场尚未形成气候1．3S.W.O.T分析及应对1．3．1优势S1.项目地理位置优越便利的交通条件是中高端写字楼的必备条件之一，本案紧临东四环主线路，北距朝阳路不到200米，尤其是朝阳路年底的改造拓宽，交通状况有了极大的改善，交通四通八达，这是本案一个极大的优势。同时东四环从四元桥至四惠桥目前被政府确定为迎宾大道，政府确定的中央居住区又在本案的东部方位以及CBD商务区的东扩；因此本案在未来的几年之后必将成为中央商务核心区与中央居住区的中间城市“触媒”。无可比拟的交通环境造就了本案得天独厚的地理优势。S2.交通环境优越S3.开发商的资金实力本案的开发商北京XXX房地产开发有限公司隶属于XXX房地产发展有限公司，拥有雄厚的资金实力，并树立了以市场需求为导向的开发思路，坚持高度务实的工作态度；蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。S4.项目动作群体的专业背景本案开发商敏锐地把握市场动向，组成了一个拥有专业背景操盘团队；公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部是由具备丰富经验的专业人士组成。1．3．2劣势W1.周边配套设施不足W2.对写字楼销售的金融支持不足首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭会影响客户成交。其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只做到6成10年，对企业客户的按竭只做到5成5年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。W3.开发商在北京业界知名度不高北京XXX房地产开发有限公司由于首次进入京城开发项目在北京房地产界内缺乏知名度。在竞争日益激烈的北京房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心。因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成。1．3．3优劣势应对在优势中，S1项目地理位置优越是本案最大的产品优势，可在宣传推广中做足文章，并充分利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意。其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合，以找到不同的推广突破点。劣势的弥补针对W1可充分利用开发商的资金优势，并聘请国际知名的物业管理服务顾问机构对项目进行品牌的“包装”。针对W2可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。针对W3可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。1．3．4机会O1.政府政策扶持CBD地区，发展前景看好从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，去年正式出台了CBD详细规划，并且开始了建设；同时，国贸三期、银泰中心、北京电视台、财富中心等12个重点项目的建设，以及区域内基础设施的改善，无不显示着CBD区域的美好的发展前景。本案位于CBD东区，可最大程度的借助CBD区域利好因素。02．便捷的交通网络优势“两轴两带多中心”是北京新的城市格局，作为两带之一的东部发展带已经成为北京市新的中心。“三纵三横，交通体系完善”在交通环境方面，朝阳路正好位于东部三横三纵的中心位置。三横即朝阳北路、朝阳路、京通快速路；三纵即东东三环、东四环、东五环。通过这个网络，本项目与国贸、奥运村、中关村、望京、亦庄以及规划中的多中心区域都能建立高速链接。东四环、朝阳路、朝阳北路三条主干线贯穿本项目区域。东二环、东三环、东四环及环线轻轨、地铁四号构成四通八达的交通体系。通过对交通流量、路网体系、多元化交通工具的组织，项目区域的交通便捷还是很有保证的。项目守望在CBD的东大门，北端可以直通朝阳公园、红领巾公园，南端直达四惠交通枢钮，西至CBD中央商务区，东可到未来的CBD中央居住区。03．项目对多样性客户有吸引力CBD核心区的主力客群是具有国外、外资性背景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则被建国门、东二环、金融街等区域分流。且央视和北京电视台两大传媒巨头进驻CBD，使得区域的客户群更加广泛多样化。本案正位于CBD核心区之外、东四环路以内，更靠近CBD核心区，且交通条件良好，不仅能吸纳CBD核心区客户群，同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户。04．项目所在区域商务氛围空间快速状大本案紧靠东四环西侧，靠近朝阳路，朝阳北路，随着朝阳路两侧经济的快速发展，地区受到国内外商家的普遍关注。日资的华堂商场、泰资的易初莲花、欧德隆等大型连锁机构已先后在此开店。周边商业、餐饮、酒店、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在逐步形成状大。因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成。1．3．5威胁T1.本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围T2区域写字楼市场竞争激烈首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如住邦2000、远洋商务楼、财富中心、万通中心、富尔大厦、世纪财富中心、光华国际中心、尚都国际中心、金地国际中心、以太广场等，形成异常激烈的竞争局面；其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供应量将达到500万平方米以上，这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争。T3区域高端写字楼市场尚未形成气候目前，本项目所处的CBD东区区域仅有住邦2000、远洋商务楼、新华联大厦、财满街四个写字楼项目，而住邦2000和远洋商务楼两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售价格均没有超过13000元/平方米以上。因此高端写字楼市场尚未形成规模效应。1．3．6机会威胁应对在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心区）和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户群体，从而跳出CBD客户构成的桎梏，促进销售推广。在交通环境方面，利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。在价格性能比方面，利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；更好地突出本项目的优势。针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机。1．4分析结论我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。2项目定位2．1市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：•本产品是什么，给谁用的基本内容；•本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；•本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。市场定位遵循如下思路：结合本项目市场研究报告和SWOT分析的结论部分，从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性。此次市场定位前提条件为：本项目正处于前期规划设计，产品规划设计尚实施。2．1．1市场定位的决定因素首先，本项目规划设计为写字楼，开发商经营以赢取利润最大化为最终目的，因此，从土地成本和开发成本加预期利润的角度出发，初步限定本案只能选择中档定位。其次，就ＣＢＤ市场而言，相比住宅立项写字楼与纯写字楼高端市场，中档物业面临两方面夹击。寻求物业高品质和良好形象的客户会去选择更具品质、价位也更高的产品；而不太在意物业形象，对品质要求一般即可，却对价格极为敏感的客户来讲，价格更低的住宅立项的写字楼或商住公寓往往是他们的首选。区域客户的