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1《广告创意设计》课程标准课程代码：102070参考学时：60学分：4课程类型：专业基础课程2013年1月修订2一、适用专业广告设计与制作。二、开课时间第2学期。三、课程定位1、课程性质本课程是广告设计与制作专业的专业课程。广告创意集中体现了广告行业的独特魅力，是现代广告的灵魂。没有创意的广告生命力短暂，缺少感染力，就无法与消费者有效沟通，实现传播和营销的目的。对创意的追求，体现在广告行业的各个层面，贯穿于整个广告作业流程。作为广告学科体系的重要组成部分，本课程包括课堂教学和课程实践两大部分。课堂教学以真实案例和理论教学为主，目的是借助丰富的案例评析，通过课堂上的教师讲授、师生研讨互动和学生为主的作业练习，揭示广告创意基本理论、创意的一般原则与规律、创意策略、创意过程、创意方法和技巧等，帮助学生充分理解广告创意在整个广告活动中的地位和作用，培养学生形成正确的创意理念，让学生系统掌握广告创意的基础理论和知识，对广告创意的基本规律、创意思维方法，以及基本创意技巧和表现原则等有较全面的把握。实践环节则本着遵循行业规律和学习规律，强调学以致用，让学生将课堂学得、研讨获得或课后习得的理论知识投入真实、具体案例的创意分析、广告参赛或广告行业实干中。2、教学任务主要针对广告设计公司、企事业单位设计部门及相关岗位开设，主要任务是培养学生熟练掌握广告设计相关的创意能力和工作要求，具备独立完成设计方案与设计作品制作的能力,实现培养设计专业应用型人才的目的。四、课程培养目标1、方法能力目标(1)培养学生虚心、好学的品质；(2)培养学生勤于思考、做事严谨的良好作风；(3)培养学生良好的职业道德；3(4)培养学生注意身边事物的观察的行为；(5)培养学生善于对平时生活中美好事物的积累。2、社会能力目标(1)培养学生分析问题、解决问题的能力；(2)培养学生勇于创新、敬业乐业的工作作风；(3)培养学生一丝不苟的作业精神；(4)培养学生具备团队协作精神；(5)培养学生诚实、守信、坚忍不拔的性格。3、专业能力目标(1)掌握广告创意简报的阅读、理解创意简报；(2)掌握提取创意概念；(3)掌握广告的创意构思；(4)掌握广告创意的表现；(5)掌握广告创意的设计制作。五、课程衔接在课程设置上，前导课程有《构成设计》、《图形图像处理课程》，后续课程有《包装设计》、《企业识别系统课程》。六、教学内容与学时分配教学学时数分配见表6.1所示表6.1教学内容与学时分配序号教学内容（项目、情景）理论学时实践学时习题学时合计1广告创意导论20022广告创意的基本理论40043广告创意的基本策略42064广告创意的思维方式44085广告创意的表现原则44086广告创意的流程200247广告创意的表现形态42068创意表现的执行控制22049广告创意的创作主体与接受客体200210广告创意的实践216018合计3030060百分比50%50%0%100%课程实训内容如下表编号实验名称教学方法实训1创意简报的提出教师引导、学生实际操作实训2创意概念教师引导、学生实际操作实训3创意主题的确立教师引导、学生实际操作实训4创意表现的演绎教师引导、学生实际操作实训5创意产生的过程教师引导、学生实际操作实训6晓之以理----示证形态教师引导、学生实际操作实训7动之以情----情感形态教师引导、学生实际操作实训8寓教于乐----戏剧形态教师引导、学生实际操作实训9移花接木----嫁接形态教师引导、学生实际操作实训10鉴别知晓----比较形态教师引导、学生实际操作实训11因果推进----破立形态教师引导、学生实际操作实训12生活片段----生活形态教师引导、学生实际操作实训13传达意象----形境形态教师引导、学生实际操作七、教学内容和进程1、内容一表7.1“广告创意导论”内容广告创意导论学时2教学目标1、掌握广告活动的基本意义；2、理解广告创意的实质内涵；3、了解广告创意的特征以及创意类型。教学内容1、什么是广告创意2、广告创意的作用3、广告创意的特征5教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典广告案例导入的方法，来认识广告创意；2、采用举例生活中常见的广告形式来了解广告。考核与评价方式1、根据学生在课堂上的表现考核；2、根据学生实践的操作表现考核。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。2、内容二7.2“广告创意的基本理论”内容广告创意的基本理论学时4学习目标1、了解诸多不同的观点和广告创意理论；2、认识广告创意的理论并指导创作实践；3、理解创意理论不断发展的特性；4、掌握不同角度分析的思维方式。教学内容1、USP理论2、品牌形象论3、定位理论4、ROI理论5、共鸣理论教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式6上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。3、内容三表7.3“广告创意的基本策略”内容广告创意的基本策略学时6教学目标1、认识到创意策略在创意中的重要作用与地位；2、明白什么是广告创意策略，好创意应该说什么；3、掌握创意策略中的主要策略及规律；教学内容1、目标性策略；2、对承诺性策略；3、针对性策略；4、兼容性策略；5、整合性策略。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本策略；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料71、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。4、内容四表7.4“广告创意的思维方式”内容广告创意的思维方式学时8教学目标1、熟练掌握告创意过程中几种常用的思考方法。教学内容1、创意思维概述；2、事实型思维方式；3、形象思维方式；4、垂直型与水平型思维方式；5、放射性思维；6、头脑风暴式思维方法。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。5、内容五表7.5“广告创意的表现原则”内容广告创意的表现原则学时88教学目标1、明白有效的创意应该如何说2、创意表现需要遵从的主要基本原则3、基本原则所包含的实质内容教学内容1、好创意应该怎么说；2、通俗性原则；3、差异性原则；4、形象化原则；5、真实性原则；6、关联性原则。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。6、内容六表7.6“广告创意的流程”内容广告创意的流程学时2教学目标1、了解广告创意作业的基本环节2、明白创意简报的撰写要求与格式3、重点掌握创意发展的点线面4、熟悉广告创意的产生过程5、初步认识创意测试的作用与方式教学内容91、广告创意的作业环节2、创意简报的提出3、创意概念4、创意主题的确立5、创意表现的演绎6、创意产生的过程教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。7、内容七表7.7“广告创意的表现形态”内容广告创意的表现形态学时6教学目标1、了解基本的创意表现手法的种类；2、掌握广告创意表现的基本技巧；3、学会对广告创意进行多角度的演绎。教学内容1、晓之以理----示证形态2、动之以情----情感形态3、寓教于乐----戏剧形态4、移花接木----嫁接形态5、鉴别知晓----比较形态6、因果推进----破立形态7、生活片段----生活形态8、传达意象----形境形态教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）101、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。8、内容八表7.8“创意表现的执行控制”内容创意表现的执行控制学时4教学目标1、了解创意表现的初步执行；2、掌握如何与客户进行创意沟通；3、熟悉创意表现的具体执行环节；4、把握创意表现执行的控制。教学内容1、创意的初步表达2、创意与客户的沟通3、创意的具体执行4、创意执行的控制教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料111、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。9、内容九表7.8“广告创意的创作主体与接受客体”内容广告创意的创作主体与接受客体学时2教学目标1、理解广告创意的主体和客体的基本构成、特点、作用以及两者关系，从而掌握在广告创意过程中必须了解的有关创作者自身和创作对象的有关知识，更快提高广告创意水平。教学内容1、广告创意的主体；2、广告创意的客体。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过课堂提问，让学生解答，来查看教学效率；3、课后留相关扩展作品，有利于加深该知识点的熟练程度，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情况进行评分，记作过程分。教学辅助材料1、电子课件；2、课程网站资源（良莠不齐的建筑类设计图纸若干张电子版）；3、计算机以及投影仪；4、专业设计网站。10、内容十表7.8“广告创意的实践”内容广告创意的实践学时1812教学目标1、了解创意简报；2、掌握创意构思；3、熟悉创意表现；4、掌握表现执行。教学内容1、创意的解读；2、创意构思和方案制定；3、创意的具体执行操作；4、创意作品的设计制作。教学方法建议与说明（方法、手段、教学做一体等）1、采用经典案例讲解的方式让学生了解基本理论；2、通过实践，让学生掌握创意的技巧和创意的表现能力；3、课后多作品进行讲解分析，并有助于学生勤于思考，进一步提高学生的动手能力。考核与评价方式上交课堂实例作品以及课后作业，根据作品完成情