客户关系管理第1讲企业运营变革的客户战略

王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院客户关系管理CustomerRelationshipManagement第一讲企业运营的客户战略王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院灵活性与快速反应主宰的商业战场上，企业如何才能实时感知消费者迅速变化的需求并及时做出回应？信息科技（InformationTechnology）带来的巨大冲击下，企业又如何才能在经济全球化（Globalization）和服务一体化大潮中竞争制胜？几乎所有的实践都表明：“谁不拥抱客户，谁就将必死无疑”！王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院Agenda引言：为什么会出现客户关系管理一、企业运营变革的客户战略1.1网络经济：引发客户为中心的变革1.2企业运营机制亟待变革1.3重塑商业模式1.4树立重点向外的企业战略1.5案例研究：CapitalOne,Disney王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院现代企业竞争力的演化资本竞争(MoneyRsources)人才竞争(HumanResources)信息化竞争(Computerization)客户关系管理竞争(CRM)知识管理竞争(KM)引言：为什么会出现CRM？王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院引言：为什么会出现CRM？我们身处一个信息的产生、采集、整合、反馈和决策都空前加速的时代……“在线飞行”喷气发动机技术问世后航空飞行如何变革？瞬息万变的商业环境中，企业领导者必须与企业本身结合成为一个统一的飞行体……王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院更新我们的认识什么是市场？什么是竞争？？什么是客户关系？？？引言：为什么会出现CRM？王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CustomerRelationshipManagement客户关系管理——助企业实现电子化、自动化运营高科技应用高体验接触OnlywaytohaveHightechandHightouch！引言：为什么会出现CRM？王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一、企业运营变革的客户战略1.1网络经济：引发客户为中心的变革王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一个真实故事：什么改变生活？200X年X月。巴黎。你购物，用光现金。尝试在当地ATM取款。信用卡不慎被吞。立即打手机告诉你在内地的银行，是否可紧急止付（挂失），以及是否可在其国外分支机构办理紧急取款……王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一个真实故事：这个时候，你期望哪个结局：！兴奋：如果银行的客户经理小姐正好在办公室，她操作业务系统后立即告知你，可以现在就去某地某银行办理！？无奈：她正好出差在外，电话留言十分抱歉地通知你，只有等她明天回银行后才能为你安排？……迷茫：你根本就不知如何联系发卡银行……对身无分文的你，他们一再表示诚挚和礼貌的道歉……。自助：你使用的是某银行的手机银行，立即止付。或你使用某银行的电话银行，立即将款项转入另一张卡，并成功取款。你也相信，求人不如求自己。王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院信息技术能为我们做什么？远景方法目标数据应用系统平台网络工作流程组织结构规范、标准资源业务战略规划信息化战略规划战略方向信息技术架构信息技术管理驱动促进王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院网络影响人的思维方式、工作方式、生活方式带来经济领域、包括金融服务业的变革服务业向网络化、数字化、无形化虚拟化、集成化发展导致信息技术能为我们做什么？王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院工业经济时代，金融资本一度是推动企业成长与经济发展的特殊要素。而网络经济中，代表知识资源、创新能力、以人力资本为主要形式的智力资本跃居领导地位。现代企业，正在迎来一个真正个性化、一对一的“以客户为中心”的时代……Netscape，无任何传统意义的固定资产与生产设备的网络公司，只有十几名员工，在不到一年的时间里创造了20亿美元的市值，成为美国当代明星企业；Cisco，创业12年后市值已超过工业时代的杰出代表航空巨头波音公司；Micosoft，公司市值超过固定资产占整个底特律固定资产一半的通用汽车公司，比尔.盖茨多年来一直雄踞世界富豪之首……网络经济与致富神话已屡见不鲜王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院网络时代：新经济模式应运而生网点A网点B网点C客户网上银行流动银行电话银行手机银行自助和代理渠道统一客户体验客户创新传统王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院交易费用大大降低。传统经济中生产者和消费者处于不对称地位。商品要经过多次流通，借助于各种中介才能完成交易，通常要付出极高的交易费用。如果交易活动借助Internet进行，消费者和生产者将直接交易，可以避免流通的无序和过多的中介层次，从而使交易费用降低，经济活动的效率提高。市场时空无限延展。“全天侯”运行的市场将真正出现，经济活动中由于时空间隔造成的成本将大幅度降低。“7天24小时”的网络经济运行模式将为全球资本市场和商品市场带来巨大的挑战和机遇。经济活动加速运行。信息的高速传递将带动经济运行速度的加快。假设某种经济活动可以完全于依赖Internet进行，那么其运行速度就有可能加快到光速极限，即使商务活动只是部分依赖于网络，其速度也将有较大提高。客户地位和品牌效应更为突出。网络经济是双向互动的，消费者选择产品的空间很大，因此要保持客户的忠诚度非常困难，但同时对任何组织或个人而言，拥有客户就意味着拥有成功的机遇。网络经济模式的四大突破王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一、企业运营变革的客户战略1.2企业运营机制亟待变革王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院在内部组织结构、营销与风险管理体系建设上，应“以客户为中心”确立管理格局。企业应用系统集成/企业信息平台组织结构体系设计变革管理数据仓库客户关系管理客户需求管理采购管理设备管理人力资源管理财务/成本管理战略规划和分析战略性分析/企业绩效管理股东关系及成本管理企业价值知识管理组织结构体系设计变革管理数据仓库/商业智能风险管理绩效管理客户管理市场管理渠道管理销售管理服务管理接触管理营销战略规划客户生命周期管理市场细分和执行客户价值网络经济时代的企业管理王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院管理环境的变化。首先是要素基础发生了变化，网络经济是典型的知识密集型经济形态，以不断创新的知识为要素基础；其次是主导型要素的变化，知识经济中主导型要素不再是能源、设备和金融资本，而是具备知识、管理技能和创新能力的人才。竞争焦点的变化。网络经济中竞争的焦点在于如何能创造符合人们新的需求的产品、服务或事实标准并满足它——如何发现并满足市场需求的问题前所未有地突出了出来。经营战略的变化。企业的产品战略中一方面要注重满足营销中发现的需求、同时要加强研发和科技投入；管理战略上重点要转移到人才的吸引、培训、激励上，同时生产和营销的重点要向知识产品及服务倾斜；竞争战略和成长战略则要调整到提高核心竞争力、超速度地实现企业的发展等方面。网络经济对企业管理的影响王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院为什么企业需要客户关系管理难题：1拥有海量零散的客户信息……企业如何才能全面了解自己的客户？来自外部市场的信息来自竞争对手的信息来自清算部门的信息企业已有的数据库来自信贷部门的信息来自客户服务部门的信息？实施CRM，以集成的方式实现企业对客户最全面的了解。解决之道王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院传统服务模式迫切需要变革……企业如何改进客户满意度和忠诚度？•在客户满意度方面5%的提高将使企业利润加倍——HarvardBusinessReview•一个非常满意的客户其购买意愿将6倍于一个一般的客户——XeroxResearch解决之道1Low5High100%80%60%40%20%忠诚度背叛区冷淡区蜜月区忠诚满意度客户保持度(CustomerRetention)客户占有率(Totalshareofcustomer)敌对实施CRM，显著提升客户满意度和忠诚度。难题：2为什么企业需要客户关系管理王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院盈利时间利润客户保持度(CustomerRetention)•经常性重复寻求增值服务•惠顾企业提供的各种新产品和服务•自愿为企业建立良好的口碑•对其他竞争者的促销活动具有不同程度的免疫力2/8法则：企业的盈利主要来自一批“黄金客户”实施CRM，帮助企业发现并稳定“黄金客户”！难题：3解决之道为什么企业需要客户关系管理王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院企业需要详尽、全面地了解各类客户、从而有区别的向其提供各类服务企业需要实时掌握客户需求和市场信息、从而不断创新的推出产品企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、高效利用资源CRM在Internet时代，企业面临的种种难题……将由CRM迎刃而解!•难题一•难题二•……•难题X为什么企业需要客户关系管理王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院CRM在企业运营中的地位激烈的市场竞争要求企业全面转向“以客户为中心”“管理困境”要求企业更新经营模式、形成统一的客户平台核心竞争力建设要求企业围绕客户需求、挖掘客户资源Internet和数据库等技术使企业实现电子化运营成为可能CRMCustomerRelationshipManagement王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院企业现有盈利水平CustomerRelationshipManagement企业领导者实施更高盈利CRM在企业运营中的地位王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院企业现有盈利水平更高盈利企业领导者实施CRM在企业运营中的地位王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院现有盈利水平更高盈利先进企业实现自动化运营——“在线飞行”的法宝打造核心竞争力的利器提升客户满意度和忠诚度实现更高盈利和客户价值SIEBLECRM在企业运营中的地位王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一、企业运营变革的客户战略1.3树立客户战略，重塑商业模式王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院以客户为中心，首先带来企业业务的环节精简和交流超越。为了让传统企业运作更有效率，从商业模式角度看，主要的原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现。树立客户战略，重塑商业模式王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院目标市场顾客需求协调营销顾客满意•说出来的需要•真正的需要•没有说出的需要•不同的职能部门必须互相协作。•营销部门还必须和公司的其他部门充分协作。市场营销观念的支柱王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院服务利润链内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部服务价值客户的满意度客户的忠诚度营业额增长获利能力王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院“一对一”的商业理念，在传统企业中遭遇到规模化生产与个人化的矛盾，在执行上充满障碍。但今天，将它摆到电子商务的平台上，“一对一营销模式”已经成为国际化的商业新规范。企业事先没法与客户建立一对一的互动关系，在经其许可的前提下，与其进一步交流和沟通，执行营销行为。“一对一”的客户战略，不但可以将网络营销的固有优势发挥至极至，更可通过网际的交流，与用户建立起历久弥坚的客户关系。关心“客户”的体验，而非产品的制造和销售过程——“以客为本”是现代经营理念的精髓。企业首先应该设计并模拟客户的体验，在产品营销、销售和售后服务的整个过程中考虑如何为客户提供个性化的服务。商业创新:“一对一”与体验王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院企业要具备在全球市场中涵盖与客户互动的前端及后端分析的完整能力：在前端，具备统一联络中心，结合网站、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化需求满足的功能；在后端，提供客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及营销资料分析的功能，让企业能够围绕一对一的目标，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。重塑商业模式王广宇：《客户关系管理》中国科学院研究生院一、企业运营变革的客户战略1.4树立客户战略，发