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单位�中国移动通信集团广东有限公司时间�2009年11月23日-2-一、案例应用背景在全业务竞争环境下�“以客户为中心”、“让客户参与新产品设计”已成为新时代的营销服务理念。2.广东移动现状�主要关注业务或产品内在的运营指标�如计费准确率、产品性能等�单向的把产品推送给客户�但却忽略了客户的使用体验�缺乏对客户体验的收集与提升机制。1.时代背景�在全业务运营时代�三大运营商组成了新的竞争格局�竞争焦点由价格战转向服务�“以客户为中心”、“让客户参与新产品设计”已成为新时代的营销服务理念。3.带来的问题�因为客户体验不好而损失对产品的使用耐心�产生不满�但企业并未察觉�更别说加以改善�因此导致产品生命力不强�不活跃�甚至客户流失。客户体验运客户体验运营营号薄管家平台稳定�各项指标良好计费准确率达到了99.99�运营指标同步不成功同步后号码不全客户体验+=-3-二、案例目标及其意义总体目标�建立一体化客户体验运营体系�把客户体验数据的收集、洞察分析、策略制定、策略执行、反馈和评估等环节�整合形成闭环的体验提升机制。重点与难点�理论到实践的落地�目前国内尤其在电信行业关于客户体验的研究还很少�更没有一套可以执行的方案�如何通过研究相关文献�找到一套可落地方案�需要在前期做大量的可行性探索�体验数据的收集与分析�接触渠道多、分散�数据没有结构化�解读分析困难�体验提升策略执行�涉及多部门�多系统�难以有效定位和推送�体验提升策略评估�如何评价体验提升效果并优化提升策略实现意义�运营上�通过对客户体验的收集、传递、监控和讨论�使得公司内部开始关注客户体验�并逐步融合到日常运营中�客户体验传感器�一线人员把对客户体验信息进行收集、并传递给相关人员�客户体验仪表盘�分析人员对客户体验信息进行分类和监控�体验提升孵化池�全员参与�以集体智慧确定客户体验提升策略�技术上�通过建立客户体验运营平台�整合了各接触系统的体验数据�为体验提升策略的收集、讨论、执行和评估提供全流程的IT支撑。-4-三、项目建设概要阶段1�理论体系框架搭建阶段1�理论体系框架搭建阶段2�客户体验运营平台搭建阶段2�客户体验运营平台搭建阶段3�平台试点运行阶段3�平台试点运行体验运营目标体验生命周期体验场景识别体验运营流程平台详细设计客户接触数据梳理平台开发测试平台优化�数据优化�用户界面优化�体验提升实例与客服系统、服务营销管理平台实现无缝对接平台试运行�用户培训体验内容提炼体验规则评估经验总结体验数据接入�网站论坛139互联充值平台移动商城OTA平台、、、10月31日明确了客户体验可运营的建设思路�为平台的设计和开发提供原型。10086是客户接触最多的服务渠道�从10086客户的投诉、咨询、建议等数据入手�提炼出客户体验可提升的内容�并体现在体验平台上�平台与服务营销管理平台、客服等系统接通�把客户体验提升形成一个闭环。纳入更多的客户体验数据�客户体验运营的内涵进一步充实�培养用户的使用习惯�实现总体目标。-5-四、研究方法介绍四、研究方法介绍四、研究方法介绍-6-研究方法总体介绍总体上�通过归纳与演绎相结合的方法�从收集各类文献对客户体验的理论研究方法�归纳出移动通信行业客户体验研究的一般方法�再演绎出客户体验运营体系、体验提升流程和提升场景和策略的设计�并进一步落实到客户体验运营平台�成功实现了客户体验可运营。国内外文献对客户体验的研究方法国内外文献对客户体验的研究方法客户体验诉求收集客户体验诉求收集客户需求洞察客户需求洞察精确服务营销策略收集精确服务营销策略收集客户体验提升策略收集客户体验提升策略收集组织组织流程流程技术技术客户理解策略执行策略制定接触渠道前台实体营业厅网上营业厅短信营业厅10086客户经理自助终端社会渠道广告实体营业厅网上营业厅短信营业厅10086客户经理自助终端社会渠道广告品牌形象产品服务售前售中售后后台体验内容体验生命周期一体化体客户验运营体系重复使用重复使用使用使用倾向倾向知识知识认知认知重复使用重复使用使用使用倾向倾向知识知识认知认知CCustomerustomerEExperiencexperienceOOperationperation研究方法论�消费者分层研究�BerndH.Schmitt提出客户体验分层研究的方法认为�客户体验受到社会文化/商业环境、使用和消费环境等因素的影响�不同客户的体验关键点也有差异。�体验生命周期研究�结合客户生命周期理论�把体验生命周期划分为认知、知识、倾向、使用和重复使用5个阶段�并结合产品生命周期�归纳不同生命周期阶段的产品的体验提升重点。�咨询周期研究�结合产品生命周期�分析产品的咨询量的变化情况�归纳出不同咨询周期曲线表达的意义�发现产品在推广或运营过程中的问题。�体验层次研究�参考了Woodruff和Gardial在2002年提出的客户价值层次理论�结合国内移动通信的现状�把客户体验分为功能性体验、便利性体验与情感性体验三个层次。归纳演绎体验运营体系框架�体验提升流程�•以维基方式讨论收集体验提升策略•利用对客户体验过程中产生数据的分析和监控产生体验提升策略体验提升策略采集体验信息收集提升策略执行•系统�客户体验运营平台•接入客服等客户接触渠道和网络、139邮箱等等业务承载平台上记录的客户体验数据•分析判断体验规则的适用性、落地性等�包括规则触发条件、实现系统等•系统�业务平台、客服系统、网站论坛等客户接触、和使用业务的支撑系统•推送至产品和业务管理者进行产品设计或业务流程优化•优化业务系统�实施业务系统中可固化的体验提升策略•通过触点管理平台实施动态的、需跨平台的体验提升策略•系统�触点管理平台、业务支撑系统等体验规则评价•功能�在不同的系统中固化可落地的体验规则。•按时间性分为即时性体验规则和非即时性体验规则�即时性体验规则通过业务支撑系统和全程来实现�而非即时性的通过CMP来实现。•支撑�业务支撑系统、全程系统、CMP系统提升效果评价•体验提升规则的生命周期管理�进行规则的用进废退•评价体验提升效果�•便利性�活跃度•功能性�投诉率•情感性�满意度•系统�触点管理平台、业务支撑系统等体验运营平台�-7-消费者分层研究是客户体验研究的基础社会文化/商业环境使用和消费环境产品分类特征产品特征消费者的生活方式是怎样的�内心的价值取向是什么�消费者的使用习惯和环境是什么�消费能力是什么水平�使用环境的不同带来客户对体验需求的差别�比如对于移动网络刚覆盖的偏远农村�手机用户还非常少�通话质量是最基本的体验关键点�但是对于城市用户�手机不只是满足基本的通话体验�还需要丰富的娱乐体验。无论消费者购买什么样的产品和服务�其购买决策源于自于共同的驱动因素一消费者自身的价值观。这种价值观在特定产品上是否得到满足形成了他们的关键体验点。如一个新潮的中学生�他关注彩铃的下载功能多于手机证券的使用功能�但一位事业有成的企业家却正好相反。产品分类有何特征�是为哪类人群设计的�产品有何特征�与同类产品比较�适用的人群又有什么不同�如互联网类业务�适用的人群是经常上网的客户�这类客户更多的会关注产品使用的便利性。同为互联网类业务的139邮箱和飞信�前者适用的人群为白领�而后者更多的定位在学生�前者的关键体验点是在邮件的收发功能上�后者的关键体验点是在免费短信发送上。BerndH.Schmitt提出客户体验分层研究的方法认为�客户体验受到社会文化/商业环境、使用和消费环境、产品分类特征、产品特征的影响�不同客户的体验关键点不同。-8-通过体验生命周期研究确定体验重点倾向体验生命周期体验生命周期使用重复使用知识认知知晓收集整理信息获得全面了解根据知识、经验和喜好形成倾向购买并使用使用满意并重复使用体验阶段可能出现的体验问题体验提升场景示例由于营销范围窄、对象偏差、卖点不突出等导致客户不知道或没有产生深刻印象详细信息无法有效到达客户业务、资费、促销、口碑、竞争、订购渠道及订购方式不便等功能故障、使用是否便利、个性化需求是否被满足资费透明、资费优化、资费陷阱、营销持续性P:港澳一卡多号C:功能性体验E:客户不知晓S:在广九直通车候车室等地重点进行产品的宣传P:飞信C:功能性体验E:客户打10086咨询飞信业务S:发送短信或邮件介绍或推荐飞信业务�告知下载方法和详细使用说明P:飞信C:功能性体验E:申请飞信号码失败S:通过识别失败原因告知客户解决办法。P:网上营业厅C:便利性体验E:无法便利获得所需信息S:分析点击数据�进行驻留点分析、跳转点分析、办理点分析、跳离点分析�优化网厅导航P:通信费C:情感性体验E:客户没有选用最优惠的资费S:通过资费预演向客户推荐合适的套餐-9-产品生命周期与体验生命周期关系研究为产品推广优化提供指导体验提升策略体验生命周期产品生命周期导入成长成熟衰退有效认知有效认知知识倾向性使用重复使用新产品替代平滑过渡时间人数认知知识倾向使用重复使用提升知晓率提升认知率提升认同率提升认可率导入☺☺成长☺☺☺成熟☺☺☺……•产品在不同的生命周期阶段所需关注的客户体验不同•导入期�有效认知•成熟期�使用及重复使用•……•监控客户体验生命周期•知晓率�听说过�•认知率�知道是什么�•认同率�在使用�•认可率�会继续使用�•识别体验鸿沟�各阶段率的差距中的最大值•结合产品生命周期和体验生命周期确定各产品的体验提升重点•可视电话�提升知晓率•彩信�提升认知率和认同率•彩铃�提升认同率和认可率-10-产品生命周期曲线产品生命周期曲线A型�成熟曲线�表示产品用户数在达到峰值后逐渐趋于稳定B型�成长曲线�用户数在产品推出后保持上升趋势�产品得到用户热烈接受C型�衰退曲线�表示产品用户数在经过峰值后开始逐渐下降�可能有替代产品出现或产品没有得到用户最终认可D型�新生曲线�表示产品用户数在在第一次达到峰值后趋于稳定,由于进一步推广�用户数又开始上升产品的生命周期曲线�揭示用户度对产品随时间变化的接受程度。咨询周期曲线揭示用户对产品随时间变化的关注程度。咨询周期曲线咨询周期曲线A型�产品推出后咨询量逐渐上升�咨询量达到峰值后逐渐下降B型�产品推出后咨询量迅速上升�咨询量达到峰值后迅速下降�产品获得市场热烈响应C型�产品推出后咨询量缓慢上升�咨询量达到峰值后缓慢下降�始终保持较高水平�产品的影响缓慢释放但持续波宽�波峰持续时间短较为理想波高�波峰幅度小较为理想变化趋势�上升慢而下降快较为理想产品生命周期产品生命周期与咨询周期结合与咨询周期结合咨询周期曲线与产品生命周期曲线结合分析揭示了产品推广影响程度与用户对业务实际接受程度。A区�推广咨询周期曲线逐渐上升至峰值�生命周期曲线逐渐上升�显示客户对产品关注度上升B区�推广咨询周期曲线从峰值开始逐渐下降�生命周期曲线继续上升�显示客户对产品关注度开始下降�但用户数上升C区�推广咨询周期曲线继续下降�生命周期曲线达到峰值后趋于稳定显示客户对产品的关注度逐渐下降�而业务/产品用户数趋于稳定�一轮推广工作的效果已经释放完毕咨询量咨询量//用户数比率分析用户数比率分析咨询量/用户数比率有助于衡量产品的质量�有助于进一步优化未来产品的设计。咨询周期曲线研究为产品推广优化提供指导咨询量/用户数的数值数值小较为理想咨询量/用户数变化趋势逐渐下降较为理想哪些产品设计较为成熟�引起相对后续咨询少�哪些因素应该在未来产品设计中进一步优化-11-通过体验层次研究确定体验提升优先级功能性体验便利性体验情感性体验•超出客户预期的体验•使客户“惊喜”�带来客户忠诚•属性层�产品/服务对客户本身的有用性�有用的�•结果层�客户对产品使用结果较为主观的判断�好用的�•目的层�客户的核心价值、意图和目标�信赖的�•客户购买和使用产品或服务的最基本要求•功能性体验必须得到保证�否则会导致客户流失•非常便利的满足客户需求•便利可使客户满意�不便利不会导致直接的客户流失�但客户会不满意客户价值层次客户体验层次“139邮箱可以满足我收发邮件的需求”“139邮箱的短信通知功能还挺好用的�不会错过任何邮件”“我要用13