Mob研究院-·-2019年OTA行业洞察报告

12019年OTA行业洞察报告目录0102OTA用户画像洞察03OTA头部App对比04行业未来发展趋势OTA总体情况概览2OTA总体情况概览3注：OTA（OnlineTravelAgency），译为在线旅行社。Source：Mob研究院整理分析OTA定义：在线旅游产业链中传递信息的服务平台OTA（在线旅行社）是指利用互联网、通讯等技术，提供住宿、交通、度假门票等服务的旅游中介平台供应商OTA平台需求方华住会掌上如家在线住宿行业格林豪泰铂涛酒店门户客户12306中国国航南方航空春秋航空在线交通行业在线度假行业迪士尼故宫长隆大宜宾携程去哪儿驴妈妈TripAdvisor同程途牛飞猪艺龙腾讯新闻今日头条趣头条UGC平台穷游马蜂窝彩贝壳4行业背景：出游市场进入“换挡期”，增速始下滑从旅游人次来看，目前已经进入高基数状态，未来增长必然遇到瓶颈；从人均旅游消费来看，排除通货膨胀等因素，基本上呈现负增长839.4857.0888.2913.0925.820142015201620172018人均旅游消费（元/人次）36.139.944.450.055.420142015201620172018国内旅游人次（亿人次）2.3%3.5%2.2%2.2%增长率国内旅游市场规模人均旅游消费旅游人次Source：2018年文化和旅游发展统计公报，Mob研究院整理分析，2014-201810.5%11.3%12.8%10.8%增长率5发展历程：“洗尽铅华”后进入成熟期成立于互联网背景下的OTA行业，经历了从代理—OTP—OTS、OTC过渡。2017年末同程艺龙合并，代表行业从粗放式发展进入到精细化运营的成熟阶段1999.051999.10艺龙-成立携程-成立2003.12携程-上市2004.10艺龙-上市2005.02去哪儿-成立2006.01马蜂窝-成立2006.10途牛-成立2014.05途牛-上市2014.10飞猪-成立2015.07萌芽期：1999-2002艺龙、携程等早期OTA成立发展期：2003-2014平台集中出现，携程、艺龙、途牛等OTA上市爆发期：2015-2017阿里美团两巨头加入，行业迎来爆发成熟期：2018行业进入成熟期2017.12同程艺龙-合并注：OTP指在线旅游平台、OTS指在线旅游服务、OTC指在线旅游内容Source：Mob研究院整理分析，1999-2019美团旅行-成立62.42.42.52.42.52.42.42.32.32.42.42.52.531.8%33.2%33.8%30.6%27.2%25.7%23.9%21.0%41.0%37.1%35.5%29.7%30.1%-0.8-0.6-0.4-0.200.20.400.511.522.533.544.55装机量（亿）活跃渗透率行业概况：用户规模稳定在2.4亿，存量竞争开始目前行业总体用户规模较为稳定，说明增量竞争已进入尾声。而活跃渗透率具有较强的季节性，寒暑假活跃人数较多OTA平台App装机量及活跃渗透率春节前后暑假前后7注：活跃渗透度=该App活跃设备数/下载安装该App设备数Source：MobTech，2019.06经营模式：市面上主流是六种经营模式目前市场上主要有6种主流的经营模式：自营、代理、零售、OEM、“动态打包”、“半动态打包”，它们各有利弊，一般主流平台都会取长补短，综合并存OTA平台App装机量及活跃设备率“零售”模式提供流量入口，佣金模式，服务由供应商完成的“零售”模式，如阿里飞猪、马蜂窝半自动打包类似于精选套餐，各大OTA平台利用自己的数据能力，将机票、酒店的打包优惠卖给客户动态打包类似自选套餐，平台用户将机票，景点等产品按照自己需求进行组合“自营”模式产品自主研发，资源直采的“自营”模式，如携程自营、途牛海外直采；“代理”模式代理供应商产品，结算加价模式，服务由OTA完成的“代理”模式，如同程出境等“OEM”模式供应商按照OTA标准提供旅游产品的“OEM”模式，如牛人专线；8注：OEM（OriginalEquipmentManufacturer），指委托制造Source：Mob研究院整理分析，1999-2019竞争格局：装机量携程冠绝，活跃度同程独步安装渗透率22.4%28.8%34.7%49.3%89.9%携程去哪儿飞猪途牛同程携程去哪儿飞猪途牛同程用户活跃度从安装量来看，目前携程占据行业半壁江山，安装渗透率高达55.5%；而从活跃度来看，同程用户活跃度最高，将近9成安装用户均在使用该应用注：渗透率=下载安装该App设备数/下载该类App设备数，用户活跃度=该App活跃设备数/下载安装该App设备数Source：MobTech，2019.0655.5%33.7%11.1%2.3%2.2%携程去哪儿飞猪途牛同程携程去哪儿飞猪途牛同程用户活跃度最高在装用户最多9内部竞争：用户在装重合度极高，携程或成比价标杆飞猪、途牛、同程与携程的在装用户重合度均在50%上下，或由于携程产品信息最为全面，其他平台用户将其视作一个比较和补充对象9.9%49.6%携程飞猪携程vs飞猪2.7%64.6%携程途牛携程vs途牛2.5%60.6%携程同程携程vs同程16.3%26.8%携程去哪儿携程vs去哪儿注：在装重合度=交叉用户在装设备量/某类App在装设备量*100%Source：MobTech，2019.0610内部竞争：用户活跃重合度较小，用户习惯难迁移目前各大平台的活跃用户重合度均在1%左右，比率极低，因此用户虽装有多种OTA平台，但实际上却只会使用较习惯的平台，较难迁移0.3%0.9%携程飞猪携程vs飞猪0.2%2.5%携程途牛携程vs途牛0.2%1.2%携程同程携程vs同程0.5%0.7%携程去哪儿携程vs去哪儿注：活跃重合度=交叉用户活跃设备量/某类App活跃设备量*100%Source：MobTech，2019.0611直接通过华住会来定酒店，直销渠道福利优惠多通过携程来找酒店，可比价，一站式服务方便快捷373.3389.2410.8445.8477.0520.1519.9525.8524.5531.3551.5573.4589.2248.6244.9242.5251.9258.0269.3259.9254.0246.2243.3247.4252.1254.0116.3116.2117.6124.1129.1137.7134.5132.7129.0127.8130.1132.4133.1华住会掌上如家格林豪泰外部竞争：供应商跳过OTA直面客户，发展十分迅猛以酒店供应商为例，目前主流的酒店供应商的自有应用安装数量均有所上升，特别是华住会，目前装机量高达589万台，约占携程总体装机量的4.4%酒店直销平台App安装量（万台）携程装机量13525万Source：MobTech，2018.06-2019.06华住会12区域分布：主流仍旧是一二线城市，市场下沉有空间作为一个高价低频的行业，目前主流群体仍旧是一二线城市，但是随着经济转好和下沉市场群体的观念转变，未来下沉市场将成为新的蓝海Source：MobTech，2018.06-2019.06一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2018-2019年OTA用户的区域分布12.6%37.5%19.7%18.2%12.0%17.7%34.4%20.0%19.0%8.9%2018.62019.613OTA头部App对比1419.623.629.333.136.134.629.326.823.235.032.832.730.632.929.827.227.215.811.711.19.98.220.918.317.411.910.810.811.311.311.010.69.99.28.49.010.19.89.54.24.65.15.04.33.73.53.33.13.02.92.82.84.14.34.74.94.64.44.34.03.64.24.95.05.0携程去哪儿飞猪途牛同程月活分析：携程暂居老大，飞猪途牛同程变化较小行业TOP1和TOP2月活变化巨大，老大之争从未停止，去哪儿由于央视负面新闻暂时落后携程；其他平台月活变化较小，竞争格局较为稳定App月活量（百万台）央视报道去哪儿无法改签、退订等问题Source：MobTech，2018.06-2019.061516.4%19.4%23.7%25.8%27.7%25.7%22.3%20.7%18.1%27.6%24.8%24.1%22.4%37.6%34.6%31.9%31.4%19.9%14.0%14.2%13.2%11.1%28.4%23.3%21.4%14.4%42.7%42.1%42.6%40.4%38.2%35.5%34.5%32.2%29.8%33.0%36.7%35.8%34.7%57.2%59.5%65.5%61.1%53.1%47.1%49.3%49.3%49.3%49.3%49.3%49.3%49.3%72.9%76.3%80.6%79.1%73.0%71.3%73.5%70.2%64.4%76.0%87.7%89.1%89.9%携程去哪儿飞猪途牛同程打开率分析：同程打开率榜首地位难撼动同程打开率一直位居榜首，将近9成安装用户会打开应用，其他应用与其的差距也在逐渐增加；途牛、飞猪、携程的打开率均较为稳定App打开率Source：MobTech，2018.06-2019.06163.93.83.54.44.23.43.63.84.03.83.73.73.85.45.45.45.25.35.14.95.75.77.07.57.39.110.39.89.79.89.810.39.910.19.810.210.010.410.19.18.68.48.99.610.08.111.713.815.115.315.715.310.110.210.411.011.211.310.411.510.612.212.813.513.9携程去哪儿飞猪途牛同程平均活跃天数：途牛弯道超车，活跃天数高达15天平均活跃天数竞争难舍难分，飞猪、同程都曾坐过第一名宝座。但本年年初开始，途牛上升明显，现基本上稳定在15天左右App活跃天数Source：MobTech，2018.06-2019.0617携程：一站式服务，商旅出行无忧携程底端分首页，行程，发现，客服，我的共五个入口，首页提供详尽的酒店机票旅游产品预定，客服入口能让用户最快时间触及客服，提供让商旅客户出行无忧的一站式服务。携程产品详尽，给商旅客户提供便利，一级入口便可进入客服界面，出行无忧18Source：Mob研究院整理分析去哪儿：低价机票+特价酒店，学生党专属去哪儿底端入口和携程一致，特色是低价机票和特价酒店，主打价格牌特价酒店学生党：我要好玩、还要不贵去哪儿：低价机票和酒店，随便你去哪儿低价酒店低价机票超值低价，下一站去哪儿？19Source：Mob研究院整理分析飞猪：旅游界的淘宝，出境达人你值得飞猪继承了淘宝的搜索比价功能，同时推送出境游等服务，对出境用户更加友好飞猪的出境游、签证/签注、境外上网等服务，适合出境用户一站式办理业务飞猪搜索方式以及界面和淘宝一致，可供用户挑选最具性价比的组合。20Source：Mob研究院整理分析途牛：牛人专线+线下门店，打造高品质跟团游途牛主打特色跟团游，同时开设线下门店，成为高收入人群体验特色旅游的选择海岛还是富士山？牛人专线都已为你安排好！21Source：Mob研究院整理分析同程：主打周边游、景区门票业务同程主推景区游，同时推出会员制度，提供门票一折起等福利，适合周边游用户同程分机票、酒店以及旅游板块，主打景区用户首单立减活动同程周边游PLUS会员提供多种权益，适合大城市用户周边游22Source：Mob研究院整理分析OTA用户画像23企业白领44.4%44.4%13.3%11.8%8.4%6.1%企业白领在读学生服务业人员政府及事业单位个体户/自由职业5-10k42.4%14.2%30.5%42.4%10.0%2.9%小于3k3-5k5