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所谓的基础指标概念，指的是在建设基础数据指标前，作为数据运营的起点，需要了解到的一些基础概念部分——包括指标，数据，名称缩写。一、基础指标概念SEM：搜索引擎营销：SearchEngineMarketing，我们通常简称为SEM。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。SEO：SearchEngineOptimization，译为搜索引擎优化SEO搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的排名的方式。SEO目的理解是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。SEO包含站外SEO和站内SEO两方面。CTR：Click-Through-Rate互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的点击量（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的浏览量（PV-PageView）。CTR是衡量互联网广告效果的一项重要指标。PV：pageview，即页面浏览量，或点击量通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。高手对pv的解释是，一个访问者在24小时(0点到24点)内到底看了你网站几个页面。这里需要强调：同一个人浏览你网站同一个页面，不重复计算pv量，点100次也算1次。说白了，pv就是一个访问者打开了你的几个页面。PV之于网站，就像收视率之于电视，从某种程度上已成为投资者衡量商业网站表现的最重要尺度。pv的计算：当一个访问者访问的时候，记录他所访问的页面和对应的IP，然后确定这个IP今天访问了这个页面没有。如果你的网站到了23点，单纯IP有60万条的话，每个访问者平均访问了3个页面，那么pv表的记录就要有180万条。UV：uniquevisitor，指访问某个站点或点击某条新闻的不同IP地址的人数。在同一天内，uv只记录第一次进入网站的具有独立IP的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。独立IP访问者提供了一定时间内不同观众数量的统计指标，而没有反应出网站的全面活动。销售额：根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。毛利率：毛利率（grossprofitmargin）是毛利与销售收入（或营业收入）的百分比其中毛利是收入和与收入相对应的营业成本之间的差额，用公式表示：毛利率=毛利/营业收入×100%=（主营业务收入-主营业务成本）/主营业务收入×100%；从构成上看毛利率是收入与营业成本的差，但实际上这种理解将毛利率的概念本末倒置了。其实，毛利率反映的是一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。也就是说，增值的越多毛利自然就越多。比如产品通过研发的差异性设计，对比竞争对手增加了一些功能，而边际价格的增加又为正值，这时毛利也就增加了。净利率：净利率还可以叫净利润率、销售净利率、销售利润率、经营净利率、主营业务利润率。其实指的都是一样东西，说明企业收入1块钱能净赚多少钱，看该指标的时候可以和毛利率比较一下，两者越接近说明企业的期间费用越低。二、市场投放主要计费方式CPM：CostPerMille，或者CostPerThousand;CostPerImpressions)每千人成本网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。CPA：CostPerAction每效果成本——即按照效果付费CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。CPC：CostPerClick;CostPerThousandClick-Through每点击成本以每点击一次计费。例如百度的商业搜索结果就是以该种计费方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平。比如：虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。CPT：CostPerTime，CPT是一种以时间来计费的广告。国内很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这种广告形式很粗糙，无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告，能给你的网站、博客带来稳定的收入。阿里妈妈的按周计费广告和门户网站的包月广告都属于这种CPT广告。CPS：英文全称CostPerSales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。简单的说是一种分成模式。CPPA：按照到达用户付费既不是按照浏览量（PV）付费，也不是按照实际效果付费，而是按照到达的用户那个付费，在网站上等同于UV，在手机端是新增用户上游数据（例如用户已下载安装还未打开激活APP的数量即为到达用户）。相比而言，CPM和CPT对网站有利，而CPC、CPA、CPS则对广告主有利。CPPA是基于两者平衡而在今年刚刚开始尝试的计费方式，主要应用于刷机渠道对于APP预装的结算合作。上述只是数据指标的基础介绍，算是数据运营体系介绍的pre版。渠道几乎是整个运营体系里，最依赖数据驱动的业务。一、渠道基础指标即不区分网站和客户端的渠道类型下的通用指标渠道标识：不论是PC还是移动端都需要给渠道来源打上清晰的标示，简而言之就是渠道号，渠道号的价值就是唯一识别流量来源，并且同时作为结算的凭证。渠道类型：对渠道应该保留渠道类型的字段，这样未来可以整体看不同类别的渠道效率具体有什么样的差别，对于管理渠道成本投放可以做的更有规划和有的放矢，渠道类型在网站业务中有：SEM，SEO，知识问答渠道，社区BBS，联盟，EDM短信，线下；在APP业务中有：ASO，应用市场，品牌厂商，方案商，刷机商，运营商，卖场，第三方联盟，广告平台，积分墙等。渠道ROI有营收的渠道要看看~渠道ROI：即该渠道带来的收入/该渠道投入的成本渠道ROI-2：即该渠道带来的毛利/该渠道投入的成本二、网站渠道指标渠道带量能力指标：PV/UV渠道质量指标：平均用户在线时长，PV/UV，跳出率渠道收益指标：平均UV收入，平均PV收入三、客户端渠道指标渠道带量能力指标：新增，有效新增，召回老用户，活跃渠道质量指标：用户留存率，用户累计转化率，用户生命周期，用户流失率渠道收益指标：平均新增收入，平均活跃收入市场活动基础数据就是为快狠准地调整方向和策略提供的基础。一、品牌投放效果-百度&Google品牌是大市场的一个组成部分，对于品牌的投放和运营是最难以跟踪效果的，所以在这一块手段有限，可以通过百度指数，百度统计和Google趋势来查看传播是否效果。其实这是非常makesense的一套体系，当品牌的传播有效果，一定会体现在品牌词和相关词的搜索上。百度指数可以按照PC流量，手机流量，关联搜索，用户属性等各种维度提供趋势参考，免费版的百度统计还可以看区分地域的搜索趋势。Google趋势在这一点上还有一个更棒的点，可以将流量分行业拆分，例如医疗流量，教育流量，旅游流量，娱乐流量等等，当你家的品牌词碰巧和其他领域关键词重名，还能更精准的看到具体领域下的具体数据。二、站内活动站内活动核心指标：活动生命周期：所有的活动一定是有生命周期的，通常电商网站上的Banner在具体位置放2周左右就达到效率的下限，这个时候就进入了活动生命周期的末端。活动能量值：所有的活动在生命周期内，都是有能量值存在的，结合生命周期，可以做到有效的活动监控，及时调整活动策略。对于电商网站能量值是销量，对于普通用户产品能量值是UV/PV，选择合适的指标阐释生命值可以根据具体产品特征来看。举个例子：下方图片是一个完整的活动在不同日期的能量值（能量值=销售额）我们在运营点1的时候，活动上线17天了发现活动的效能下降进入的销售额的低谷，于是立刻调整策略将该活动调整了位置，在新的运营位置上，活动图片的尺寸有所改变，位置出现调整，给到部分用户耳目一新的感觉，焕发了活动的第二春，这一春持续了8天进入到了新的低谷，也就是运营点2，在运营点2上我们调整了活动的部分内容重新上架活动至初始位置，活动的销售额快速回升拉到了全生命周期的次高点。发现没有，在仅仅两个活动指标的监控下，我们可以有效的使用资源（你以为做活动不用研发设计前端脑细胞等资源么？～）极大的放大一个活动的效果，如果每一个活动都这么做，我们是不是仅仅依赖已有的资源，就可以提高转化提升业绩指标呢？！站内活动的其他指标：运营位置价值：运营位置一定是有其上下线的价值的，可以从PV，UV，变现能力，点击量来综合考量，不同的活动放到不同价值的位置上，才是最合理优化资源的方式（你以为自家网站或APP的位置就不是资源么？）站内搜索：做内容，不论是电商还是咨询内容，站内的检索词一定要看！用户检索的和你活动推荐的是重叠的么？站内检索的结果排序可以优化么？（排序优化扯远了，这不是活动运营的范畴）热度趋势：通过百度统计，GA，GOOGLE趋势查看在领域内运营的关键词和话题在网络上的趋势是啥样的，你在做的活动主题主推的功能和产品是不是网络上广大人民群众关注的。用户兴趣画像：贵产品的访问用户还对什么其他内容感兴趣，贵产品的消费用户还对什么其他内容感兴趣，这都是做跨界营销和站内活动可以打的点。数据的关联性一旦被发现，那么就可以果断去做。举个例子：日本将“报纸”变成“饮料瓶”的包装以后，一家超市一天卖出3000瓶水全世界的纸媒业，都在面临边缘化的挑战，日本的报业，再一次做了一些微小而善意的改变，让更多的年轻人，重视起读报纸的习惯。注意，这不是一次性的公益活动，围绕一个创意，他们在后续又衍生出了不同的执行方案。大概在2014年的时候，日本每日新闻发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多，于是，他们决定，将报纸变成饮料瓶的包装，这样就多了一种渠道，让年轻人看报，而且，他们在活动的执行过程中，也特意降低了瓶装水的定价，使得每一位消费者都可以负担，原来大约6元人民币才能买到的矿泉水，现在只需3块钱。一个意外收获是，用报纸做包装，设计的逼格不仅没有降低，而且在货架上的识别度也相当高。为了保证新闻的可读性与更新，日本每日新闻在一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上也印有二维码，消费者可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻，与其说，这是在拯救纸媒，更不如说，是对年轻人关心时政新闻的意识唤醒。三、微信运营数据微信运营本身就是个大话题，重点是需要看两个指标，浏览量和粉丝数，另外专业的一点的运营人员需要考虑你的微信内容怎么样？用户哪里来？用户是谁？活跃情况怎么样？微信内容指标：图文送达率：送达人数/订阅人数，当关注用户打开运营人员发布的微信图文时，即达成了一次送达。该指标判断微信图文的图片和标题是否合理且有吸引力，给用户打开一看的欲望。多图文的单条图文打开率：该指标用来规划和调整不同主题图文的搭配。文章初次打开率：会话阅读渠道图文页阅读人数/全部图文页阅读人数，除了会话渠道之外，其他基