市场运营那点事

市场运营那点事！V1.0_20140508用两字概括你认为的市场运营是什么？运营的本质运营活动数据版本活动产品文宣投放策略市场渠道平台上线版本控制XX项目运营活动SDK接入市场宣传/核心特色产品研发/定位数据分析QA评测/优化Whatshouldwedo！研发产品市场做一个对游戏有爱的人对于用户：他们在哪里？对于渠道：怎样让他们认可？核心诉求：培养用户和对外发声用户定位/用户调研市场/渠道调研市场调研的关键要素媒体渠道属性调研的目的性媒体调研的方式123核心用户潜在用户用户档期数据指标市场渠道测试节奏/产品上线官网/外宣版本稳定SDK接入市场运营资料片用户研发/产品/运维/QA评测研发/渠道/技术/QA评测官网/活动/数据/渠道/传播/客服版本/研发/数据产品上线产品大事件用户渠道产品市场运营究竟是什么？没有产品的运营那是纯忽悠没有渠道的运营，产品不会有任何影响力如果没有用户，产品就没有任何意义三者之间的关系运营的目标是什么？•找到商业模式，或者为现有的产品扩大营收。营收•让更多的人知道，产品将更成功。扩大用户群•沉默用户是没有多少商业价值的，只有活跃用户才有。用户活跃度运营的节奏规划产品公布•产品市场预热，提高关注度，获得渠道认可•开放展示性官网：新闻、游戏欣赏、视频欣赏、游戏介绍、或者招募。•市场竞品分析测试策略（CCB、CB）•游戏特色，原画，测试版本•用户行为分析，商业化模式拆分•服务器筹备，开服计划•用户聚集地，测试活动OB•官网专题（需注意是静态展示专题还是系统判断或者flash），新手引导•icon•运营活动/渠道活动/市场活动•数据统计分析/用户行为跟踪•版本策略拆分预期及预警数据分析CCB/CBOBDAUArpuLTV预期稳定期…？预警DAUArpuLTVDAUArpuLTV预期预警DAUArpuLTV数据是为验证我们的判断，并决定了接下来的调整！Uc渠道分析英文简写英文全称中文解释计算公式ACUAverageconcurrentusers平均同时在线用户AUactiveusers活跃用户APAactivepaymentaccount活跃付费账号ARPUAverageRevenuePayingUser平均每用户收入ARPPUAverageRevenueperPayingUser均每付费用户收入AccRuaccumulatedregisteredusers累积注册用户AccAuaccumulatedactiveusers累积活跃用户AccPuaccumulatedpayusers累积付费用户CCUConcurrentUser同时在线人数CACCustomerAcquisitionCost用户获取成本DAUDailyActivitedUsers日活跃用户MAUMonthlyActivitedUsers月活跃用户PCUPeakConcurrentUsers最高同时在线人数PUpayusers付费用户PURpayusersRate付费渗透率RUregisteredusers注册用户PCUPeakconcurrentusers最高同时上线人数LTLifeTime生命周期LTVLifetimeValue生命周期价值LTV=ARPU*LTIBItem-Billing通过货币流通的道具DECDailyEngagementCount日参与次数DAOTDailyAvg.OnlineTime活跃用户平均每日在线时长URUsersRetention用户留存UCUsersChurn用户流失MPRMonthlyPaymentRatio月付费率MPR=APA/MAUWAUWAU•周活跃用户(WeeklyActiveUser)：周活跃用户，在一周之内登录过游戏的WAU细分•忠实用户：连续三周登录的用户这个分类只能据具体情况而定，且结果仅为了查看用户的类型结构。具体情况依不同产品而定。•回归僵尸用户：本周登录过，上周没有登录过的用户•留存僵尸用户：WAU-回归僵尸用户-新用户-本周新用户•新用户：本周注册的用户•留存新用户：上周注册且本周登录的用户WAU细分（登录频次）•轻度用户：每周登录1~2次的用户。这个只能是对周用户的一般结构解释•中度用户：每周登录3~5次的用户。•重度用户：每周登录6~7次的用户。**注：登录次数是1次/天周流失率本周登陆下周不再继续登陆的用户各级别周流失率本周各级别用户在下周不再继续登陆的用户流失用户级别分布本周登陆下周不在继续登陆的用户在本周的级别分布忠诚用户数量本周登陆3次以上（当天重复登陆算一次），最高角色等级超过15级，在线时长超过14小时的用户视具体游戏情况而定忠诚度忠诚用户数量/WAU*修正值（新进人数的变化比例）忠诚流失率本周忠诚用户下周未继续登陆的用户/本周忠诚用户转化率本周登陆的用户在下周转化为忠诚用户的比例付费/充值APA：付费用户时间段内有过付费行为的用户数量付费额时间段内付费用户消费总额ARPU值时间段内，消费额除以活跃用户数。日ARPU值：日消费额除以DAU；月ARPU值：月消费额除以MAU用来衡量每一用户带来的平均收益ARPPU值时间段内，消费额除以付费用户数。日ARPPU值：日消费额除以日付费用户；月ARPU值：月消费额除以月付费用户。用户衡量已转化成付费用户的那部分用户，带来的平均收益付费率时间段内，付费用户数除以活跃用户数。日付费率：日付费用户除以DAU；月付费率：月付费用户除以MAULTV新用户后续付费能力指标。例如：14日LTV是指今天注册的新用户在后续14天内付费额除以注册的新用户数新增付费用户日新增；周新增；月新增产品的不同阶段，我们究竟怎么考量数据上线初期上升及稳定期衰退期上线初期测试IP：验证游戏风格是否是玩家的喜欢类型｛下载量｝游戏名称，游戏icon，宣传语。在同样的广告位下游戏的下载量与其他游戏对比，自我调整对比。设计验证：验证数据是否符合设计预期，游戏对玩家的吸引是否足够目标用户群：用户年龄/性别/消费能力等功能生命周期：PVE副本通过（用户等级，装备收集期限，快慢等）玩家口碑：通过数据查看关卡玩家是否真的不在乎游戏聊天记录：分析赞美哪些/疑问哪些/潜在问题广告转化率：广告用户定位/用户转化下载等数据优化：关注数据，根据数据反馈调整功能细节新手通过/用户留存/同时在线/付费时间/首次付费时间/累计付费笔数优化跟进：前后数据对比，预案筹备上线及稳定期目标转移：验证游戏风格是否是玩家的喜欢类型｛付费重点｝关注数据商城售卖占比/每日游戏币流向；金币，经验，装备，宠物等付费重点活动为王：维护用户，提升利益运营活动：根据付费重点制定活动，扩大最高收入，提升最低收入等版本迭代：加速成长：版本升级后，付费重点通常转移到高等级用户身上，做到游戏平衡差异化新功能：先前版本生命周期结束前更新资料片，更新内容注意数据变化，分析用户行为阶段衰退期留住老玩家：｛运营活动｝：新增降低，用户流失，此时可以把现有用户尽可能多的变为高付费和忠诚度较高的用户，主要分析游戏内用户行为，和社交元素提供专属服务越是5%的用户越是值得我们专属服务版本规划CCB/CB•CCB：世界观/操作/美术/稳定性/特色•CB：压力/核心系统/新手引导优化/bug修复OB•新手引导/升级节奏/核心玩法•付费调整/优化资料片•版本优化/内容延续/新玩法开放•付费运营活动目的产品补充激励用户讨好渠道应付上级运营活动注意事项活动目的受众时间位置流程人员运营活动：产品和市场发现了解参与评价传播从用户角度看活动实例星你粉丝版借势营销为主金秀贤/周边跨服赛强化PK线上联赛/线上线下活动奖励消灭星星仙国志宣传主题营销方式营销手段宣传主题营销方式营销手段线下活动：下载/评论/活跃度等线上活动：新增/活跃/付费PS：还有人记得魔剑么？线上活动注意事项策划方案•活动目的/活动方案•方案评估/程序实现QA评测•QA评测/活动奖励制定活动上线•线上线下公告/官网专题页面•数据对比活动注意事项渠道属性/渠道用户属性奖励制定和发放渠道位置渠道内容预热渠道数据对比公司及产品简介推广分析产品研究部总述版本说明：基于1.6版分析运营分析第一部分：公司及产品介绍乐动卓越2011年5月（新兴公司）无线（手机、iPad，iTouch）游戏及网页游戏公司名称成立时间领导班底开发方向资深网游经理人，前麒麟游戏COO邢山虎，携创业公司LOCOJOY，转战移动游戏市场成长历程先后研发并在海外运营《黄金矿工》、《菜鸟飞吧》、《你写我猜》等产品，成绩平平而后《我叫MTonline》的成功上线，一炮而红成名题材山寨名品选择题材：人气动漫“我叫MT”系统/UI、卡牌成长等借鉴了日本一直排名前三的《智龙迷城》特色创新从时下较为流行的卡牌类游戏中开创新的战斗模式成绩上线11小时APP付费榜第一不到50小时，同获付费、畅销榜，双榜第一且长期占据APP消费榜首游戏平均次日留存超过75%七日留存超过50%平均三日留存超过65%该数据出自邢山虎微博“致歉信”截图来自APP畅销排行数据来源AppFigures第二部分：运营分析针对MT运营的分析，采用的形式下面我们将例举一些较为典型的运营事件从这些事例中总结出经验，为我们所用问题解决之前天天补偿“由于我们经验不足，没有很好的预估玩家热情以及高估了自己服务器水平，因而给广大玩家造成了游戏体验不好的状况在卡机问题没有得到缓解之前，每天，我们将赠送所有玩家200符石，作为精神补偿”官方原文2官方的角度1用户的角度“每天都送20块钱挺不错的”“服务器卡点也能忍受”“希望服务器继续卡着，就能一直有好处拿”送用户点钱，一能缓解用户的卡机抱怨二能前提把用户的消费习惯培养起来满意满意服务器卡是很多网络游戏都会遇到的问题，但是我们能否做到像他们这样，舍得送，且天天送，让玩家感受到诚意？补偿临时维护没发公告补偿“由于今天凌晨2点对App版进行了服务端以及客户端的更新，所以临时取消了今天上午10点的临时维护，但是没有发出取消临时维护的公告，给玩家带来不便。明天维护时将补偿所有玩家100符石，以表诚意”官方原文2官方的角度1用户的角度“这也能送呀”“确实很有诚意”在用户心理加了一分二能前提把用户的消费习惯培养起来满意满意因为误发公告的事，咱们也没少出，通常不会采取什么补偿措施，再发一封公告就是，区区一点补偿就能让玩家给官方加分的事何乐而不为呢节日活动优惠力度大“除夕和初一发放200符石，初二至初六发放100符石所有副本金币掉落翻倍小金龙以及南瓜农场春节不限时！南瓜农场每日挑战次数改为4次。小金龙每日挑战次数改为8次，小金龙体力消耗减半菊爆大队和迪奥布斯活动副本体力消耗减半普通副本的紫卡掉落几率x5倍，精英副本的紫卡掉落几率x2倍2月10日中午12：00后抽卡，前十次必中一张紫卡（抽中回归正常状态）我们决定2月10日维护时额外向上述玩家加赠送1000符石官方原文2官方的角度1用户的角度“哇，抽奖十次必中，一定得参加”“奖励翻倍，消耗减半，很有诱惑力”春节期间用户上线率低，容易流失，用较大的优惠刺激用户上线同时，春节期间移动设备的出货量大，加以推广能带来更多的用户满意满意每一条活动都是从玩家的角度出发，都非常适用，且力度较大，真的做出了春节喜庆的感觉，对春节期间提升上线起到了良好的作用分服设计巧妙官方原文2官方的角度1用户的角度“同时能先体验两个服务器，哪个服务器卡片给得好，就去哪个，数据一起移植且奖励非常大，换服零成本”成功分流了用户同时，缓解了服务器压力，用户还非常高兴满意满意像MT这样的分服策略，通常在我们看来会比较麻烦，但MT的运营团队这样做了，让用户自己选择，且无后顾之忧，营造一种不是官方强制的感觉，目的达到了，用户也很满意•原1区更名“1区上古之战-1”服；新开第4区“4区上古之战-2”服（后更名为6区）•可自由选择其中一组服务器进入，分服后，两组服务器之间数据不再互通分服后，25、26、27三天，均会公布1区和4区的日活跃玩家数量.28日，等级低的帐号将被移除，并进行一次性分服补偿A:如果两个区日活跃玩家