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从消费者体验构筑汉王细节文化汉王精神大讲堂：---重树企业精神2021/2/212一、什么是汉王精神？核心：忠诚敬业永争第一专注成就精彩创新引领未来用户是汉王导师2021/2/213如何做到用户是汉王的导师？紧贴用户，了解用户状态：上班、休闲….分析用户，发现用户需求:苦熬、上瘾…..如何了解用户？间接方式：电话录音电话拜访演示点巡查3+3直接方式：上门拜访用户座谈会大客户会谈朋友聊天其他方式：专业调查公司2021/2/214一个差一点成为汉王用户的消费者体验：消费者投诉事件经过2021/2/215消费者的体验表述：买E摘客为了学英文；汉王是湖北的公司，比较可信，2900已经是侃到的最低价，买了吧。以前了解V16有发音，认为比V16贵的V800应该有发音；发现V800没有发音，认为是商业欺诈；产生双倍返还的联想，换发票，并又想购买2套；投诉维权，没有领导出面解决问题，自己意见没有受到重视，心里有气；支来支去，意见没有得到满足，所以诉诸海淀消协；在海淀消协，汉王不承认商业欺诈，并狡辩是指软件中有发音功能，不满；汉王员工态度不好（挂电话），要投诉到她领导处，一定要给她一个教训/（产品部员工认为对方在做电话录音取证，所以不能打她固定电话上）；为V800，投入大量时间、精力，并产生通讯费、打车费，要赔偿；V800太贵，把消费者当傻瓜，来一个宰一个，自己被宰了，气不过；还需要一个V16学英语，查词用；以后会留意汉王公司的情况；2021/2/216消费者眼中的产品价值：消费者眼中的产品价值由2个部分组成：客观价值：产品的固有价值，是可以比较和测量的；主观价值：基于产品的、与消费者本人相关的象征意义和其相关价值；2021/2/217消费者眼中的产品价值：主观价值模型：对应4种心理价值层次：生理层次智力层次情感层次精神层次舒服、愉悦、振奋学习、知识、欣赏健康、认知、关怀满足、平静、自由方便品质、优秀、珍品自尊、和睦、幸福信任、诚实独立选择、控制、可靠教育、财产、身份精神的表达、发展安全稳定、满意、能力个人发展、自我表现创造性的表现生存创新、时尚、效率社会关系、地位唯美的交融社会责任心正面例子：1）环保装修：安全需求2）孩子上重点中学：智力需求3）麦当劳提供生日聚会：情感层次4）王老吉捐款后卖断货：分享社会责任感2021/2/218消费者眼中的产品价值：主观价值模型：对应4种心理价值层次：生理层次智力层次情感层次精神层次舒服、愉悦、振奋学习、知识、欣赏健康、认知、关怀满足、平静、自由方便品质、优秀、珍品自尊、和睦、幸福信任、诚实独立选择、控制、可靠教育、财产、身份精神的表达、发展安全稳定、满意、能力个人发展、自我表现创造性的表现生存创新、时尚、效率社会关系、地位唯美的交融社会责任心不舒服、不高兴不稳定、不可靠不负责、没人性不信任、不诚实令人沮丧陈旧、不时尚不健康、有害、黑心的仇恨、愤怒、不方便、整洁没价值不尊重、傲慢、歧视的没社会责任的不安全迟缓、低效率固执、自大、鄙视反社会、反道德没文化、没品位情感排斥、负面正面中立思考：汉王产品为消费者附加了哪些主观价值？2021/2/219消费者体验产生的产品主观价值附加：体验源于顾客与产品、顾客与公司代表、顾客与公司之间的互动，而产生的个人感觉。顾客体验的期望：顾客在购买某一产品之前，对产品相关的所有环节（如环境、过程、服务等）都有一个内在的期望。正面的体验：超出期望，产生产品主观价值增值，有利于提高用户满意度与忠诚度；负面的体验：低于期望，使产品主观价值减值，对用户忠诚度起反效果；2021/2/2110消费者体验产生的产品主观价值附加：体验过程：1）发现2）评价：简接体验、第三方意见是很重要的参考3）获得：购物环境、摆放、服务态度、付款速度等；4）使用与融合：5）维护6）拓展2021/2/2111消费者眼中的产品主观价值的附加过程：环境体验：舒适、不紧张（5种感觉：视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉）服务体验：顾客与公司代表的互动；产品体验：包装、质感、安装、功能，参与与互动很重要，；维修体验：2021/2/2112消费者眼中的产品主观价值的附加过程：顾客体验成本：当顾客在购买（准备购买）、使用、维护某一产品时，所耗费的时间、金钱、体力、精力、情感等，都构成了顾客的体验成本。如：1）设置方便的购物地点：降低顾客购买时的交通成本与实践成本；2）良好方便的摆放与导购服务：减少顾客的选购时间；3）简短的付款结账时间：4）送货上门：2021/2/2113消费者眼中的产品主观价值的附加过程：消费者眼中的产品价值体验=产品客观价值+（消费者体验的主观价值–消费者期望）-顾客体验成本主观价值体验细节矩阵图：消费者购买汉王V800的体验：1：6普通（1分）卓越（2分）无价（3分）功能一般易于接受（1分）难以接受（2分）无法容忍（3分）打车到中关村近50元产品价格偏高无法发音收益中立成本2021/2/2114从消费者体验获得的启示：自信的企业，可以根据消费者的体验定价：举例：杜邦公司的定价方法产品特点行业标准杜邦水平增值（$）质量不纯杂质每0.001%不纯杂质每0.0001%1.40交货二周内一周内0.15系统仅供应化工品供应全部系统0.80创新没有研究与开发支持高水平的研发支持2.00再培训一次性培训有要求可以再培训0.40服务通过国内办事处办理当地使适用0.25价格$100/千克$105/千克5.002021/2/2115从消费者体验获得的启示：别让顾客痛苦：1）别让顾客在你处得到独特的痛苦；2）都有解决不了的同类痛苦，你给消费者的痛苦要比别处的低；给一些减轻痛苦的补偿措施；多一些同情心、人情味；3）最忌在顾客投诉过程中，不断加深顾客的痛苦；4）最忌大量有痛苦的顾客抱成团，形成合力；5）事后通报顾客改进情况，是挽回顾客的有效手段；放低身心，换位思考，真正尊重消费者2021/2/2116从消费者体验获得的启示：220名消费者投诉柯达案由：2003年7月麦先生购买了由达海公司生产的柯达LS443型数码相机一台，2005年2月起，相机出现黑屏等故障，后麦先生发现，其他该相机用户在正常使用相机的情况下，也会出现黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等故障。消费者要求退货退款。柯达反馈：厂商柯达公司认定产品上市前经过了检验，产品合格，没有问题，坚持不道歉、不召回。中消协的声音：“这是我们近年来遭遇的最激烈、最疑难、沟通最困难的一次经历。柯达公司完全不想承担责任，完全不顾事实。”投诉部主任邱建国说。自2006年起很多用户开始向中国消费者协会投诉，中国消费者协会收到343份针对该款相机的投诉信。此后消协委托兵器工业照相机质量监督检测中心对其中五台相机进行问题查验，认定五具样品均存在不同程度的自行断电、黑屏、镜头工作不正常等故障，导致相机无法正常使用。2004年我国台湾地区消费者保护委员会在接到柯达LS443型相机用户大量投诉后，出面与柯达公司谈判，并达成协议，由柯达公司负责回收该款相机，免费给用户升级更换其它型号的数码相机。2021/2/2117从消费者体验获得的启示：220名消费者投诉柯达强悍的柯达，无视中消协，无视中央电视台：柯达方面收费解决方案，方案一：用户出1500元直接更换镜头；方案二：加1300元换购柯达的V530机型，或者加1050元换购Z730机型。而这两款相机市场售价均不到两千元。中消协8月22日举办历史上第一次听证会，邀请双方参加，柯达缺席，会议成为消费者对柯达的声讨会，无果而终。中央电视台《经济半小时》2006年9月4日播出的记者就柯达LS443问题相机采访台湾消费者自救会会长熊瀚升的对话录音。熊瀚升受访时说，“我们行政消保官手上有一把尚方宝剑，他就说如果你(指柯达公司)不愿意提供数据，就是妨碍我执行公务，…,最后他们达成协议，赔偿所有的LS443成员。”法律解决：最后有19位消费者于2007年5月提起诉讼，2008年6月上海浦东新区法院判定原告败诉。被告生产厂商达海公司辩称，其生产的LS443型数码相机不是缺陷产品；现原告以涉案相机故障率较高要求退款，缺乏法律依据。被告柯达公司辩称，自己既不是相机的生产商也不是相机的销售商，不是本案的被告。消费者痛苦到极点：一柯达数码相机用户临终遗嘱：一定要柯达道歉2021/2/2118从消费者体验获得的启示：220名消费者投诉柯达柯达不接受教训，依然我行我素：2006年，柯达LS443数码相机成为中国消费者维权主角，中国消费者协会还为此召开了史无前例的听证会，但该型号相机的最后处理工作至今未结束。而从今年起，柯达另一款型号为V550的数码相机又成为中国消费者的维权焦点。在多个电子消费网络社区，来自全国17个省份和直辖市的近百名消费者通过网络交流发现了同样的问题：该款相机刚过一年保修期就出现问题，直至彻底“罢工”。而柯达方面的回答亦与去年关于LS443的基本相同：需要收取1000多元的维修费，或者支付一笔费用更换其他机型。2007年2021/2/2119从消费者体验获得的启示：220名消费者投诉柯达消费者的力量：一位名叫动力的新浪网友说，柯达相机，请先拍清楚自己，他说，柯达在中国几乎没人不知道，它在中国市场取得的业绩和声誉一直都很好。柯达现在如果还不及时解决问题，名声会毁于一旦。2021/2/2120从消费者体验获得的启示：220名消费者投诉柯达柯达赢了消费者、赢了官司，输了形象与市场：邱建国表示，企业在生产经营中产生问题很常见，关键是采取怎样的态度。绝不能见利忘义。如果一个企业不以诚信做保证，不重视消费者权益，而是想方设法钻法律漏洞，消费者最终会选择用脚而不是钱来给企业投票，企业最终会因小失大。柯达在中国消费者心中的形象改变：据IDC统计报告，柯达在北美的市场份额保持在前三，仅次于佳能和索尼，而在中国市场的份额，则下滑到了第五。2008年4月柯达胶卷柯达数码相机柯达形象友善、亲情、美好、有纪念的冰冷、冷血、黑心、唯利是图、歧视、狡辩冷血、低质量的高质量、有责任感、可信赖低质量、不负责任、不诚信的不负责任的满意的、忠诚的排斥、怨恨、警觉、不可靠、麻烦警觉2021/2/2121从消费者体验获得的启示：对比资料：“索尼门”事件与柯达的态度相反，被认为是2005年“十大最佳公关事件”之一的索尼“问题相机”事件中，索尼公司进行了公开道歉，并发布公告“免费维修”，最后还允许购买“问题相机”的消费者退货。2005年10月，浙江省工商局对其省内数码相机进行了一次质量专项抽检，索尼公司的6款数码相机，因成像均匀度、白平衡、自动曝光等主要性能指标达不到检测标准，被国家照相机质量检验中心判定为不合格产品。12月13日，浙江省工商局对外公布这一检测结果。抽检结果公布后，索尼公司感到了事态的严重。索尼(中国)在12月15日发布的第二份公开声明中称：“索尼中国充分尊重国家照相机质量监督检验中心目前的检测结果，以及浙江工商局的相关措施”：“本着对各相关部门的高度尊重以及对广大用户高度负责的态度，先暂时停止六个型号的数码相机的销售。对于此前购买了以上6个型号数码相机产品的用户，将继续遵照国家现行的相关法律法规保障消费者的权益。”12月16日晚，索尼中国总部就这次事件正式向中国消费者表示道歉。2006年1月，索尼最终决定召回“问题相机”。企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的竞争对手淘汰的，一定是被消费者所抛弃的。海尔2021/2/2122从消费者体验获得的启示：别让你的消费者体验低于环境平均水平，独特/争第一很重要：1）装修设计、家具设备的品质/品味/风格、摆放、照明等；2）公司代表的着装、仪表；3）待人接客的态度与水平；4）付款速度、提货速度、送货服务等2021/2/2123从消费者体验获得的启示：降低顾客的体验成本，是最直接的、最有效的增加正向体验的方案：1）天天低价，买一送一，购物抽奖；2）大量空车位、免费停车；免费班车；3）免费送货上门；4）不浪费顾客的时间；从内心尊重消费者，恰到好处地讨好消费者，是技术也是艺术.2021/2/2124从消费者体验获得的启示：汉王案列回顾：1）我们的购物环