运作文化金融合作项目的三个核心点

运作文化金融合作项目的三个核心点北京工商大学教授北京恒聚天德城市规划设计研究院首席专家侯汉坡博士近期文化产业领域格外热闹，金融也赶上了这趟大集，金融与文化的对接、合作愈加明显。2014年3月24日至25日，全国文化体制改革工作会议在京召开；前一天，首届全国文化金融合作会在江苏无锡举行；同日，文化部、央行、财政部联合发文，为金融与文化两大产业融合再添一把火。这份名为《关于深入推进文化金融合作的意见》的文件，明确了文化与金融合作已成我国文化产业持续快速健康发展的重要动力。一、背景之前，从2009年9月出台《国务院关于印发文化产业振兴规划的通知》（国发（2009）30号）开始，到2010年４月，由中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会和保监会等九部委一起，《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》出台，到2011年10月，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议通过了《关于深化文化体制改革，推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，再到2012年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的颁布，再到2012年2月，文化部印发《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》（文产发（2012）7号），以及2014年2月26日，国务院以国发（（2014）10号）印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》的发布，都与当前的《关于深入推进文化金融合作的意见》的内容和观点息息相关。翻阅5年来的相关文件和规划，就可以发现，最新出炉的《意见》是贯彻落实党的十八届三中全会“鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合”要求的具体体现，不但衔接了上述文件思路，且在其基础上，重点突出了金融对文化产业的支持力度，金融与文化产业的合作意愿也更强，必将进一步改进和提升对我国文化产业的金融服务，支持文化产业振兴和发展繁荣。观其要点，探索创建文化金融合作试验区，探索文化繁荣所需要的政策松绑，推动多元化、多层次、多渠道的文化产业投融资体系建设，完善文化企业的信贷管理机制，支持文化企业上市融资，提升文化消费便利水平等系其核心内容，充分表达了中国当前比任何时候都迫切发展文化产业，这不仅是最高领导人多次表达的愿望，而发展文化产业也是经济转型和社会转型的要求，文化与金融的结合必将成为将来一个重要的主题。而文化主管部门和金融机构都需进一步思想解放，探究产业发展内涵与实践思路，为中国文化的振兴而努力。二、问题认知为了让文化产业繁荣，金融自然是必要的核心支撑之一，但文化产业发展过程中业已存在的一些问题是不能回避的，只有有效解决存在的问题，金融工具才能更好地发挥自身的威力。窃以为，如下问题需要正视：1、金融与文化是感性与理性两种思维模式的产物，如何实现二者在同样语境下进行交流，而不是鸡同鸭讲？如何找到二者合作的交集？2、金融人士和文化人士往往都习惯按照既有的操作模式进行审视文化产业和产品，那么如何在路径依赖和优势再造方面找到平衡点？如何不再是穿新鞋，继续走老路？3、都希望获得快速发展和增长，那么面对新的环境和背景，如何进行商业模式设计与创新呢？4、面对文化产业，必须要面对如下的纠结与困惑，创作与制作不同，创造与制造不同，作品和产品不同，那么如何衔接艺术的个性展示与产品的共性抽取并商业化的关系？5、很多创意看起来是来自漫无边际、大胆的想象，从创意到创新，再从创新到发明，过程很漫长的，如何让好的想法不断涌现，还能筛选出有价值的观点并落地，如何避免让思想的龙种变成现实的跳蚤呢？6、既精通金融又懂文化的人才培养和获取，必将是文化与金融有机融合发展的主要人才之一，依照国际经验，经纪人模式是国际的经验与共识，那么如何才能培养出优秀的文化产业经纪人呢？7、推动文化产业走出国门是必由之路，而将国外的做法和经验引入国内文化产业中也是必需的支撑，那么如何才能做到并做好双向国际化呢？核心点之一：寻找合作融合的交集金融与文化是理性与感性两种思维模式的典型产物，不从合作交集入手，就很可能意味着二者在不同的语境下进行交流，就像一个严谨的财务专家与一个跳跃且发散思维的艺术家谈话一样，现实中的文化投资项目就很难实现文化与金融的有机融合，那么就需要必须正视这样的问题和现象，必须从本源开始感知。现象：“金融企业对文化产业的特点认识不足，文化企业自身存在的一些问题，使双方容易互相埋怨。这是阻碍文化与金融对接的主要问题。”民生银行文化产业金融事业部副总裁万晓芳说：“文化产业有自己的特性，轻资产、高投入、高风险、高收益。如果我们银行只盯着抵押物或担保不放，文化企业就很难获得贷款支持了。因此，银行应该突破抵押物思维惯性，更加看重企业的经营现金流。”她介绍说，民生银行投资了40多部影视剧，就是以现金流为抵押，张艺谋导演即将上映的《归来》也是由民生银行提供的融资。（引自人民日报，2014年4月4日）文化是一个非常广泛的概念，给它下一个严格和精确的定义是一件非常困难的事情。迄今为止仍没有获得一个公认的、令人满意的定义。笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物，同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，是人类之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态。而文化产业，这一术语产生于二十世纪初。最初出现在霍克海默和阿多诺合著的《启蒙辩证法》一书之中。它的英语名称为CultureIndustry，可以译为文化工业，也可以译为文化产业。联合国教科文组织关于文化产业的定义是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动，从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定，而不包括舞台演出和造型艺术的生产与服务。美国没有文化产业的提法，他们一般只说版权产业，主要是从文化产品具有知识产权的角度进行界定的。日本则认为，凡是与文化相关联的产业都属于文化产业。除传统的演出、展览、新闻出版外，还包括休闲娱乐、广播影视、体育、旅游等，称之为内容产业，更强调内容的精神属性。2003年9月，中国文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”尽管世界各国对文化产业从不同角度进行了不同的定义，但文化产品的精神性、娱乐性等基本特征不变，因此，文化产业是具有精神性娱乐性的文化产品的生产、流通、消费活动。金融给中国大众的第一印象是神秘且高贵。其实，金融是一种交易活动，金融交易本身并未创造价值。金融就是通过对现有资源进行重新整合之后，实现价值的等效流通，其本质是价值流通，核心是跨时间、跨空间的价值交换，所有涉及到价值或者收入在不同时间、不同空间之间进行配置的交易，金融产品的种类有很多，其中主要包括银行、证券、基金、保险、信托等。如今，尽管金融中的含“金”量越来越少，但其作为价值的流动性却越来越强。金融已经成为整个经济的“血脉”，渗透到社会的方方面面。如人体的活动会带动血液的流动一样，所有经济活动都会带动金融（资金和价值）的流动。离开了流通性，金融就变成“一潭死水”，价值就无法转换；价值无法转换，经济就无法运转；经济无法运转，新的价值也无法产生。基于上述基本概念的剖析可以发现，文化与金融合作的交集，必然表现在彼此尊重和欣赏下，新价值创造和流通交易上。首先，文化产品具有精神性和娱乐性，主要来自感性认识，创造者往往形成对产品有着高度偏爱甚至偏执性认同，对于不尊重、不欣赏的对方，自然产生敌意和排斥，不再接受任何好的观点。而金融产品天然理性、保守，对风险高度关注，衡量标准来自是否有市场？市场规模多大且在哪里？投资规模多大？财务成本多高？何种交易形式？何时能够收回投资等等。这些问题都是自身固有的惯性思维，文化产业的发展必须要考虑这些问题才能快速发展，而这些问题恰好是文化产业或者文化产品的从业者不擅长，也难以回答的问题。一旦没有了彼此尊重和欣赏，那么沟通也好，谈判也罢，很可能迅速陷入僵局，无法深入下去，彼此带着成见而不欢而散。其次，新价值创造必然始于人性中对文化产品中“真善美”的天然需求，而需求变成产品则是在当期环境下，将人类内心中的某种感性的渴望展现出来的一种形式，一种载体罢了。由于人类自身对真善美理解的不同，那么一个作品或者产品就不可能让每个人都喜欢，价值认知差异甚大，喜欢者高声赞扬，不喜者恶语相向。由此就需要理性分析喜欢者的特征、数量和承受程度等等，恰恰这些又是艺术工作者不擅长的事情，就需要金融人士来配合完成，指望前者完成的话，就要意味着无休止的争论和调整，结果可想而知。最后，在有了产品形成的基础上就需要考虑流通交易问题，这个环节艺术工作者几乎都不是很擅长，但又非常关注和期待。就需要金融人士和产业人士采取取得对方的信任或者买断产品的方式，由金融人士自己或者委托专业机构来进行操作销售和交易问题，要不然不仅是做不大的问题，分手是经常的事情。由此，文化与金融合作机制上，建议金融机构在选择文化产品时候，把握好对艺术工作者的尊重为前提，选择自己能够欣赏的产品进行投资，并能够为艺术工作者提供一个宽容的空间，基于信任或者利益机制，相对独立的完成后期流通交易环节，才能实现和保障彼此的长期可持续发展。核心点之二：商业模式创新如果在高科技领域商业模式被有所忽视还可以生存的话，那么在文化产业领域，缺乏竞争力的商业模式将难以发展。北京大学文化产业研究院主编的《中国文化企业报告2013》指出，文化企业更需要以专注化、专业化实现持续化的人才与能力积累，特别是中小型文化企业，更需要提升实业精神，将有限资源集中在专业领域，寻找或持续完善其商业模式，因为能否选择合理的商业模式或商业模式组合直接决定着企业经营的成败。首先，商业模式是一个企业满足消费者需求的系统工程。这个系统组织管理企业的各种资源（资金、原材料、人力资源、作业方式、销售方式、信息、品牌和知识产权、企业所处的环境、创新力，又称输入变量），形成能够提供消费者无法自制而必须购买的产品和服务（输出变量），因而具有自己能复制但不被别人复制的特性，总的来讲，具有独特价值、难以模仿、稳步发展的三个特点。独特的价值可能是新的思想，而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合，比如产品和作品的有机组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。难以模仿是指企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，直销模式，人人都知道其如何运作，也都知道戴尔公司是直销的标杆，但很难复制戴尔的模式，原因在于“直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流程。稳步发展是指，文化产业很难一下子一夜暴富，必须从企业整体价值提升的角度理解企业的盈利能力和经营战略的合理性，而非将商业项目的盈利能力作为企业的本质，更符合企业经营以及商业的基本逻辑，也更符合文化产业自身规律。文化企业要做到量入为出、收支平衡。明了自己的钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，乃至有多少客户实际上不能为企业带来利润、反而在侵蚀企业的收入等关键问题。其次，通过商业模式创新来解决文化企业的信用建设问题。文化企业的信用建设问题是困扰文化金融发展的另一个重要问题，这其中既包括现代企业制度的缺失所引起的文化企业的自身素质问题，也包括国有文化企业、民营作坊式工作室以及业内高层人员对融资信用的态度问题。另外，在文化企业内部普遍存在着经营联系性差、同一项目经营主体众多、利润分散、虚假财务信息等问题。对国内文化企业来说，并不能单纯依赖企业自身建设以及企业家自我觉悟来谋求解决问题的方法。一方面，在提升企业自身素质以及自身信用的前提下