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1此报告仅供客户内部使用，未经中国房地产信息集团|克而瑞（中国）信息技术有限公司的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。——TOD导向的新城开发绿城集团-金华迎宾大道、浙师大项目市场定位报告MarketOrientationReportOnJinhuaProjectForGreentownGroup中国房产信息集团ChinaRealEstateInformationCorporation201011252绿城集团﹒金华迎宾大道、浙师大项目市场定位报告工作模块设计Part1：项目土地属性界定Part2：市场占位分析①项目区位②四至及形象③规划指标条件④交通情况⑤配套状况⑥所在片区规划⑦土地属性最终界定⑧核心问题界定①整体市场分析②公寓市场分析市场发展格局客户需求分析城北公寓市场剖析①别墅市场分析市场发展格局户型面积和总价段分析客户需求分析①住宅市场机会点发掘产品面积分析产品总价分析客户深度挖掘住宅市场机会点总结Part4：项目市场定位①项目整体定位②项目物业选型③产品战略定位④住宅市场细分定位⑤户型配比建议⑥典型户型建议3第一部分项目土地属性分析区位属性交通情况区域配套片区规划宗地分析属性界定项目核心问题界定4项目土地属性/城市区位3公里人民广场本项目一环本项目地块位于金华市城北区域，是规划建设中的新兴居住区，区域以新建项目为主，存在公建设施及公共交通不足的现状，区域认知度较差；项目近邻城市干道环城北路，距离城市中心人民广场3.5公里，驱车10分钟左右；项目距杭金衢高速公路互通口1公里，通过杭金衢高速可以通往义乌、兰溪，其中距离义乌仅18公里。本项目位于金华新兴居住区——城北，目前区域认知度较差，但交通状况较好，通过各快速道路可以迅速达到周边城市，其中同义乌、兰溪等下辖县市的联系最为紧密。5项目周边紧邻交通主干道，通达性较好，北侧的浙江师范大学为项目增添了人文环境，但是众多低档次的住宅小区在一定程度上影响了高端物业的形象建立。迎宾大道浙江师范大学低档次普通住宅浙师大职工小区项目土地属性/土地四至形象本案东侧：紧邻迎宾大道,道路状况良好南侧：玉泉西路,临近已建成的普通住宅小区——柳西苑、怡景苑东区西侧：临近师大街，与浙江师大下属的职工住宅小区——丽泽花苑隔街相望北侧：临近师大街，与浙江师大下属的职工住宅小区——丽泽花苑隔街相望6项目土地属性/宗地条件地块自身规模较大，容积率较低，可开发低密度物业提升项目品质，但其限高条件对项目未来高低混合密度产品设计存在一定的难度，且较高的地价给未来销售溢价带来压力。迎宾大道地块核心技术项目指标参数用地面积（万㎡）13.9容积率1.2建筑限高（m）60用地性质住宅商业成交价格7200元/平米属性特征诠释规模较大项目总建筑面积达47.08万平方米，在区域内乃至城市内属于大盘开发，具备规模优势，可以营造大型配套及景观中低密度1.2的容积率可开发低密度物业提升项目档次限高条件本案限高60米，对产品规划形成一定的挑战，可能会影响低密度物业的体量较高地价7200元/平米和6800元/平米的楼面地价相对周边项目较高，需要通过高溢价来解决高土地成本问题。东面及北面的低端商铺影响项目的同时给产品排布及私密性保障带来了不小的难度。浙师大地块23万平米迎宾大道地块24.08万平米浙师大地块核心技术项目指标参数用地面积（万㎡）13.7容积率1.2建筑限高（m）60用地性质住宅成交价格6800元/平米7项目土地属性/交通资源道路交通系统上，临近杭金衢交通枢纽，距杭金衢高速公路互通口1公里，东面迎宾大道城市中轴线、北侧二环北路纵横贯通，交通便捷。与此同时，二环北路车流量较大，对项目造成一定的噪音影响；由于地处城北，项目周边公交线路较匮乏，但是可以快速通往金华市区中心和江北核心区（311通往江北核心区和尖峰山风景区、127路可通往市区。）公交站点起始站终点站311路用电管理所尖峰山烧烤场127路汽车南站浙师大本项目位于城市主干道，交通通达性较好，对有自驾车的客户导入能力较强；公交线路目前较匮乏，将会对无自驾车的客户造成一定的影响。杭金衢高速公路入口迎宾大道本案二环北路311路公交站点127路公交站点8项目土地属性/周边配套城北基础生活配套还不完善，本项目周边大中型商业、娱乐配套薄弱，但文化教育资源相对较丰富，区域具备一定的人文气息。浙江师范大学浙师粤海酒店城市生态景观公园本案广福医院五星公园福泰隆骆家塘超市华洲超市浙江师范大学医院环北公园刘湖小学浙师大幼儿园北山路小学新世纪学校浙师大附中浙江贸易学院基础部十六中上海财经大学浙江学院德赛学校浙江大交通学院金华商校浙江师范大学及下属附中、小学、幼儿园等，其中浙江师范大学占地3000余亩，总建筑面积80万平方米，前身为杭州师范专科学校，1980年被列为省属重点高校；浙师大医院、广福医院：浙师大医院建筑面积2600平方米，为一级综合医院；广福医院是由中国广厦集团投资控股的股份制医院，是浙中西规模最大的集医疗、科研、教学、预防、康复为一体的，以诊治肿瘤为特色的大型现代化综合性医院；周边商业配套较匮乏，项目周边五百米内生活配套匮乏，1000米范围内仅有少量小型超市，距离城北商业中心区较远，区域内缺乏大中型商业配套、娱乐配套。沃尔玛购物广场金华店银泰百货乐购金华店福泰隆超市银泰商业区1000M9城市用地发展方向以核心区为依托，向南、向北发展，适当向东、向东北发展。核心区是全市金融贸易、商业服务、娱乐休闲中心，将承担浙江中西部中心城市的主要服务功能。城南以湖海塘高级休闲居住为特色的综合区。城北以浙师大、体育会展中心为特色的综合区。城东以金东区公共中心为特色的综合区。城西以十里长湖公园为特色的综合区。城东北以仙桥交通枢纽、物流仓储中心，区域性市场和一类工业为主导功能的产业园区。城西南以市工业园和高新科技园为主的产业园区。核心区城南城东城东北城北城西城西南商住综合区产业园区中心服务区城市未来发展以南北为主对本项目十分利好，对于城北以浙师大、体育会展中心为特色的综合区发展定位对本项目有很大的提升作用。项目土地属性/片区规划10项目属性：城市边缘、具有丰富教育资源、中等密度、大规模的住宅项目项目属性诠释强势条件弱势条件规模因素密度因素教育资源规划限制区域认知配套资源总建筑面积47.08万平方米，在城市中及区域中属于大规模用地，地块可塑性较强，具有一定规模优势。项目规划容积率1.2，具有相对低密度优势。项目北邻浙江师范大学，周边分布其下属附中、小学、幼儿园等，教育资源较突出。建筑限高60米，对项目产品规划形成一定挑战。处于规划建设中的新兴居住区，不属于城市热点区域，存在一定的区域认知抗性。周边目前缺乏公共交通、生活配套，居民的出行及日常生活存在诸多不便利。11企业战略目标项目开发目标通过与绿城企业的合作，实现泰龙置业在迎宾大道项目上的进一步超越，形成城市房产品牌，树立良好社会形象，为公司在金华的后续发展奠定基础。赢利要求：保证项目快速去化的同时获取价值最大化；形象要求：市场上品质高、口碑好的名盘，实现区域内中高端形象。核心问题——如何突破区域不足和规划限制，实现项目品牌立势和价值最大化项目战略层面解析/企业层面剖析12核心问题——如何突破区域不足和规划限制，实现项目品牌立势和价值最大化核心问题分解Question1——如何看待我们所拥有的市场机会和客户机会？Question2——如何利用机会，为项目制定制胜的产品策略？项目战略层面解析/核心问题界定13第二部分项目市场占位分析14整体住宅市场研究/住宅供求分析金华的住宅市场随经济形势变化呈现显著的波动作用，而09年随着房地产大势火爆，金华住宅市场呈现供不应求的局面，房价大幅飙升。2004年2005年2006年2007年2008年2009年竣工量111.984.9101.912177.640.1销售量100.4111.9119.15132.388.4377.67均价1804269127423228341646341,8042,6912,7423,2283,4164,63405001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000050100150200250300350400元/平米万平米2004-2009年金华住宅市场供求及价格走势情况32.529.224.329.324.820.62004年2005年2006年2007年2008年2009年金华2004-09年住宅开发投资额（亿元）住宅开发投资随市场变化波动较大目前市场处以绝对供小于求的局面，房价飙升金华住宅开发投资额同全国房地产市场存在明显的协同性，05年房地产调控及08年经济危机及房地产不景气造成06年及09年市场投资额大幅度萎缩；09年房地产大势回暖的环境下出现供不应求局面，房价大幅度飙升，在全国二三线城市中居于前列；08年经济危机带来的投资额低直接导致了金华目前住宅市场后续供应不足，供不应求的局面将会继续持续。剔除09年的疯狂增长外，05年-08年商品住宅价格年复合增长率约为8%。15金华市人均居住宅面积在全国居于前列，改善型购房成为多数人的购房动机，市场刚性需求不足，中高档住宅产品的购买倾向逐年提升。近年来随着金华城区人均收入的提高，人民生活水平大大改善，人均住宅面积在全国居于前列，大面积中高档住宅产品，在市场上较受欢迎据调查，金华市人均居住面积呈逐年上涨的趋势，改良型购房成为多数人的购房动机，导致市场刚性需求降低，中高档住宅产品购买倾向逐年提升。整体住宅市场研究/人均居住面积分析02年03年04年05年06年07年08年2009年面积（㎡）21.3421.7621.9324.6933.3633.834.3234.0601020304001年-09年金华市区年人均居住面积16公寓市场按照区位及市场条件可以划分为五大板块，即婺城板块、江南板块、金东板块、江北板块、城北板块，本案处于城北板块，以别墅销售为主，公寓物业较稀缺。公寓市场机会点挖掘/板块分布江北板块7,000-9,000元/平米（除去一线江景个案）江南板块6,800-11,000元/平米婺城板块4,500-6,700元/平米金东板块5,300-9,000元/平米本案城北板块暂无17板块项目开发商总建面（万平米）物业类型主力户型面积段均价（元/平米）婺城家和园辛迪物业27多层95-1465600售完金地花园金地置业5.6多层、小高层120-140尾盘5700（顶层带阁楼）华鼎公馆华鼎置业7小高层、高层85-896700深蓝艺墅三期金港置业16联排、多层、小高层、高层1404500江南永盛新阳光永盛集团8联排别墅、多层、小高层单身公寓28-70尾盘8000多泰地世锦园泰地房地产23小高层、高层120-140,剩下164-320,11000冠达满庭芳冠达置业6.6多层、小高层80-1309000-9500青城雅居广天房产4.3多层89-1278800祥龙福邸祥龙置业4.7小高层85-1639500康馨苑大工联房产0.89多层85-1606820金东众信·蝶景湾众信房产10多层洋房、高层90-1205300-6000金报留庄金报置业6联排、叠加、小高层138、2007500-9000江北五星清华园五星房地产8多层、联排110-1207200迎宾花园金义房产1.29高层50-707000-9000多御景花园浙江新纪元18多层、小高层80-1307300-8000御江帝景江晨房产13.5高层300以上36000-42000金华市区目前公寓项目信息列表公寓市场机会点挖掘/板块分析1818板块名称板块特征代表楼盘产品特征价格特征（元/平米）主要客户婺城板块配套很不完善，距离市中心较远，但将是未来规划重点区域家和园深蓝艺墅90-140平米三房居多价格最低4500-6700自身工业园区及政府工作客户；部分其他地区客户依托价格导入江南板块全市核心区域，目前配套较为成熟，一环内区域更是全市黄金地段，认可度高泰地世锦园永盛新阳光保集蓝郡8