文化公关：如何传播传统文化

品牌｜搜索｜内容｜运营｜推广专业户文化公关：如何传播传统文化本文作者:宋观随着中国国家影响力的提升，近年以“传统文化”为旗帜的文化公关，呼声空前高涨——积极弘扬传统文化的人文精神与现实价值，正成为中国官方与民间的共识。“传统文化”由此变得不再小众，借力文化公关，日渐走向大众文化生活的话语体系。从呈现形态来看，形成网台联动的特色节目“大文化类综艺”（如《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》、《未央歌》），辐射海内外华人的国学盛典（如两年一度的“全球华人国学大典”），甚至以生活哲学传递传统文化意趣的商业品牌广告（如搜狗“你是那一句诗”H5、“全联经济美学”），都是值得品牌策划人关注和研究的“文化公关”选题。但“传统文化”毕竟与现代生活有着一定距离，且面临着与流行文化等内容抢占“用户总时间”的艰巨考验，真正在传统文化领域稳占鳌头的节目/活动屈指可数。例如，曾广受好评的《舌尖上的中国》系列纪录片，由于在选题方向和内容呈现上的争议性，在第三季便遭遇了舆论上的滑铁卢——最显著的标志是豆瓣评分的直线下滑。品位：静水深流的综艺“清流”日渐精良的制作、相对包容的政策以及互联网视频平台的崛起，综艺节目收视率、播放量屡创新高。2014年-2017年综艺市场规模强势走高，据悉分别为133亿、172亿、218亿、272亿，2018年市场规模预计将达到330亿元。但与此同时，中国的文化娱乐产业经过若干年的“海外模式引进+自主研发”，已经呈现出明显的过剩状态。因此“大文化类综艺”（《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》等）正如日渐汇聚成大海的激荡“清流”。具体从三个方面呈现——高而不冷，越来越多的节目在趣味与传统历史文化方面实现了一举两得；受众新锐，90后95后观众聚集，文化综艺日趋体现出“网红体质”和“裂变属性”；口碑总体良好——明星展现出更有底蕴的“B面”，历史不再是“拒人千里”的高冷感。品牌｜搜索｜内容｜运营｜推广专业户由此来看，“大文化类综艺”在文化公关的模式上，是循序渐进的演进。首先是基于品位区隔，在娱乐化大潮中体现了差异化优势。进而，是规模效应的日积月累，一代代“大文化类综艺”的出现，令市场氛围变得更为积极，营造出可供深化的发展空间。故事：让歌曲更有时代穿透力互联网音乐故事节目《未央歌》不是一档坐而论道的清谈节目，不是单纯用影像串联的岁月回眸，而是如其十月发布会所言明的，将每一期落点立足于“一首歌就是一个时代”。比如第二期《未央歌：橄榄树》，常驻嘉宾胡德夫回忆李泰祥创作时的字斟句酌，与万芳哼唱“为了我梦中的槟榔树”，谈李泰祥、杨弦、洛夫、余光中等文化界大咖推动“以诗入歌”的竞相接力。与之补白的，是鲍勃迪伦在工人大会上唱民谣的历史影像，胡慧中与张国柱主演的《欢颜》（主题曲《橄榄树》）花絮。就这样，《未央歌》一面从卑南族、排湾族等原住民聚居的大武山脚下，从东西方歌声争鸣的青年咖啡馆、校园演唱会中追溯，一面和他捕鱼、放牛、访友寻故、站在太平洋边远眺——像《诗经：国风·卫风·淇奥》那样，歌咏并纪录着“有匪君子，如切如磋，如琢如磨，瑟兮僴兮，赫兮咺兮。有匪君子，终不可谖兮”。2017年11月2日，《未央歌》上线——第一季开播未半，即赢得了千万流量。在追求话题爆点的互联网，不打炒作牌的《未央歌》无疑是匹黑马。与此同时，汪峰、张惠妹、梁文道、张艾嘉、周云蓬、蒋方舟、马頔、周华健等多位华语圈文化名人更相继为这档节目站台支持，就连曾被前总理朱镕基点赞的吴小莉，也在乌镇互联网大会上为《未央歌》发声支持。这让我想起曾有青年问“西部歌王”王洛宾：“一个人只能活100年，怎能定500年计划？”王洛宾解释道，这是艺术生命计划，要写出最好的歌，让大家传唱500年。《未央歌》正是如此，不仅让“胡德夫”这位享誉宝岛的民歌之父，从海的那一边归来开放，也唤起了我们对民歌的再认识。《未央歌》继10月末的发布会之后，又在单向空间举办分享沙龙。到场嘉宾中，不仅有文化学者戴锦华、民谣歌手钟立风、台湾纪录人张钊维，更有节目首席赞品牌｜搜索｜内容｜运营｜推广专业户助商贵州习酒的代表专程到场支持，进一步印证这档节目在口碑、市场上的生命力。像《周易·彖辞上传》所言：“君子居其室，出其言，善则千里之外应之。”在我看来——歌，从来不是被定义而存在的，它有着破土而生的自觉。这档民歌节目的诞生，正是基于这破土的原生活力，酝酿出超越时代的君子之品。影响：基于价值，传播迭代4月21日下午，由阵阵激昂的鼓声开场，“致敬国学：第三届全球华人国学大典”在杭州西湖之畔隆重启动。联合主办方代表湖南大学校长段献忠、凤凰网副总裁兼总编辑邹明、敦和基金会理事长沈旭欣、全球华人国学大典发起人/一点资讯CEO李亚挥动鼓槌，八大学术支持机构代表与浙江省文化厅、民政厅有关领导共同开启这一场人文盛典。两年一届的全球华人国学大典，在架构设计和传播模式上一直可圈可点。以本届盛典为例，首先是“主理”阵容的超豪华规格，为活动在华人世界的权威性提供了保障——本届全球华人国学大典由第九、第十届全国人大常委会副委员长许嘉璐先生出任总顾问，全国政协常委、凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐担纲组委会主任。中华炎黄文化研究会、中国哲学史学会、中国训诂学研究会、中国比较文学学会、中国秦汉史研究会、中国唐代文学学会、中华孔子学会、中国孔子基金会等八家机构作为学术支持单位。进而，是启动仪式上的传播迭代——通过风直播的全国直播联动模式，数小时内即令该场活动突破了上百万关注量。当晚，省级电视台浙江卫视对活动进行了报道，并在浙江卫视相关客户端上做了重点推荐。随后，凤凰卫视又面向全球华人进行了相关报道，形成了48小时黄金传播期的“三段跳跃”。两年一届的国学大典坚守“致敬国学、亲近国学、重建斯文”的理念，旨在推动海内外华人共同关注中华优秀传统文化的传承与发展，守护全球华人的文化血脉与精神家园。在接下来的6个月时间里，国学大典将组织评选全球华人国学奖，包括国学终身成就奖、国学成果奖、国学传播奖等三大重奖，并举办百场人文讲座和平行论坛，以及国学进校园、国学创意游戏、游学体验等活动，以更时尚、更品牌｜搜索｜内容｜运营｜推广专业户多元的方式探索国学传播与文化创新的路径。而作为活动最高潮的颁奖盛典，将于10月在北京举行。竞争：在看不见的地方6月5日起，主题为“每个人都是一句诗”的系列创意图片，迅速在几天内抢占了朋友圈。据悉，这背后是由搜狗输入法趣味表达平台“字媒体”开发，联合中华好诗词共同推出的H5——回答七个问题，系统就能生成「你是哪一句诗」。据“数英”等媒体介绍，该H5精挑数百首诗歌，每首三条描述，没一句雷同；几十道测试，每题都有不同的抽象原创设计，就连答题页，也有多种不同风格。这场旨在推广搜狗输入法创新功能「好诗替换」的文化公关，取得了惊人的战果——在24小时内即突破了500万PV量。此后，据“字媒体”主编郭敏介绍，该H5内容甚至得到了马化腾在朋友圈的分享和点评。虽然马化腾指出了该H5初版的不少BUG，但仍给出了不少正面评价：“搜狗输入法的古诗替换有创意，这个‘姓名+心理测试’也很棒。”无论是马化腾的点评，还是“数英”等行业媒体的报道，公众都是无法触及的。这意味着打造一个好的产品，更为重要的是“竞争，在看不见的地方”。然而，从公关宣导来说，则需要更“接地气”的媒体沟通。6月13日，搜狗输入法在北京举行媒体发布会，当天作为搜狗输入法表达生态圈重要的功能组成部分“好诗替换”的推广大使，“外卖诗魁小哥”雷海为也出现在发布会现场。此前，其曾在《中国诗词大会》中战胜北大才子夺冠，成为“传统文化全民传播时代”的一段佳话。在此次发布会上，主办方充分发挥了推广大使雷海为的话题价值——请他与搜狗输入法“好诗替换”现场来了一场“人机PK”-——主持人随机出题后，原本一句句日常的词汇表达在雷海为及搜狗输入法的“翻译”之下，令流行语得到了诗意的呈现。由此可见，无论网台联动的特色节目“大文化类综艺”，辐射海内外华人的国学盛典，甚至以生活哲学传递传统文化意趣的商业品牌广告，“品位”、“故事”、“影响”、“竞争”都应该是文化公关传播人关注的核心关键词，并由此达到纲举目张的效果——借力文化公关，让传统文化真正走向全民传播时代。