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集中运营统一操盘中国移动通信集团广东有限公司2010年10月目录为什么做集中运营统一操盘为什么能做集中运营统一操盘如何操作集中运营统一操盘集中运营统一操盘营销效果集中运营统一操盘示范意义与后续深化1、产品product2、价格price3、渠道place4、促销promotion4p4C4R4I1、顾客Customer2、成本Cost3、方便Convenient4、沟通Communication1、关联Relativity2、反应Reaction3、关系Relation4、回报Retribution1、互动Interaction2、个性Individuality3、趣味Interesting4、利益Interests理论演进显示，营销理论的深入解析维度越来越以用户为中心。集中运营，统一操盘符合营销理论演化潮流，注重以用户为中心营销实践。现有营销存在的问题运营商现有营销存在决策流程缓慢、各级执行不顺、营销资源分散、用户感知弱化等弊端，为将资源更合理的集中投放到用户层面，解决以上各种问题，因此采取集中运营，统一操盘的营销实践。主题：使用贯穿全年的统一主题经度：持续较长影响较大的阶段性事件纬度：抓广深东佛四个一类公司用户落实，带动全省定义：建立省市紧密合作团队，打造类互联网公司组织。集中资源，统一安排，整合运营策略，协调营销步骤，实现既定营销目标集中运营统一操盘是什么围绕用户为核心目录为什么做集中运营统一操盘为什么能做集中运营统一操盘如何操作集中运营统一操盘集中运营统一操盘营销效果集中运营统一操盘示范意义与后续深化内容基础各内容基地建设，聚合海量数字内容，使集中运营，统一操盘具备挑选应时应景精品内容基础1、广佛同城化趋势——粤语文化底蕴区域，可开展线上线下统一操盘资源共享。全省总用户9000万以上，广、深、东、佛用户近7000万，而广深东佛4个地市只占全省总地市数量（21）的20%，抓住广深东佛用户集中运营，统一操盘，就能带来80%的营销效果，符合二八原则。全省用户地域集中情况使集中运营，统一操盘具备用户基础。2、深莞文化趋同：打工文化、白领文化，可开展线上线下统一操盘资源共享。用户基础MM成为一站式内容提供平台139社区成为互联网推广平台“创薪联盟”成为类直销平台推广基础MM、139社区以及省直接管理的人传人新型渠道“创薪联盟”，再加上全省集中外呼、以用户权益提醒为核心的群发等统一推广措施，使集中运营，统一操盘具备步调一致的推广基础。目录为什么做集中运营统一操盘为什么能做集中运营统一操盘如何操作集中运营统一操盘集中运营统一操盘营销效果集中运营统一操盘示范意义与后续深化统一营销Titleinhere统一实施统一传播Titleinhere统一主题统一团队营销概况以省市紧密协助的统一营销团队为核心实施集中运营，统一操盘全年设计大的营销主题，各个阶段营销主题统一，并且具有延续性营销策划时，各个阶段营销要素（时间、内容、政策）统一，实现应时应景精品数字内容营销资源集中覆盖。营销传播时实现外部内部全媒体覆盖，同时又有侧重点投放具体实施时，注重落实用户权益，线上线下统一操控省公司全省各地市公司广州深圳东莞佛山…………广州：主协助线上线下运营深圳：主协助音乐内容运营东莞：主协助游戏内容运营佛山：主协助阅读内容运营地市公司：•用户信息获取•产品市场调研省市联动：•统一主题的确立•营销框架政策确立省公司主导集中运营、统一操盘联动：•与一类地市建立虚拟团队，分工协作•对传播资源进行统一安排•对活动实施过程进行集中管理•实时监督执行情况•汇总分析执行效果，不断提高一类地市公司：•抽调骨干加入虚拟团队•分工合作，资源共享•线下落地活动实施统一团队结合热点事件，以精品数字内容带动业务收入世界杯亚运会暑期、入学活动时间：2010年6月1日~2010年7月31日营销主题：我的掌中足球盛宴活动时间：2010年10月1日~2010年12月31日营销主题：我的掌中亚运盛宴活动时间：2010年8月8日~2010年10月31日营销主题：我的掌中数字盛宴营销传播主题集中化系列化统一主题：我的掌中**盛宴统一主题131、游戏玩家2、体育类精品单机2010FIFA世界杯等集团公司指定的9款。1、我为足球狂书包；2、主推足球相关单本书籍：等5款。1、2010年世界杯主题曲：WakaWaka；2、Gameon等其它11首官方世界杯相关歌曲。一、活动时间：2010年06月01日~2010年07月31日二、主推内容：三、营销政策：无线音乐手机阅读手机游戏业务名称营销活动内容手机游戏活动期间用户登陆游戏玩吧“燃情足球夜，游戏乐翻天”专区，参与手机游戏世界杯竞猜活动，可获得丰厚奖励。手机阅读将事件营销与内容营销深度结合，通过一定的话费奖励鼓励用户搜书、使用手机阅读等，提升存量用户的活跃度，拉动新增用户的增长。无线音乐活动期间用户进入指定区域，参与下载、转发等活动即可获得话费及实物奖励。侧重普奖，通过提高中奖面的形式激励用户参与。统一营销--我的掌中足球盛宴1、游戏玩家2、校园印象类游戏1、奖励付费2、奖励推荐3、奖励短信搜书1、结合暑期热点，进行校园推广2、针对新歌、世博等热点进行推广一、活动时间：2010年08月08日~2010年10月31日二、主推内容：三、营销政策：无线音乐手机阅读手机游戏业务名称营销活动内容手机游戏在世界杯营销推广成果上，重点结合“新生入学”热点事件，以扩大客户规模和提升业务健康度为营销重点，继续开展规模性营销优惠活动－游戏狂欢季手机阅读精选内容，通过“做您的掌上图书馆”系列主题营销活动及优质的内容带动用户的活跃。无线音乐全省统一政策，通过交互性活动带动客户的活跃。传播“无处不音乐”的概念。同时充分利用社会化演唱会资源开展合作，取得良好的社会和经济效益统一营销--我的掌中数字盛宴体育类游戏亚运主题游戏：实况亚运-冠军争霸（官方授权）体育类图书；亚运会相关图书；亚运会主题歌曲；体育类相关歌曲；一、活动时间：2010年10月01日~2010年12月31日二、主推内容：三、营销政策：无线音乐手机阅读手机游戏业务名称营销活动内容手机游戏设计亚运游戏专区，开展亚运游戏线上积分赢大奖、亚运祝福等活动。手机阅读紧抓亚运热点事件，开展“手机阅读与你共享亚运精彩”主题营销活动。无线音乐紧密结合亚运会相关歌曲的发布进度，与组委、版权方通力合作，在多个地市举办亚运会相关落地活动，并开展全省抢票。结合多种网络渠道，号召用户参与互动活动。统一营销--我的掌中亚运盛宴网站短彩信端口wap报纸电视电台Freewap12580官网移动官网广州精品专区移动梦网传统媒体互联网媒体无线互联网媒体宣传资源合作商资源飞信12580139邮箱掌上营业厅通信助手自有业务短信12530无线体育俱乐部139说客实体物料无线体育俱乐部手机报读者俱乐部手机报读者俱乐部提出传播需求，包括：•产品介绍•宣传目的•目标受众•宣传策略•沟通信息•创意需求•必要元素统一传播--媒体覆盖网络电台报纸杂志户外统一传播--媒体补强18分类别与用户建立优惠信息推送要约，通过以用户权益落实为核心，实现相关业务优惠信息精准服务，确保针对用户的优惠信息及时准确达到有需要的用户。对于订购用户进行业务质量关怀，包括使用技巧、手机设置技巧、业务接收质量提升技巧、常见业务使用问题解决小手册等等，给予用户使用过程全面质量关怀提升。建立俱乐部在线互动交流平台，为用户提供便捷的互动交流平台，增强用户归属感。并培养业务自传播用户，挖掘创造型用户，实现向消费运营转变。开展业务内容更新提醒：各类最新、最热的内容，免费告知用户；基本权益提醒，例如歌曲到期换歌提醒；编辑专享产品周刊，针对确认接受用户下发等内容关怀优惠关怀成长关怀质量关怀以落实用户权益为抓手实现价值创新。深入挖掘客户价值，形成深层次的循环营销，提升用户活跃度,沉淀真实客户。统一实施--落实用户权益统一实施--线上同步推广书墨飘香手机阅读嘉年华2010年南国书香节期间搭建移动梦网南国书香节阅读平台，利用现场新书宣传效应，通过演示及体验营销向更多客户推荐“低碳阅读”的手机阅读数据业务。激情南非夜游戏乐翻天广州巡演世界杯期间，在广州苏荷酒吧举办手机游戏世界杯营销线下活动，下载手机游戏的用户带球以20米短距离绕桩冲刺，工作人员用计时秒表记录用户成绩，取最优成绩可获得奖励。享“乐”堂活动设计全省集中资源（歌友会、演唱会等门票资源），全省宣传抢夺票的活动模式，并与MM孵化应用等推广方式深度结合，体现跨地区、跨部门、跨产品线的统一操盘，集中营销。统一实施--线下资源共享目录为什么做集中运营统一操盘为什么能做集中运营统一操盘如何操作集中运营统一操盘集中运营统一操盘营销效果集中运营统一操盘示范意义与后续深化00.050.10.150.20.250.30.350.405001000150020002500300035004000450010年5月10年6月10年7月10年8月10年9月手机游戏整体信息费(万元)环比增长-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0204060801001201401月2月3月4月5月6月7月8月9月自有游戏付费使用用户数(万户)环比增长率1、自有游戏付费使用用户数增长2、手机游戏业务整体收入提升截止2010年9月，全省自有游戏付费使用用户数突破130万达132万，创历史新高，全国排名第一，自有游戏付费使用用户数规模稳步壮大。统一操盘营销期间自有游戏付费使用用户数月均98万/月，较统一操盘前月均用户数30万增长227%。截止2010年9月，全省业务收入于创历史新高达3812万，全国排名第一，业务收入不断攀升。统一操盘前统一操盘后促进业务快速发展--手机游戏0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%0102030405060705月6月份7月份8月份9月份留存用户数同比增长0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%0204060801001201401601802001月2月3月4月5月6月7月8月9月总用户数同比增长2010年9月，全省手机阅读用户数突破170万达174万，创历史新高，手机阅读用户数快速增长。统一操盘营销期间手机阅读用户数月均122万/月，较统一操盘前月均用户数23万增长400%。2010年9月，全省留存用户创历史新高达59万，留存率不断提升，沉淀了一批真实的手机阅读用户，业务健康度提升。1、手机阅读总用户数增长2、手机阅读健康度提升统一操盘前统一操盘后促进业务快速发展--手机阅读0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%05101520253035405月6月7月8月9月SMS同比增长0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4.50%54005600580060006200640066006800700072001月2月3月4月5月6月7月8月9月有效用户同比增长2010年9月，全省彩铃有效用户数突破7000万达7040万，创历史新高，彩铃有效用户数持续增长。统一操盘营销期间彩铃有效用户数月均6872万/月，较统一操盘前月均用户数6314万增长9%。2010年9月，SMS渠道下载量创新高达35万，营销实施后同等推广力度下，在SMS及WAP渠道上对用户购买行为的正向促进明显。1、彩铃有效用户持续增长2、彩铃在SMS渠道下载量提升统一操盘前统一操盘后促进业务快速发展--无线音乐统一操盘、统一管理，使用标准化的模板，减少重复劳动，带来人力资源的节约，降低管理成本；统一操盘，统筹一套营销活动传播需求，减少单个营销活动传播方案的重复设计，降低营销成本，提