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远洋大望京项目广告策略重塑提报：朗力广告2012年2月•一个绝好的地王项目不能因营销和广告成为普通平常的地产项目，而错失一次从产品、营销和广告皆有可能塑造经典案例的大好良机。•重新审视本案，我们认为远洋大望京地王项目是一个能够打造经典并提升远洋品牌的品牌项目。项目品牌项目广告品牌推广引言————对之前营销推广的回顾和思考——本案再思考3：产品推售是否合理？（住宅、别墅、会所并推）2：品牌形象是否吻合？（皇冠标识、卢浮宫、清龙袍）4：营销推广是否精准？（航机、地产、道旗）1：定位诉求是否清楚？（望京CBD央心，茂林大宅）远洋大望京地王Oceancrown——需要换个角度和立场看大望京地王——豪宅推广法则1：•重新定义区域价值，提升形象•基于区域价值，重新定义产品•利用成熟区域价值，项目全方位打造由内及外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感豪宅推广法则2：•物质与精神的高度对称！既注重产品力的强势冲击，又注重精神理念的对位沟通。豪宅推广法则3：•顶级物业或豪宅的溢价能力，一定是来自精神层面，而不是物理层面。ONE-项目分析Part1-地段价值再认识Part2-产品价值再重塑Part3-客户价值再分析TWO-品牌再造Part1-新案名及其视觉Part2-项目Slogan目录ContentTHREE-传播策略Part1-核心策略Part2-整合推广计划附注-后记ONE-项目分析Part1地段价值再认识从两个案例说起：案例1：首尔Itaewon国际生活区案例2：上海浦东碧云社区案例1：首尔Itaewon国际涉外区•Itaewon是首尔在1988年汉城奥林匹克之后发展起来的国际社区，有“地球村”的美誉。这里也是首尔国际化购物、餐饮设施的集聚区，拥有丰富充满活力的夜生活。•居住人口：–约22,000人，此外还有4000-5000的商业旅游者。•人员结构：–拥有各种各样国籍的人，其中包括大量来自附近美军基地的军事驻防人员。Itaewo空间布局Itaewo配套设施•国际餐厅：–提供世界许多地区的美食，包括印度、泰国和墨西哥。•宗教场所：–汉城中央清真寺、汉城塔。•酒店和商业：–拥有多个连锁旅馆，例如Hyatt；并且还有数十个商店。•国际食品超市–食品主要来自印度和美国。这里有美国的乳酪、各种各样的牛排调味汁、干酪烤通心粉，印第安样式米、咖喱、面包，欧洲的巧克力，还有东亚国家来的其他产品等。•酒吧–分布了10余个酒吧。案例3：上海浦东碧云社区•上海同样提出打造全球城市，在政府有序规划和市场积极推动下，形成了聚集跨国500企业40%CEO和高管的碧云国际社区。•碧云国际社区位于浦东金桥开发区，占地4平方公里，是一座按照外向型、多功能、现代化国际城区的定位，参照国际标准和惯例建成的新型国际社区。•据碧云国际社区租售中心调查，这里居住了约有10,000人，其中60%多为高端外国人。–欧美等23个国家和地区的数百位境外企业老总和高级管理人员。世界500强落户上海的企业中40%的CEO、高层管理者都住在这里。–海归人群：相当数量的“海归”人员或有外国生活背景的中国人。–国内崇尚国外生活和社会高端收入人群。•碧云社区除了居住区外，还有先进的国际化生活配套：中福会幼儿园、英国国际学校、教堂、家乐福、百安居、商业街区、卡迪侬体育休闲中心、office-park等，社区中央还有5万平方米中心绿地。上海浦东碧云社区结论一：“全球人”的生活模式•这些“全球人”尽管来自不同国家，但是他们有着差不多的经济背景和教育背景，甚至有着差不多的追求喜好，有着差不多的生活方式。可以说他们是“不同国籍，相同品味”。1.追求生态健康的环境•为什么北京的“全球人”会集聚在朝阳公园、温榆河岸边，其本质就是喜欢生态健康的环境。本案在园林景观设计中，做好水文章，栽植高大的成树，迅速形成立体的绿色空间、具有文化内涵的园林景观和闲暇漫步的小道是十分重要。2.崇尚运动和懒散的状态•在假日的绿荫场上，这里有最热闹的橄榄球赛和足球比赛；在休闲长椅上享受阳光，捧的大多是《BUSINESSWEEK》或《CHEERS》；静静地漫步在绿荫小道上……。本案西部的城市中央公园对于构建这样一种生活十分重要。3.寻找一种欧美街区的感觉•这是一种“意大利式”城镇的感觉，教堂、宜人的小广场，步行商业街，街两边布置着各种各样的生活小店，有咖啡厅、西餐馆、鲜花店、洗衣房、银行，2－3层楼是许多小型办公室，有贸易公司、律师行、牙科诊所、外国公司代表处。一种很有味道的居住、工作、休闲混合的国际社区。结论二：北京急需真正的国际生活区•从数量来看，长期居住、短暂停留和海外归来的“全球人”已成为一个巨大的社会群体，是推动北京实现全球城市战略的生力军。•在北京提出打造“世界城市”、“全球城市”的背景下，首都国际机场的全球旅客和北京长期居留的外国人的数量在不断地增长，可是北京到目前为止还没有真正意义上的外国人生活区。•目前空港城实际只是“国门区”的概念，是对区位的描述，缺少功能上的清晰定位。•中央别墅区是老外聚居区而非国际生活区。–温榆河岸边的中央别墅区拥有良好的自然生态环境，小区拥有高品质园林景观和很有文化的建筑，是一个典型的老外聚集区和集中居住区。–但由于没有规划，并没有形成有味道的国际街区的感觉，缺少完善的21世纪的工作、生活、休闲的环境和氛围，中央别墅区还不是真正意义上的国际生活区。望京堪称“睡城”老大哥早年，位于五元桥周遭的望京建筑更多是各部委的“自留地”，导致了横七竖八的楼房、道路等基础设施规划，正南正北、横平竖直的都属少见。大望京发展轨迹古代望京馆宋代沈括的《梦溪笔谈》记有：“幽州东北三十里有望京馆”。望京是古代各方军事的一个屏障！要塞口！亚洲最大国际居住区十一五望京、CBD和奥运村为重点发展世界500强巨鄂企业中国总部进驻2005开始世界商业、高档住宅建立世界望京大望京CBD、一线国门、使馆区、国家艺术示范区798、大望京公园、中央别墅区等全球门户前沿使馆区环绕第三使馆区第四使馆区798国家艺术区的世界窗口798艺术区中央学术学院世界500强中国总部聚集双CBD时代核心区中央别墅区南湖公园五环绿化带北小河公园大望京公园都会核心稀贵的自然资源丽都商圈燕莎商圈最具涉外氛围和历史的生活商圈望京生活资源完善亚洲最大国际生活区的居住升级全球门户前沿使馆区环绕798国家艺术区的世界窗口世界500强中国总部双CBD时代亚洲最大国际生活区的居住升级都会核心稀贵的自然资源全球化涉外区最具涉外氛围和历史的生活商圈这里已构成国际都会的商务场、社交场、生活场Metropolisbusiness&Social&life我们称为：中央涉外区（包括：中央涉外生活区、中央涉外商务区）第三使馆燕莎商圈丽都商圈798艺术区第四使馆区大望京CBD中央别墅区中央美院①第一家顶级购物中心燕莎、第一批涉外高档公寓、别墅等等，从上世纪80年代开始，燕莎涉外商圈一直是北京城市国际化进程的前哨。②燕莎和丽都由于涉外氛围之间的关联，很多人都把这两个区域联系起来称为一个完整涉外区域——中央涉外区。③随着大望京CBD、第四使馆区和东坝商务区规划和延伸，结合燕莎、丽都、第三使馆区、国家艺术窗口768构成新的中央涉外区（商务区、生活区）中央涉外区“中央涉外区”，顾名思义，它是北京与国际接轨的第一站，代表着北京地产和城市发展的未来方向和水平，因此它必将成为首个能凸现“国家首都、国际城市、文化名城和宜居城市”特点的区域。“中央涉外区”---世界城市—新都会文明形态新中央涉外区的核心就是以大望京CBD、第三使馆区（燕莎、丽都）、和第四使馆区构成，三角构成一个新的核心区，拓展了中央涉外区的空间和内涵，提升区域世界性商务、生活内容。Part2产品价值再重塑重构本项目豪宅价值：再认识世界城市的新都会坐标地①全球500强中国总部大楼聚集②大望京CBD核心③比肩望京SOHO、浦项中心都会地标④机场高速，链接世界⑤全球门户首要Metropolitancoordinates多元化涉外生活资源①第三、四使馆区环绕②丽都、燕莎商圈交汇③影院、高尔夫、健身、星级涉外酒店等资源汇聚④中央别墅区生活资源ForeignliferesourcesARTDECO建筑艺术集大成①单线制建筑规划，一字排开，户户南向②Artdeco风格经典三段式立面设计③精选顶级石材卡拉麦里金打造建筑外立面④纯手工打磨雕琢石材，每厘米成本高达一欧元⑤窗体镶嵌手工打造原铜装饰⑥首层架空设计，将建筑抬高5米⑦三重精装大堂⑧阳光地下车库、地下保姆公寓等贴心细节ARTDECOarchitecture国际豪宅规制创新设计LuxurymansionDesign①280-350平米奢适户型②全套房户型设计，配备双开门独立衣帽间③独有儿童套房设计理念④独有女主人展示厅设计理念⑤3.3米层高，唯一19.6米南向面宽⑥主仆分梯入户、独立保姆区特别设计⑦全球级室内设计师DAIKUN、DAVIDCHANG操刀室内精装⑧全智能化家居配套，十余项高科技系统都会核心稀贵的自然谧境①34万平米大望京公园②中央别墅区自然生态环境③北小河公园、南湖公园、大山子公园、五环绿化带④新古典主义园林精髓，80%绿地率⑤稀缺2000株原生成树⑥6米高跌瀑水景⑦景观开阔，三面环景ScarcenaturalinMetropolis同步全球化定制服务标准Globalizationstandardservice①引入豪宅标准服务金钥匙私人管家服务②365天x24小时不间断前台服务③商务、生活、涉外全方位5星级酒店式服务④6大安防系统共同确保生活安心无忧⑤尊享5500平米顶级私人会所及5栋顶级社交会馆⑥企业会所全球团队精英联手匠造Theglobaleliteteam①全国十强远洋地产18载最高端著作②水立方游泳馆、万科第五园、昆仑公寓等原班建筑团队操刀建筑设计③香港顶级园林公司ARTBELL操刀园林设计④天安门广场、国图、北京饭店、首都机场项目建设团队⑤外聘国际管理背景专家团队进行物业管理服务本项目豪宅价值体系：地段：世界城市的新都会坐标地生活：多元化涉外生活资源建筑：ARTDECO建筑艺术集大成空间：国际豪宅规制创新设计自然：都会核心稀贵的自然谧境服务：同步全球化定制服务标准团队：全球团队精英联手匠造1、全套房2、纯手工打磨雕琢石材立面3、窗体镶嵌手工打造原铜装饰4、三重精装大堂5、2000株原生成树6、80%绿化率7、女人展示厅等创新设计8、19.6米南向面宽9、金钥匙服务10、国际一流团队联手操刀本项目豪宅价值细节：小结：世界豪宅规制·望京点睛巨作必须把本项目放在全球豪宅的坐标体系中，对地段价值和全球置业者的升华概括，塑造大望京收官的国际化豪宅。Part3客户价值再分析望京高端客群特征的一般共识观点提炼：①销售1、2期以望京地缘客户、改善置业为主，②随后期价格不断攀升，客群来源突破望京、向亚运村、燕莎、CBD等外区拓展，并有周边资源省份客户外来，自住兼投资！客户来源区域比重来源特征望京地缘50%望京区内“高端升级”；高端品质“重复购买”辐射区域20%主力辐射亚运村、燕莎、CBD，包括中关村、亦庄区域外地区域20%山西（太原、大同）内蒙（鄂尔多斯、乌海）唐山、少量江浙一带外地外籍10%香港、台湾、新加坡等华人地区，以及少量韩国人等东湖湾东湖湾成交客群分析——购房动机动机梳理明确动机购买用途孩子大了，该让他自己住了给家人购买自住父母年纪大了，给父母买住在望京新城，房子户型不好，品质不高，旧了，想换一套升级置业在望京有住房、也够住，对区域未来有信心，再买几套作为投资投资纯投资现在在外地，孩子在北京上学，觉得望京有升值潜力，给孩子买一套外籍在华外企高管，常驻北京，买一套先住再投资住在北京其他区域，有朋友在望京，喜欢望京享受自住兼投资在望京的高薪企业（奔驰、西门子等）上班，买一套，上下班更方便在外地常来北京出差，喜欢繁华、时尚的都市生活，买一套，以后来北京更方便现在的房子小了，与目前的身份、地位不符了，买一套大面积、体面的品牌开发商开发的，值得信赖，追随购买品牌追随纯投资客户主