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房地产快速开发与运营管理房地产快速开发与运营管理北京钧涵基业企业管理顾问有限公司谢志华2012年【【唯有实战唯有实战··才有实效才有实效】】北京钧涵基业企业管理顾问有限公司总经理资深房地产管理咨询专家中国房地产十大杰出顾问清华大学/北京大学/上海交大/中山大学/重庆大学房地产总裁班客座教授房地产业协会、商会特聘专家/多家知名地产企业常年顾问21年企业管理实战经验，11年管理咨询经验；主要从事房地产战略规划、组织管控模式、流程管理、知识管理、人力资源管理项目的咨询和培训；提出的流程驱动型人力资源、绩效管理理论及方法改变了目前房地产企业人力资源管理的局限性，从根本上提高人力资源管理的绩效，在所咨询的企业中使用这些实用的思想和方法都获得了非常理想的效果；对房地产标杆企业的运营管理模式有深入的研究，包括万科的客户细分体系、龙湖的知识管理体系、中海的成本管理体系、以绿城与星河湾为代表的高端项目精细化运营体系及大型国企的产业地产模式等；曾主导服务过的地产企业包括：中海地产、世茂集团、金地集团、富力地产、华润置地、复地集团、首创置业、中铁置业、北辰实业、新世界地产、上实地产、北京城建开发、中华企业、港中旅（中国）投资、西安天朗地产、西安紫薇地产、南京银城地产、湖南鑫远集团、武汉宏宇集团、青建地产、浙江金基置业、浙江盾安房产、郑州绿都置业、重庆首金地产、四川宏义集团、成都和信地产等300余家。讲师简介-谢志华影响房地产企业快速周转的因素房地产企业为什么要快速开发？房地产企业快速开发与运营操作实务内容房地产企业盈利与开发模式的转变—土价溢价到经营溢价产品实现过程设计管理采购管理工程管理营销管理客户服务土地获取和项目论证项目策划管理成本管理土地溢价产品溢价运营溢价服务溢价很多企业开发所赚的钱还不如直接卖地赚钱多房地产企业外部环境的变化—调控常态化，取消预售未必就是不可能的政策调控指导思想土地供应金融投机资本囤地违规建设搅乱市场按揭制度交易税费住房结构土地税费隐形利润保增长促规范重民生增收入户籍制度房地产企业战略思路的转型—捂地升值到快速周转：协议拿地越来越难项目经营状况项目开发周期内部收益率净现值净投入资本回报率（年）投入资本回报率权益乘数净利润总资产周转率销售结转收入全部成本所得税销售利润率销售结转收入××÷－－现金流状况销售回款资金支付－净投入资本回报率投入资本回报率权益乘数净利润总资产周转率销售结转收入全部成本所得税销售利润率销售结转收入××÷－－现金流状况成本、采购、报批报建方案设计扩初施工图设计工程管理营销管理项目策划项目拓展客服管理项目利润项目经营状况项目开发周期销售回款资金支付－项目利润规划区项目利润实现区成本反映静态收益反映动态收益反映资金供求内部收益率净现值项目利润项目“进度”能够直接影响的指标反映规模销售结转收入销售回款趋势一：土地增值向经营增值趋势二：捂地升值到快速周转—协议拿地原来越难趋势三：标准化成为大型企业的必然选择（品质、速度、区域差异化的需要）快速开发对房地产企业的意义-----进度延迟会极大的加大投资的风险：错过了最佳出货时间点，产品做得再好，不止是项目失败而已房地产行业的关键是踩准节奏，你看得准节奏，你踩得到节奏么？能快想慢易，慢者想快难！7快速开发对房地产企业的意义——“一天一台奥迪”的内涵：快速周转与财务成本，我们常忽略那些不易看到的成本如果主流项目按8个月开盘速度开发，截至年底集团可累计多实现17亿现金净流入，占过去两年集团相应项目地价支付额47.6亿的36%。净流入资金成本0505年项目口净流入年项目口净流入（剔除地价支付）：（剔除地价支付）：46.246.2亿元亿元平均每月净流入：平均每月净流入：3.93.9亿元亿元——————————————————————————————————————加速加速66个月降低资金成本个月降低资金成本1.41.4亿元亿元以集团当年资金计划为基准，提前6个月开盘每年可减少资金成本1.4亿元-8.28.8集团当年项目净流量现资金计划8个月开盘现金净流入增加，资金成本降低8快速开发对房地产企业的意义----快速周转与投资回报率——从杜邦公式看快速开发：效率对高地价项目的影响地价成本占总投资30-45%的时候，销售资金每提前回笼一个月，项目投资收益率约提高0.7-1.0%净资产回报率＝净利润/所有者权益＝净利润/总资产×总资产/所有者权益＝净资产/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益＝销售净利率×资产周转率×权益乘数【即：1/（1－资产负债率）】9总结：快速周转不是个运营问题，是关系公司命脉的战略问题观点一：捂地模式的空间越来越少。观点二：能否快速周转关系到项目的投资风险观点三：快速周转有利于降低财务成本观点四：快速周转能提高投资回报率10影响房地产企业快速周转的因素房地产企业为什么要快速开发？房地产企业快速开发与运营操作实务内容一个真实的案例引起的思考：桩基工程引起的项目延误-屋漏偏逢连夜雨？客观原因背后的必然性项目位置思考谁该对延迟负责？组织与决策体系有什么问题项目过程风险预案？技术方案的合理性？运营过程的监控？公司战略选择对运营速度的影响主要在于拿地与盈利模式、产品战略流程与标准组织与决策文化与机制战略选择战略选择外部资源运营资金土地模式资金资金银行信贷→资本市场→金融资本土地土地机会获取→市场竞争→战略合作运营运营目标控制→均好复制→优势竞争(差异化)模式模式内部一体化→相关联盟→综合联盟公司战略选择对运营速度的影响主要在于拿地与盈利模式、产品战略(续）流程与标准组织与决策文化与机制战略选择战略选择外部资源高端产品中端产品保障性住房市场风险极低，但收益稳定但相对较低，靠微薄利润、管理费和可自主销售的商业盈利，特征----要上规模，对成本控制要求较高市场小众，收益高，产品溢价明显，但要求稀缺资源，特征---对产品能力要求极高，不能要求快速周转市场需求大，收益中等，产品溢价一般，特征---快速周转商业地产主要依靠商业增值盈利，但往往最资金要求很高，对用来平衡现金流的销售物业的开发速度要求极高标准化战略与产品差异化战略：一个靠快速运营提高效率，一个靠产品创新与差异化提高溢价净资产回报率＝净利润/所有者权益＝净利润/总资产×总资产/所有者权益＝净资产/销售收入×销售收入/总资产×总资产/所有者权益＝销售净利率×资产周转率×权益乘数【即：1/（1－资产负债率）】提高利润提高效率思考：绿城的问题在哪？标准化战略背后的真正逻辑：客户细分，标准化设计过程，缩短前期定位与方案设计的时间从而提升效率与降低成本客户土地产品产品战略的要点在于产品规划：首开区快速回笼资金减少资金占用，尤其对于高地价项目与商业地产项目的可售部分-万达模式影响快速周转的因素分析---文化与机制—业绩导向的文化22影响快速周转的因素分析---外部资源材料供应商合作伙伴承包商/监理合作伙伴设计院合作伙伴外部资源管理战略合作伙伴符合企业要求的合作单位授权合作商合作伙伴关系传统合作关系23影响房地产企业快速周转的因素房地产企业为什么要快速开发？房地产企业快速开发与运营操作实务内容快速开发与运营是一个系统工程，从观念与意识、战略选择、组织与决策体系、流程与运营体系、控制方法、考核与激励机制、资源保障等多方面系统推进才能取得效果战略层面流程与运营资源保障组织与决策控制方法考核与激励方向层面保障层面体系层面观念意识快速开发与运营战略篇：合理定价与快速去化、差别化的项目战略以及产品标准化是实现快速周转的关键，标准化提高效率的关键在于可以大幅度缩短前期设计的时间市场调研和客户细分根据市场要求，调整规划方案，客户验证：户型和立面风格确定规划和户型方案；明确示范区位置及复制模板最终获得土地2010年6月7月8月9月10月地块条件分析和规划条件讨论确定复制模型设定招拍挂条件复制立面风格，完成报规文本；复制示范区方案完成示范区施工图调整，制定囤苗计划产品复制市场客户时间土地获得案例：某公司产品线规划与产品标准化思路商业配套景观配套娱乐配套生活配套交通配套交通配套产业配套交通配套教育配套生活配套商业配套娱乐配套教育配套景观配套生活配套产业配套交通配套远郊城市边缘基础置业居住改善品质追求改善城市核心区自然景观行政配套高端置业高端置业传统市区文化配套基础品质追求案例：华润产品线规划逻辑思考和建议：产品线规划工作思路阶段服务模块工作描述内容要点AA地产企业内外部环境分析AA企业项目运营情况、人员组织及专业能力的信息收集整理及分析；AA地产企业当前所处的外部宏观经济环境、政策环境、房地产行业环境、房地产市场环境、房地产竞争环境、信息收集整理及分析，并提出未来房地产市场发展态势的展望。AA地产住宅业务发展战略明确明确提出AA企业潜在的机会与挑战，为下一阶段产品线梳理研究工作确定宏观条件，实现“利用机会、发挥优势、对付威胁、弥补弱点、确立BB行业领跑者地位”的目的；在理解目前公司发展愿景、核心价值观、战略定位、战略布局的基础上，结合AA企业当前所面临的内外部环境情况，提出AA企业住宅产品的未来发展战略向建议。AA地产项目发展梳理研究提供AA分布区域现状研究报告，包括所分布城市（主要是BB）的特点、供应产品类型、价格、质量等，研判未来项目发展建议AA地产产品属性梳理研究从项目的产品属性（区位特性、产品特点、客户特征）着手对AA项目产品进行梳理研究。区位特性分析将对项目地段价值，交通情况、周边配套资源、自然人文环境等进行综合研究。产品特点分析将从产品类型、产品户型设计、户型面积分布、产品创新等方面入手，分析项目产品特点（客户特征梳理将通过客户访谈和调研等方式，采取定性和定量研究相结合的方法，了解客户的需求偏好，置业特征、群体特征、购买动机等方面）。可借鉴企业标杆案例研究在前期研究的基础上，通过筛选并经大产确定对其具有可借鉴意义的知名企业标杆案例名单之后，研究各知名标杆企业的发展阶段、布局、运营模式、企业核心竞争力、挖掘其企业成功的关键因素及对AA企业的借鉴与启示。典型房企产品线构建模式研究从典型房企运营模式和产品等方面进行分析，研究典型房企的核心竞争力，剖析典型房企的产品线特征、盈利模式，分析对AA企业的借鉴与启示。AA地产产品线选择结合企业发展的内外竞争环境及产品发展现状，在参考标杆案例的发展经验基础上，就AA的产品线选择作出深入分析的，其维度包括产品线结构特色、产品市场定位、产品盈利性分析。AA地产产品线规划方案产品线规划方案的内容包括匹配储备土地属性，构建产