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效果营销全景图：既见树木，更见森林文/百度营销研究院李无穷在第一期的效果营销专栏《镜面》中，我们介绍了在数字时代下对效果营销的新理解，突出了其测量、优化的方法和理念，可以理解为定量思维在营销领域的深入。这个过程中，一直都伴随着营销技术的成熟和进步。这也使得几乎所有的数字营销实践都可以被称为“效果营销”，而这背后依靠的是从底层基础设施到上层具体实践都有技术的参与使测量优化成为可能。既然效果营销的理念和技术如此普遍，自然会问：效果营销有哪些具体内容呢？技术在其中有怎样的应用？对这个问题的回答，如果一头扎进去很容易被各种信息淹没，在丛林中迷路。所以我们需要一张全景图来窥探效果营销的全貌，既要看到单棵的树木，更要看到整个森林。上图基本上描绘出了数字营销的具体内容和技术在其中的应用。这张全景图怎么读呢？下面我们就对每个部分及其主要的模块逐个做简明的介绍，以此，我们一起来走出效果营销的丛林。1.营销实践活动(MarketingExperiences)这可能是所有人最为熟悉的，也是顾客日常能看到的部分，里面包括了营销人员几乎所有用到的工具、方法、实践。技术在其中每个模块都有或多或少或深或浅的应用，也正是如此，传统的营销方式在不断演化创新，新的营销方式也在产生。具体来说包括：移动营销(MobileMarketing)；展示/RTB与原生广告(Display/RTB&NativeAds)；视频营销与广告(VideoMarketing&Ads)；搜索引擎营销(SearchEngineMarketing)；社区与舆情(Communities&Reviews)；邮件营销(EmailMarketing)；影响力营销(InfluencerMarketing)；社交媒体营销(SocialMediaMarketing)；事件与研讨会营销(Events&Webinars)；搜索引擎优化(SEO)；顾客体验/顾客之声(CustomerExperience/VoC)；顾客忠诚/推荐/游戏化营销(Loyalty/Referral/Gamification)；个性化营销(PersonalizationMarketing)；测试与优化(Testing&Optimization)；互动内容(InteractiveContent)；内容营销(ContentMarketing)；创意与设计(Creative&Design)；销售增强(SalesEnablement)等。其中的移动营销，由于移动互联网的兴起，在过去的几年时间兴起并迅速赢得了广告主的青睐。移动互联网和移动设备独有的定向方式、更全面实时的数据采集、更为感官化的互动沟通方式、更丰富的支付场景，让移动营销作为一种全新的营销领域具有得天独厚的优势。在这方面的国外优秀企业和组织有：Smaato;Mojiva;xAd;infinity;channeleyes;iVisionMobile;KARGO;acromobile等等。再如，展示广告领域的实时竞价购买（RealTimeBidding）的新模式颇受广告主们欢迎。这项服务配合大数据（和DMP）、需求方平台（DSP）（关于RTB、DSP、DMP以及AdExchange等之间的关系，我们会专门在另一篇文章里讨论）等技术，筛选出最希望到达也是最匹配的目标受众，然后点对点地、程序化逐条购买，让广告主从买广告位到买人群，提高了数字广告的精准性，也极大活跃了广告交易市场。这方面的国外优秀企业和组织有：AdExchange(Google);FBX(Facebook);Doubleclick(Google);RTBHouse;Trueeffect;openX;TrueX;CPXI；等等。其他的如原生广告、内容营销、游戏化营销等创新，日新月异，不一而足。2.营销运营(MarketingOperations)营销实践活动离不开营销运营的辅助支持，后者代表了顾客看不到的部分。营销运营作为一个组织功能的出现与发展，是为了让营销实践活动本身更为高效以及使其效果更为透明可见。这个过程离不开技术在营销领域应用的成熟化，也伴随着营销部门需要向公司高层和其他部门证明所做营销活动效果价值的压力。具体来说包括：顾客与市场数据(Audience&MarketData)；渠道/本地营销(Channel/LocalMarketing)；资产与资源管理(Asset&ResourceManagement)；电话分析/管理(CallAnalytics/Management)；团队与项目管理(Team&ProjectManagement)；Vendor数据/分析(VendorData/Analysis)；效果归因(Performance&Attribution)；数据可视化/数字看板(Visualization/Dashboards)；网站与移动分析(Web&MobileAnalytics)；商业智能、竞争情报与数据科学(BI,CI&DataScience)等。例如，效果归因，是监测、评估各种营销活动、渠道、广告投放的效果，从而调整营销的预算分配，证明营销活动的有效性。而在移动互联网时代下，人们的媒体接触点变得丰富多样，注意力从单屏到了多屏乃至跨屏，也为营销活动的效果监测和归因带来了很大的难题。这方面的国外优秀企业和组织有：Marketishare;Marketingevolution;quantrix;thinkvine;optimine;blackink;adaptiveinsights;visualIQ;datasong;prophix等等。3.中间件(MiddleWare)技术在营销实践活动与营销运营中的运用，依靠的是底层的基础架构和在其之上的主干平台。而越是底层的东西，对前端的使用者来说越是不友好不方便。中间件软件能够让其他平台和软件被更有效地使用乃至发挥更大的作用；而且，对一些平台的接入有时也会借助中间件来辅助完成。这里面有：数据管理平台(DMP)、标签管理(Tagmanagement)、用户识别（Idendity）、云间集成/企业服务总线(CloudIntegration/ESBs)、应用程序接口(APIs)等。例如，数据管理平台（DMP）。上文提到，一种新型的广告投放方式即RTB正在受到广告主的欢迎和业界的追捧。广告主用RTB的方式购买DSP广告其实是购买背后的人群，意味着DSP背后需要接入海量的准确的数据。那么这些数据从哪儿来？就是靠DMP。DMP里的数据除了像传统数据库那样要收集、存储、整合多方数据以外，还要在其基础上构建一系列的标签体系，进而为DSP投放、网站优化、企业的投放策略乃至消费者洞察等提供支持。这里面的国外优秀的企业和组织有：Custora;mediamath;lyris;infer;optimove;6sense;reachforce;lattice;futurelytics;everstring;blueconic等等。4.主干平台(BackbonePlatforms)再往下一层，有一套主干平台(BackbonePlatforms)来作为上层营销活动和运营的承接，接入这些平台有时需要中间件的支持，有时也可直接接入。这些平台支持营销实践活动和运营活动，使其能够专注于具体的任务而不用再搭建完整的管理和交易系统了。这其中包括：各种大型的平台套件(Platforms/Suite)、顾客关系管理系统(CRM)、营销自动化/促销与潜在顾客管理(MarketingAutomation/Campaign&LeadManagement)、网络内容/体验管理(WebContent/ExperienceManagement)、电子交易(E-commerce)等。例如，营销自动化为营销部门提供的一系列软件和技术使其更有效地组织管理多种渠道（如EMAIL、社交媒体、网站等）的营销活动，并且将可重复的活动交给软件来自动完成。这方面的国外优秀企业和组织包括：Leadlander;rezora;strongview;campaigndock;everlytic;simplycast;fanbridge;salesengine等等。5.基础架构(Infrastructure)到了最底层，就是基础架构(Infrastructure)了。上面的营销实践活动、营销运营、中间件和主干平台软件所运用到的技术手段、数据来源，都要依靠基础架构提供的技术基础。到了这个层面，可能就是纯技术的内容，需要有一整套IT架构解决方案。这里面包括：数据库/大数据(Databases&BigData)；云服务、移动和网页的开发(Cloud/Iaas/Paas)；移动应用开发与营销(MobileAppDev.&Marketing)；网页开发(WebDevelopment)等。其中，以大数据为代表的从存储、处理到提取、分析等新一代数据技术为营销领域的市场调研、消费者洞察、媒介购买、广告效果监测等诸多环节都带来了革命性的发展，同时也对底层的IT基础架构提出了更高的要求。这意味着传统的关系型数据库已经无法满足海量、多样、实时的数据存储与处理需求，而是需要新的解决方案，如Hadoop、NoSQL、大规模并行处理(MassivelyParallelProcessing,MPP)、云计算等。在这方面的国外优秀企业或组织括：Hadoop;MangoDB;Delpix;Cloudera;ScaleDB;EMC2;GridGrin;Marklogic;pivotal等等。6.互联网营销环境(Internet)最后是营销环境。就目前来看，营销对技术的应用还主要是在互联网营销，所以效果营销的大环境、主战场就是互联网(Internet)，这里面的主要巨头玩家和组织如Google、Facebook、Yahoo、IAB为营销环境搭建了框架并定下基调，其举措可能造就新的趋势，所以在宏观层面上里面几乎所有玩家都会与环境相互作用并受到其影响。例如，在标签管理（TagManagement）领域，提供该服务的软件一直以来是收费的。2012年谷歌推出了自己的免费标签管理软件GoogleTagManager，如同2006年推出GoogleAnalytics那样，改变了该领域的格局。再如，原生广告因为2014年IAB的推介及其规范的发布而成为热点，并在2015年作为一颗新星继续保持高速增长的势头。由此我们发现，营销者需要对营销环境保持敏感和关注。上述这些部分，以及每个部分里的模块，就是数字营销/效果营销的具体内容，技术在其中有着广泛而深刻的应用。它们在一起共同构筑成了现代营销的大厦，并且可以预见，这座大厦仍将增砖添瓦，全景图的版图会不断扩展：数字营销领域的变革创新未来将持续演绎。延伸阅读1.://dataconomy.com/understanding-big-data-infrastructure3.://://customerexperiencematrix.blogspot.com/2014/01/understanding-relationships-within.html以上内容由百度营销研究院出品如转载请注明出处扫描下方二维码，关注百度营销研究院公众微信，获取更多数字营销报告。