卓越的产品管理教材

卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20091卓越的产品管理高级实务培训ExcellentProductManagement卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20092内容提要一、产品管理存在的问题二、产品管理体系整体框架三、产品战略及规划四、产品需求管理五、产品开发及上市管理六、产品生命周期管理七、产品管理的组织运作八、如何成功实施产品管理卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20093产品管理的概念产品管理是将企业的某一部分（可能是产品、产品线、服务、品牌、细分等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。产品经理要担负该“企业”的一般性责任，但是对于能帮他“完成目标”的相关单位（如：企业内同仁、供应商）却没有直接的管理职责。产品管理可能包括——但并不完全等同于——项目管理、新产品开发或销售支援----《产品经理的第二本书》（美）琳达.哥乔斯卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20094中国企业产品管理的现状及问题分析理念组织结构业务流程人力资源产品战略管理机会驱动，而不是战略驱动不注重产品平台由老总决定，参考其他人（如委员会）的意见随机的，或通过会议讨论，未作为流程来管理除了老总外，其他人发挥的作用很有限老总的精力和洞察力逐步不适应产品发展产品市场管理及规划产品导向，而不是市场导向独立地对待产品，而不是当作产品组合来管理由少数高层决定缺乏市场功能（Marketing）产品经理在市场管理方面的职能较弱通常只有粗放或非正式的产品开发计划程序，没有正式的市场管理流程缺乏前瞻性，被动响应市场和竞争缺乏市场信息和竞争情报产品经理技能不足，地位不高市场部门主要精力是做市场和品牌规划，市场研究和策划的能力不强卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20095中国企业产品管理的现状及问题分析（续）理念组织结构业务流程人力资源产品研发管理没有把产品研发作为投资来看待和管理重视产品开发，不重视技术研发急功近利思想严重部门各自为政，横向协作困难技术研发职能薄弱项目经理有责无权或有责少权职能化的、粗放的业务流程，而不是跨部门的、模板化的业务流程流程缺乏结构化设计，缺乏并行设计没有技术研发流程缺乏复合性的项目经理研发人员专业化素质不错，职业化素质较差缺乏技术专家及带头人产品生命周期管理重视规模扩张，不重视产品形象和赢利不重视客户反馈不重视产品的退出各部门各司其责，但各项工作缺乏统筹产品维护和改进方面的职责难以有效落实缺乏客户反馈的流程，使得产品管理无法闭环缺乏产品退出的流程产品经理的统筹能力有限，也缺乏必要的助手或团队支撑他的工作各部门偏重于完成职能目标（如销售目标、会计信息），与产品管理相关的人力和能力配备不足卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20096产品管理体系整体框架产品战略层次产品战略愿景产品线组合战略产品平台/技术战略产品线业务模式产品规划层次市场评估市场细分/组合产品线业务计划需求规划产品开发层次开发项目计划项目团队运行上市的新产品项目文档/资料产品运营层次产品运营计划集成营销供应链/产品交付销售/渠道职能支撑层次产品线路标技术路标项目组合项目任务书服务支持产品维护产品退出市场研究资源管理品牌管理市场推广知识管理IT工具沟通管理需求管理项目管理卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20097内容提要一、产品管理存在的问题二、产品管理体系整体框架三、产品战略及规划四、产品需求管理五、产品开发及上市管理六、产品生命周期管理七、产品管理的组织运作八、如何成功实施产品管理卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20098基于IPD的产品管理模式..\研发课程素材\FLASH\第一场-市场驱动.exe卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation20099产品管理的核心思想1.产品管理本质上是投资管理2.产品管理的所有活动要以市场为导向3.以产品线为单位,建立横向的产品线管理组织4.组建跨部门团队,采用协同工作方式5.建立结构化的流程体系6.资源部门主管专注能力中心建设7.采用基于平台的异步开发模式8.采用集成化营销传播手段9.关注产品生命周期管理10.职业化产品管理人才梯队建设卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200910内容提要一、产品管理存在的问题二、产品管理体系整体框架三、产品战略及规划四、产品需求管理五、产品开发及上市管理六、产品生命周期管理七、产品管理的组织运作八、如何成功实施产品管理卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200911产品战略及规划的框架产品战略及规划是一张路线图，指引产品开发的方向。[案例分析]摩托罗拉手机产品战略存在哪些问题？卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200912产品战略层次与公司战略层次的关系产品战略/规划应该纳入公司战略/规划的框架中。卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200913公司战略规划：核心战略愿景（CSV）产品战略始于一个清晰的战略愿景，这是一个明确方向和内容的愿景。核心战略愿景给人们描绘出公司的长远目标、公司期望实现目标的方法和公司可能成功的原因，并以此指导人们确定产品战略的各个要素。一个完整的核心战略愿景必须回答下面三个问题：Where---我们要到哪里去？How----我们如何到达那里？Why----我们为什么会成功？卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200914核心战略愿景（举例）华为:华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。迈瑞：使命：向全球提供最优性能价格比的医疗设备和服务，为人类的健康作出卓越贡献。愿景：成长为世界级优秀的医疗设备供应商，使迈瑞成为人类生活链中不可或缺的一环，为客户，员工，股东，社会创造价值。Apple（1996）:Applewillbealeaderinprovidingsimple、powerful、high-qualityinformationproducts&serviceforpeoplewhocreate、communicationandlearn.卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200915公司战略规划：产品线组合战略大小市场潜力弱强企业竞争力重点扶持•集中最好的资产设备•保证业务单元的销售•优化人员配置获取回报•避免过多的追加投资•获得短期现金回报以支持重点开发和重点扶持的业务单元重点开发•拥有最好的R&D力量•迅速开发业务•优化人员配置考虑退出或有选择发展•以破产、兼并等方式逐步退出•有选择地发展几项业务业务1业务2业务5业务3业务4卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200916产品线战略及规划：产品线MM流程市场信息客户反馈竞争对手信息技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）集成组合管理团队(IPMT)IPD技术路标ConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchLifeCycle概念计划开发验证发布生命周期了解市场进行市场细分进行组合分析制定业务策略和计划优化业务计划管理业务计划、评估绩效产品线战略及规划项目任务书？是否•产品线业务计划•产品线项目组合•产品线路标注：含技术、平台、产品产品线战略及规划是产品线市场管理（MM）流程的主要输出卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200917市场管理（MM）是什么?MM：MarketManagement（市场管理）市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200918MM流程的六大步骤MarketplaceandCustomerWantsandNeeds制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并评估表现确保业务计划的执行评估业务和流程的表现需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各产品线的业务计划在产品线内融合和优化业务计划跨产品线融合及优化业务计划制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场设定愿景、使命和目标驱动对市场的分析确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析直接竞争分析审视战略定位审视财务分析选择投资机会并排序审视差距分析确定业务设计STEP2：进行市场细分确定市场细分结构确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战略和计划确定细分市场的目标和策略确定对客户及我方的价值推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200919国内企业开展产品规划工作的四个阶段老板拍脑袋决策迅速优点缺点公司创业时期适用情况随意，混乱集体拍脑袋成立规划部门跨部门团队运行体现集体意志，形成共识公司规模不大，产品较少容易产生冲突保障资源，提升专业化能力公司规模较大，产品较多存在局限性，影响规划执行提升规划质量和执行效果公司多产品线，众多产品对管理要求高卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200920计划概念制定市场细分策略调整&优管理市场细分并评估绩效理解市场市场细分组合分析制定细分市场策略及计划整合和制定产品线战略及规划管理业务计划并评估绩效产品评审委员会集成组合管理团队（IPMT）开发验证发布生命周期市场信息客户反馈竞争信息技术趋势产品组合市场管理流程平台与技术的开发IPD流程一流的子流程项目管理配置与变更技术评审文档管理质量管理采购/外协管理软硬件设计管道管理考评平衡记分卡（BalancedScorecard）IPD工具共用工具（业务，技术）CBB－重用产品战略DevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPMTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcPDTDevMfgMktSvcFinSWFullProcDevMfgMktSvcFinSWFullProcTDT产品战略需求管理IPD体系下，IPMT、PMT负责产品规划工作规划层执行层－产品开发执行层－平台和技术研发决策层卓越的产品管理培训教材CopyrighthigetCorporation200921IPMT的构成及职责IPMT主席开发市场技术支持制造财务采购IPMT是管理层团队IPMT的职责：由公司总经理或事业部总经理领导，对整个产品或产品线负损益责任明确业务使命、愿景、目标、战略方向和投资组合优先顺序选择或取消细分市场建立产品投资标准并管理投资批准产品线业务计划、产品业务计划授权PDT执行决策评审的结果对PDT成员代表的功能领域提供指导承诺和提供资源和资金，以确保功能部门的产出在跨项目间安排