搜索
你办了一家超市的会员卡，却发现没过几个星期，这家超市关门了。你超喜欢某个产品，却发现没过几天，它就在市面上难觅踪影。如果以上情形也发生在你身上，那么恭喜你，你属于被称为“失败预兆者”的顾客：你越是喜欢的产品，在市场上越有可能失败。产品不仅要卖的好，还要看谁在买将新产品推向市场，是一项高风险的商业活动——企业既要付担产品研发和推广的费用，又面临产品失败的巨大机会成本。因此，传统市场营销理论认为，企业在新品研发过程中，应重视用户的反馈意见，用户的反馈越积极，产品取得成功的几率就越大。但有时我们发现一些上市初期销量极佳的产品，经过一段时间会出现销量锐减的情况，很快就被市场所淘汰。例如百事曾经推出的透明可乐——轻怡水晶可乐（DietCrystalPepsi）。上市伊始，该款可乐销售一度火爆，但随后销量停滞，不到3年时间就退出了市场。与百事公司其他火爆的产品相比，这款可乐可谓是彻头彻尾的失败品。我们认为，出现这种情况的原因在于，这类产品恰好满足了一部分小众顾客的需求。而与此同时其他一些顾客也会尝试该产品，因此在上市初期获得了较好的销售情况，然而随后顾客基数开始减少，仅靠小众顾客难以维持产品的销售，这样就导致了产品的失败。因此，在新产品的市场推广中，我们不仅需要关注销量如何，还要关注谁在购买你的产品。识别你的“失败预兆者”为验证我们的猜测，我们选取了美国一家大型零售商（在14个州拥有111家门店）50万名顾客在6年间的消费数据进行研究。我们将研究焦点聚焦在新产品的购买上，哪些产品在上市三年以后还保持热销，哪些已不复存在？又是谁购买了那些最终阵亡的产品？特征一可怕的回头客我们按照顾客重复购买新产品的次数，按照25分位数将顾客分为4组。第一组为重复购买新品次数最少的25%的顾客，第二组为购买次数在25%~50%之间的顾客，第三组为购买次数在50%~75%之间，第四组为购买次数超过75%其他顾客的用户。研究结果与我们的常识相反。结果显示，那些回头客是可怕的失败预兆者。当第一组和第二组顾客购买某一产品较多时，该产品较容易获得成功，而当第三组和第四组顾客购买量上升时，产品失败的可能性更大，尤其是第四组顾客购买一个产品，它失败的概率是第三组顾客的4倍。如下图所示，当某一产品，购买者主要是第一组顾客时，产品销售越多，取得成功的可能性越大。而当第三组和第三组顾客购买量增加时，产品失败的概率迅速提高。特征二小众品味在新产品推向市场的初期，用回头客的方式去考察你的顾客群体会比较困难。我们尝试从更多的角度探索失败预兆者的行为特点。我们推测这类顾客的品味，可能比较小众，因此我们将该零售商经营的5千多种产品进行分类。将销量占总销量1%的产品定义为“小众产品”，将销量仅占0.1%的产品定义为“极小众产品”，其他产品则是“普通产品”。分析的结果与我们的推测相吻合，回头客们对小众产品的热情更高。第三组顾客和第四组顾客购买“小众产品”和“极小众产品”的比例明显高于前两组顾客。尤其是第四组顾客，他们购买“极小众”产品的比例，比第一组顾客高出11个百分点。虽然“长尾理论”认为，小众产品的需求量也可以长期支撑一个产品。但我们认为，长尾理论需要严格的限制条件，那些边际成本或分发成本极低的数字化产品可以适用。对于实体产品而言，小众用户的需求量无法弥补产品研发、生产以及销售等过程产生的成本。在市场调研环节关注小众用户是导致产品失败的因素之一。特征三爱尝鲜、爱买失败的产品我们对失败预兆者的研究，发现他们总是爱购买比较容易失败的产品。相比普通顾客而言，失败预兆者购买另一件失败产品的概率是前者的2倍。在其他消费行为上，失败预兆者也有一些独特之处。如他们对新产品的接受度更高。我们的统计显示，新产品发布后，失败预兆者的平均首次购买时间是26.8周，而普通消费者的首次购买时间是27.9周。这也解释了为什么在新品发布初期表现较好的产品，会遭受失败。我们还发现，失败预兆者购买产品，在不同商店比较的次数少于普通消费者，他们似乎更凭借直觉购买喜欢的产品，而不是在充分比较之后再做决定。最后，他们对价格更为敏感，他们更喜欢购买打折的产品。在我们的统计中，失败预兆者购买打折产品的比例，占总购买量的35%，而普通用户的这一比例为33%，尽管看起来数据差异较小，但在统计上已经具有显著性差异。企业该怎么办？失败预兆者参与市场调查，可以解释为什么许多失败的产品一开始时得以进入商店里销售。经理或产品开发人员满心以为他们的产品非常好，因为他们能找到喜爱产品的顾客。市场研究人员可以采取一些相当简单的方法，来剔除那些小众产品，不让它们有机会上市。一个简单的方法是，在客户调查中，公司不仅问顾客他们是否会买某样调研中的产品，而且还要询问他们平常还买其他哪些产品，如果他们很喜欢哪些已经失败的产品，同时也很喜欢你的产品，那么你就要小心了，你的产品也很可能要步其失败的后尘。另外，借助电子商务网站的大数据，也可以帮助你找到失败预兆者，如果你的产品在上市初期销量极佳，而且购买者是那些特别喜欢购买小众产品和打折品的顾客，你要提高警惕，你的产品可能要及时改进或者干脆退出市场。://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://://=acdee://://=201=202=203=204=205=206=207=208=209=210=211ty42htvv全文完，谢谢观赏。